古镇旅游的商业化现状与可持续发展研究

杨晓鸿

摘要：古镇旅游的持续升温不仅拉动了当地经济发展，也改变了古镇的传统生活与文化形态。风情独特的丽江古镇由于旅游开发过程中商业化的冲击，原住民的大量外迁，古镇空间结构的变化，致使其日渐丧失了原本的文化生态特色。丽江古镇过度商业化的发展现状及其所面临的问题极具代表性，找出制约其发展的主要因素，探索其摆脱困境和实现可持续发展的对策，不仅对云南，而且对全国古镇文化旅游开发与保护具有重要借鉴意义。

关键词：商业化；过度商业化；古镇旅游；可持续

古镇旅游依托的是具有独特自然与人文景观的历史文化名城。所谓古镇，往往指的是有深厚文化积淀，在历史传承中形成了独特文化价值、重大历史价值或纪念意义的城镇。古镇特殊的历史文化价值，不仅体现了特定时代和地域的历史、文化、民俗、艺术形式以及生活形态等丰富内涵，同时也是我们研究过去历史的重要依据。在体验旅游、人文旅游不断发展的今天，独树一帜的特色文化旅游开发已成为古镇旅游主打的“名片”。近二十年，在古镇旅游业的发展，给当地带来了巨大的经济利益，然而，随着开发的急速扩张，也暴露出诸如自然与人文生态环境、风土民情和原住民生活遭到破坏的问题。

一、古镇旅游开发的商业化与过度商业化

商业化是基于社会生产和产品的价值转换而存在的。当劳动产品经过价值交换进入流通领域之后就成为了商品，在此，作为一般等价物的货币应运而生，正如马克思所说，从商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。因此，生产者要引进先进技术，加强管理，提高自己的劳动生产率，降低成本，努力提高产品的质量和服务，就是要面向市场，生产满足市场需求的产品和服务，为了顺利实现这惊险的跳跃。古镇旅游开发就是以提供满足游客需求的产品和服务核心，当然也符合这个市场规律。

（一）商业化与“过度”商业化的概念之别

商业化指的是以提供商品为手段，以营利为主要目的的行为，是将有利于生产的一切活动扩大变成商品及服务并进行交换。工业革命之后，机器化大生产催生了一个庞大的商业体系，商业化对人类社会的发展产生的直接影响应该主要包括如下几方面：一是商业化促进生产社会化，解放和发展生产力，协调生产关系和生产过程，促使工业产品充分而迅速地实现价值，从而建立循环、高效、完善的工业体系。二是商业化也可以充分动员社会资源，有效生产和积累社会财富，满足人们日益增长及不断差异化的物质文化需求。三是商业化通过教育、文化、技术革新不断为工业大生产提供丰富的生产要素，创造就业机会，并为扩大再生产培养和提供消费者。

明清以来，由于市民阶层的兴起，正是商业的繁荣成为了促进城镇发展的重要动力，随着近现代交通运输等基础设施条件的改善，城镇的商业化步伐加快。商业的兴衰在很大程度上决定了历史文化古镇的兴衰，商业在促进城镇城市化过程中发挥重要作用，费孝通说“从商业的基础上长成的永久性的社区，我们不妨称之为‘镇”，这种城市化是建立在商业贸易和农业商品化、手工业基础上，是在大中城市市场带动下萌生起来的。事实上，旅游和商业从来都是密不可分的。现代旅游经济是建立在市场经济基础上，以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。商业化，既是对古镇进行旅游开发的必然结果，也是促进古镇旅游兴盛的基本途径。

马克思在《哲学的贫困》中描述过商品交换的历史变化：从中世纪交换的只是剩余产品的前商品阶段，到一切产品、整个工业活动都处在商业范围之内的商品阶段，“最后到了一個时期，人们一向认为不能出让的东西，这时都成了交换和买卖的对象……这个时期，甚至像德行、爱情、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象。这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期，或者用政治经济学的术语来说，是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符合它的真正价值的评价的时期”，这就是全面商业化的阶段，不仅极大地推动了城市的繁荣，与此同时也造成了商品拜物教和人的异化。

（二）过度商业化的意涵

“过度”商业化，显然已经超越了商业化的社会发展必然性及其生产关系的进步性，正如波德里亚所说，极度扩张的生产与商业化使得“堆积与丰盛”显然成为工业社会给人印象最深的描写特征。这种由人而产生的物的堆积与丰盛，“像可恶的科幻小说中的场景一样，反过来包围人、围困人。”造成了人的异化和当代资本主义社会的深层矛盾。旅游开发过度商业化，就是指在旅游开发过程中，简单地将旅游景区作为旅游经济开发对象来对待，过分强调其经济功能，片面追求经济效益，一味迁就投资商和开发商的不合理要求，采用开放式而非循环式的旅游经济模式的过渡开发的行为。

二、丽江古镇旅游开发过度商业化的表现

丽江古镇是曾经的茶马古道上的中转集散重镇，于1997年被列为世界文化遗产之后声名鹊起，以其悠久的历史和深邃、古朴、奇特的文化和自然优势赢得了全世界的美誉，从而一跃成为了新兴文化旅游热点，被誉为“高原姑苏”、“东方瑞士”。然而，高速发展的同时也带来了一系列问题，最突出的当然是古镇原有的活态文化资源日渐消失。古镇原有的古朴韵味一点点退去，不再满足游客期望，甚至被联合国教科文组织亮出红牌。

商业化是旅游发展过程中的必然现象，古镇的旅游商业化能增加居民就业机会、促进经济发展，同时也改变了古镇的传统空间结构，使古镇传统风貌特色有所消退。对商业模式的依赖在短时间内会得到经济的飞速发展，但是伴随着城市结构和形态的变化，如果不能产生与之相匹配的资源循环与可持续的生产系统，这种依赖性反而极易导致城镇的快速衰落。根据实地考查的情况，下面对丽江古镇旅游开发过度商业化的表现及古镇发展的现状进行列表分析，如表1所示。

通过表1的整理分析可见，丽江古镇的发展现状和古镇旅游开发过度商业化的表现出现了高度的一致性，不难看出这绝非巧合，表明了丽江古镇旅游开发已经呈现出过度商业化的倾向。

三、古镇旅游开发过度商业化的原因

近年来古镇旅游热的兴起，有其社会心理原因，现代化进程加速了人的异化，也加深了人的焦虑情绪，古镇沉淀的古老文化氛围与质朴的生活方式，可以满足人们逃离都市喧嚣与缓解压力的心理需求，从而在对人类古老生活与人性本真的怀旧中，获得心灵的慰籍与平静。因而，可以说社会心理需求是造成古镇旅游热深层原因。此外，经济发展与国民收入的提高为人们走出家门、各地旅游奠定了经济基础。因此，古镇旅游热度持续高涨，与此同时古镇旅游开发不断加速。

商业化是古镇旅游开发的必然结果，商业化促进了古镇旅游业的繁荣，但是，消费社会背景下生产的极度扩张与商品过剩性堆积，造成了资本主导下以不断创造新业态为发展模式的产业格局。随着资本的深化，古镇旅游在利益趋动下的盲目开发导致商业地租高启，从而形成了古镇空心化现状，古镇空间结构的改变伴随着文化形态的改变，传统空间结构的消解使古镇的生活型功能退化、商业型功能突显，并超越了古镇自身代谢与循环的能力，同时也使得商业化的积极意义被解构，逐渐陷入因“过度”商业化而形成的发展陷阱。具体来说，可以从以下几个方面来分析造成丽江古镇旅游开发过度商业化的原因。

（一）从古镇旅游开发的角度分析

旅游开发的高速发展，一方面推进经济发展，另一方面也导致了古镇的过度商业化问题。古镇内各项基础设施建设、环境改造、建筑布局无不是围绕着旅游开发的需要进行。发展旅游业成为提升保护和管理古镇水准的一个重要因素，一切为旅游提供服务导致了古镇旅游开发在定位上的偏离。古镇旅游功能的开发缺乏科学的规划，忽视了传统文化与生活方式的延续，致使当下古镇充满着现代商业社会的浮躁，缺乏当地民族文化内涵，商业化的“过度”不可避免。在全国旅游业大发展的背景下，丽江旅游业的发展取得了令人瞩目的成绩，成就了“丽江模式”，也给今天古镇旅游过度商业化埋下了伏笔。首当其冲的是，暴涨的游客数量必然导致对相关服务设施的要求不断膨胀，古镇的建筑形式、建筑风貌、空间结构等势必会发生改变，为满足大量游客需求而急速发展的古镇商业背后也潜伏着一系列生态问题。其次便是政府和企业等面对巨大商机而对古镇旅游资源的大力开发，不注重整体和长远利益，出现了过度开发，资源浪费，管理滞后等问题，加剧了古镇旅游商业的不健康发展。

（二）从古镇管理角度分析

地处西部边疆，经济文化整体发展水平落后，古镇管理水平较低、技术滞后，管理人员专业水准不高，缺乏应有的保护意识。丽江古镇在对旅游服务上投入了巨大力量，但主要的管理手段还是停留在提供单一服务上。政府没有正确认清自己在古镇保护和开发中的位置，使丽江古镇管理部门只重视效率而不重视公共道德，只重视产出而不重视投入，只注重个人和部门利益最大化而不注重公共利益最大化等。政府是古镇的开发者也是古镇的保护者，认为只有开发好了才有资金来保护古镇，从而忽略了不合理开发对古镇可能造成的破坏，于是一方面为了追求经济效益而一味地开发古镇，放松了对其的保护监督，另一方面也给当地居民、旅游开发者一个误导，从而逃避遗产保护的责任，最终促成了古镇的不健康发展。比如管理部门对丽江古镇商铺价格控制的无力导致了房租高启的局面，据调查：东大街一家面积约为20平方米的日用杂货店年租金高达约5万元人民币，而位于次繁华阶段新义街的一家面积约为20平方米的民族服饰店的年租金也要约3万元人民币。利益趋使房东把房子租给出价最高的商家而不注重其经营性质，从而加剧了传统文化氛围的破坏和民族特色的流失。

（三）从古镇居民的心理角度分析

丽江古镇急速的商业发展和快速增加的商机给古镇的居民造成了极大的心理冲击，在巨大的利益诱惑以及与现代物质享受不相称的传统居住条件的综合对比之下，大量的古镇居民外迁，选择居住条件和环境都更好的新城居住，把房子租给了大量的外地商家，从而给古镇旅游商业的爆发提供了最为直接的条件。同时随着原住居民的大量外迁，古镇的文化传统也逐渐被冲淡甚至断裂，与巨大的利益相比，文化的传承对于百姓的心理影响显得苍白无力。

（四）从政策法规角度分析

相关政策法规的滞后制约了古镇旅游开发的健康发展，健全的法制体系是维护和保障世界遗产的真实性和完整性的重要保证。虽然1983年出台的《丽江纳西族自治县城市总体规划》和1994年出台的《云南省丽江历史文化名城保护管理条例》引领丽江古镇的保护工作步入了法制化的道路，但目前我国还没有一部完整的世界遗产保护法规出台。面对蓬勃的古镇旅游商业浪潮，相关政策法规的滞后性的负面影響被不断放大，从而加剧了古镇旅游开发过度商业化的步伐。

四、古镇保护与可持续发展的对策

各地遗产正面临着严重的威胁，导致这种现象的原因是多方面的，但盲目开发，无序开发，错位开发，过度开发和超容量开发仍然是最主要的原因之一。但通过一些合理的措施和建议可以改善古镇目前所面临的“危机”，摆脱旅游开发过度商业化的困扰，实现古镇旅游的长久，健康发展。可持续发展理论可追溯到古典经济学家对经济发展与资源稀缺性矛盾的研究，对经济发展模式的探讨伴随着人类与自然和环境资本的维系与延续。1972年在瑞典首都斯德哥尔摩召开了首届世界人类环境会议，首次提出“可持续发展”这一概念，1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》中，提出“可持续发展就是既满足当代人的需要，又不对后代满足他们需要的能力构成危害的发展” 。可见，可持续发展在经济增长理论中往往涉及到代际公平的问题，关涉人类对未来的可预见程度，可持续发展不仅是一个经济问题，也是环境问题与社会问题。可持续发展的核心是发展，就是追求资源、人口、环境的协调发展。可持续发展要求在严格控制人口增长、提高人口素质和保护环境、资源永续利用的条件下进行经济和社会建设，保持发展的持续性和良好势头（512）。Martain（1995）指出旅游开发应建立在可持续性标准的基础上。伴随着1994年国务院发布的《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，可持续发展研究成为国内学术研究热点，从可持续发展概念、资源配置原则、基本要素、区域与生态平衡等多维度展开了研究。

因此，旅游可持续发展是指旅游开发为未来留有生存和发展空间，同时保证生态环境、历史文化、风俗习惯等多样性、有序性、完整性不被破坏的前提下，一方面满足社会和经济效益，另一方面使旅游者体验到旅游所带来的物质、精神、文化等方面的享受，改善当地居民的生活质量。1995年西班牙“可持续发展世界会议”，世界旅游组织、联合国教科文组织和环境规划署通过了《旅游可持续发展宪章》及《旅游可持续发展行动计划》，旅游可持续发展达成世界共识。旅游可持续发展评价指标体系不仅包括了旅游业发展现状与趋势，也包括了系统环境与区域协作四个部分。

古镇旅游开发在面对过度商业化带来的生态破坏、环境污染、活态文化资源消逝等现状，需要遵循循环经济理论，实现旅游的可持续发展。丽江古镇在旅游开发及发展的过程中要解决好生态破坏、特色消逝等问题，可持续发展理论可供参考。结合可持续发展的相关理论要求，丽江古镇旅游可持续发展要强调旅游经济发展和自然生态、社会效益的协调统一，社会、历史文化的可持续是古镇旅游可持续发展的目的。

（一）树立可持续发展理念

理念决定了行为选择，对古镇可持续性发展而言，首先，要树立正确的古镇遗产保护的理念，加强对古镇遗产价值重要性的认识。提高管理人员、商户、游客、旅游从业人员以及原住民对古镇遗产价值的认识，从而转变对古镇遗产开发就是挖掘其商业价值的单一认识，真正发展好古镇旅游。其次，经营与开发理念要建立在遗产保护之上，而非一味的追求经济利益的最大化，坚持保护古镇的原真性，整体性和可持续性。合理开发，适度开发，健康发展从而杜绝过度商业化现象的再生和扩大。发挥非政府组织等民间机构与行业协会的监督作用，从而保障古镇保护的再投入。再次，要改变政府的管理理念，政府应认识到古镇文化生态资源的稀缺性和不可再生性、公共性和有价值性，形成保护和开发相辅相成的理念。充分体现社会公平，正确处理政府与群众，原住居民和外来人员，商户和游客，开发和保护等之间的关系，实现公共利益的最大化。

（二）政府要成为古镇旅游开发可持续的管理主体

完善的地方政府管理职能、科学的制度安排是合理配置古镇环境、人文、原住民与开发商各方资源的基础，是实现市场机制与文化传承有机结合的主导力量，是对制约古镇可持续发展各种因素进行有效管理的主体。地方政府建立统一管理部门，监督和指导古镇开发，规范和约束古镇保护；建立独立的人才资源管理体系，培养和引进专业人才，提升古镇旅游开发的专业化水平；建立古镇居民，商户，企业等都能参与古镇管理的相关机制，达到优先管理的目标，实现人人监督，自觉保护的目的。一个高效、成熟、恰当作为的政府是古镇可持续发展的决定性因素。

（三）开发可持续创新的旅游产品

旅游产品开发要往多元化、专业化、品牌化的方向发展，开发新的旅游资源和新型旅游产品应致力于弘扬少数民族文化特色，挖掘内涵，提升品质，保证旅游产品的开发不是盲目的为了短期的经济效益。纳西古乐、东巴文化等都是很好的素材，《丽水金沙》、《印象丽江》等也都是很好的代表，但是仅仅有这些是远远不够的。所以要深度挖掘古镇文化，提高文化产品的档次，让旅游产品系列化、多样化、高品质化。从而提升古镇旅游商业发展的品质，有效抵制其盲目发展、畸形发展，促进其健康合理的可持续发展。

（四）其他方面的可持续

除了前文所提到的方面，古镇自身还应有效改善其生态环境和人文环境，改善古镇内硬件和软件等基础设施，合理规划城市等，为古镇旅游商业的健康发展提供必要的外部条件。同时要扩大古镇的资金来源，形成古镇发展的强力保障，加强古镇文化传承力度和内涵挖掘力度，将传统文化融入到市场运营机制当中，有效阻止古镇开发因盲目追求利益而形成的过度商业化现象。政策法规也是遗产可持续发展的重要保障之一，只有建立高效运作的综合决策和协调管理机制，完善遗产的可持续发展政策，法律法规体系，加强立法管理，才能促进古镇遗产的健康发展，可持续发展。如此，古镇的开发和发展才能步入陽光大道。

参考文献：

[1]木永跃.世界文化遗产地政府治理问题分析——以丽江古镇为例[J].云南行政学院学报，2010（05）.

[2]刘燕.旅游业的发展对丽江古镇社会文化的影响[J].云南地理环境研究，2005（17）.

[3]董建春.世界自然遗产面临的威胁及保护对策研究——以重庆芙蓉洞为例[J].魅力中国，2010（17）.

[4]Meadows，D.Limits to Growth.Universe Book[M].New Yoek，1972.

[5]Buryatia.Conceptual basis for strategy of sustainable development[M].Round table talk，2000.

[6]Martian，C、Charter for sustainable t

ourism，World Conference on sustainable tourism[J].April 1995.

[7]WCED.Our Common Future[M]. University Press， oxford，1987.

（作者单位：云南财经大学传媒学院）