体育赞助品牌影响效果评估变量研究

乔伟

摘 要：运用文献资料、逻辑推理等人文社会学研究方法，对体育赞助品牌发展进行了初步的研究工作。研究结果认为：赞助合约的签订是一种企业的决策，就像是企业内其它营销战略的决策，需要经过利益与损失的评估过程。赞助必须要衡量适当的人口与心理目标市场的能力、接触适当案例决策者的能力，以及协助推销产品或服务的能力。不同法人代表的赞助商，一般会使用不同的赞助合约去完成不同的企业营销目标。

关键词：体育赞助；体育品牌；体育产业；体育消费

1.体育赞助与品牌发展的基本原理

赞助合约的签订是一种企业的决策，就像是企业内其它营销战略的决策，需要经过利益与损失的评估过程。也就是说，企业的老板需要向他们的股东解释企业行销赞助的原因。而不能以类似赞助奥运就是对企业好的理由来解释，赞助商必须以强而有力的证据来证明赞助的益处。赞助必须要衡量适当的人口与心理目标市场的能力、接触适当案例决策者的能力，以及协助推销产品或服务的能力。也就是说，不要自抬身价，赞助商不是想跟你合作，而是想对其目标市场下手。所以停止行销你的需求、你的数据及非现实性的目标。行销人员要明确说明，如何能够建立目标市场的连结通道，而不只是在其目标市场露面而已。没有哪个企业不注重创新，无论在技术与管理创新层面，还是对营销流程的优化与再造环节。即便企业无时无刻不在强调“创新”这一概念，在全球经济发展的结构性变化中，依然有柯达等实体企业破产。李宁、安踏等国内体育品牌一直致力于企业竞争要素的创新与优化，诸如李宁云创新平台、李宁弓减震科技、安踏创建运动科学实验室、贵人鸟全新泡泡科技、乔丹轻透风巢跑鞋、特步跃跑2.0、匹克“闪电TP9”等，反映出企业在产品技术、管理、营销与理念创新层面上付出的不懈追求和探索。

2.体育赞助效果的影响变量和评估准则

不同法人代表的赞助商，一般会使用不同的赞助合约去完成不同的企业营销目标。例如，银行会对增加新客户，以及建立企业的市场关系感兴趣。汽车赞助商则是对展示新车及其性能感兴趣。关于赞助商用来评估良好的赞助提案的标准，大部分企业已经建立出明确的评定准则，体育赞助评估模式提供了许多评量因素，诸如体育形象与产品服务之间的匹配度、目标市场的匹配度、产品用户的人口统计资料、隐性客户的人口统计资料匹配度、放置招牌的机会等方面，企业可以利用这些评量因素来比较所有赞助提案的优缺点。有研究发现了企业待客与建立交易关系的机会，在企业寻求体育赞助时，被认为是重要的因素。但是，也有研究显示市场导向的目标，例如增加市场分配率、新客户的获得、新产品的知名度、现场的销售，也都被当作重要的因素。

例如，锐步企业对于体育赞助所期盼的因素，包括为现场与当地零售商的销售活动、产品曝光与新产品的试用、国内客户代表的推销、锐步代言运动员的讲授、签名会、安排好的记者招待会、跑道招牌与旗帜、国内网络报道、VIP住宿招待等方面。对于体育赞助参与有较长历史的沃尔沃汽车品牌，提出会影响赞助决议意见形成的因素。由于多次的网球赞助参加与退出经验，沃尔沃汽车品牌觉得大型的投资比小型的投资要好。大型投资可带给企业更多的品牌名称曝光机会，且相对于投资许多小型投资避免诸多的麻烦。连续5年至10年的长期投资，可带给企业更多的利益。对于体育组织而言，配合赞助者的市场目标去建立合适的人口统计资料（吸引合适的参与者或观众），是一件基本的体育赞助准则。

经济因素在赞助商与赛事的匹配度上，也是一项重要的因素。例如，耐克签订了赞助职业高尔夫巡回赛的合约，不但可以经由待客计划和娱乐高收入的客户，也可以提供投资相关的服务给精英运动员或企业员工。这种配对比他们赞助极限运动来得有效果，因为极限运动的体育迷与参与者拥有较少的资金去投资。赞助极限体育的企业通常会期待可以抓到一些迷惑的年轻消费者，影响他们一辈子的品牌忠诚度。年纪是赞助商有兴趣的一项人口统计变项，性别则是另一项重要的变项。当部分企业显著地专注于男性的变项，有些企业却正在唤醒女性市场的力量。因此在单一变项中，选择与赞助者合适的配对是相当重要的。

谈到人口统计资料，体育行销者应该知道如何向赞助商叙述他们如何从这项成分中获得利益。例如，劝服赞助者赛事的人口组成与企业的目标市场的人口组成是互相配合的，这是向赞助商叙述他们如何从这项成分得到利益的第一步。体育行销者可以提供顾客的资料库给赞助商所使用，赞助商拥有目标市场的资料后，便可采取直接邮寄的销售方式。美国体育伤害防护协会让他们的赞助商有聚会接触该协会2个月2万封的电子邮件信息。当香奈儿品牌赞助全美大学生棒球联盟，不但獲得巡回赛的招牌摆放与其它的推销机会，还能得到接触全美大学生棒球联盟的资料库。这项机会让赞助全美大学生棒球联盟的赞助商，可以将广告的信息直接寄给这300万名全美大学生棒球联盟会员。

忠诚度的模式对应于赞助商也是非常重要的。有研究显示，大约有73%的全美体育汽车竞赛协会赛车迷，选择全国体育汽车竞赛协会赞助商所生产的产品胜过其它的产品。在2004年，资料显示全国体育汽车竞赛协会的赛车迷，比较喜欢购买全国体育汽车竞赛协会赞助商的产品，喜欢程度远远胜过非赞助商所生产类似产品的3倍。

3.小结

运用文献资料、逻辑推理等人文社会学研究方法，对体育赞助品牌发展进行了初步的研究工作。研究结果认为：赞助合约的签订是一种企业的决策，就像是企业内其它营销战略的决策，需要经过利益与损失的评估过程。赞助必须要衡量适当的人口与心理目标市场的能力、接触适当案例决策者的能力，以及协助推销产品或服务的能力。不同法人代表的赞助商，一般会使用不同的赞助合约去完成不同的企业营销目标。了解影响体育赞助和品牌发展的消费者心理变项，即态度、信仰、消费者的感受，对于企业参与赞助也是非常重要的。（作者单位：河南检察职业学院警体部）

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