客户生命周期视域下的许可式电子邮件营销策略选择

刘伟

摘 要：随着互联网的不断发展，许可式电子邮件营销逐渐成为企业网络营销的重要手段。在竞争激烈的市场环境下，准确掌握客户需要，以客户为导向开展的营销活动才是有效的。因此，本文在对许可式电子邮件营销和客户生命周期深入分析的基础上，探讨客户生命周期视域下的许可式电子邮件营销，以期提高许可式电子邮件营销的有效性。

关键词：客户生命周期；许可式电子邮件营销；策略选择

互联网的快速发展，不仅推动了整个社会的不断进步，还给企业带来了越来越多的商机。随着互联网的不断普及，通过电子邮件进行企业信息推送逐渐成为了企业重要的营销手段，并取得了良好的效果。随着市场竞争的日益激烈，准确掌握处于不同生命周期的客户特点及需要，有针对性的进行电子邮件营销，已经成为企业网络营销的必然选择。因此，在客户生命周期视域下探讨许可式电子邮件营销的策略选择对提高营销有效性，增加企业收益都具有重要的价值。

一、 许可式电子邮件营销

作为一种重要的网络营销形式，邮件营销在企业营销中发挥着十分重要的作用。初期的邮件营销是一种“垃圾邮件”的营销方式，这种营销方式缺乏目的性，而且还会给客户带来反感。因此，为了提高实效性，邮件营销逐渐进入“许可式”时代。许可式电子邮件营销，是一种以客户许可接收为前提，通过电子邮件传送有价值企业信息的营销方式。[1]在该营销方式下，客户可以根据自己的意愿选择、订阅某一特定企业的邮件，也可以随时自由的退订相关的邮件。与传统的“垃圾邮件”相比，该形式下的客户具有绝对的自主性。有效的许可式电子邮件营销包括以下操作流程：收集邮件地址信息、邮件地址的管理及细分、创意内容策划、邮件模板设计、邮件的执行放松以及效果评估。

企业采取许可式电子邮件营销，就是为了通过有效的向客户推送信息，使客户发生购买行为。因此，电子邮件的信息必须是有价值的，不仅要包括企业介绍，产品、服务信息，促销活动信息等；更要有能够与客户建立情感的产品反馈、用户调查、节日问候、生日祝福等。处于不同生命周期阶段的客户对信息的需求存在很大不同，这就要求企业要充分掌握客户生命周期，根据不同阶段的需要，有针对性的推送信息。

二、 客户生命周期的阶段划分

从本质来看，客户生命周期是对客户与企业关系发展的描述。[2]根据发展程度的不同，可以分为以下几个阶段。

第一阶段开拓期。该阶段的客户是企业的目标客户，即企业的产品或服务能够满足这些客户的需要。

第二阶段发展期。该阶段的客户是企业的潜在客户，即对企业产品或服务感兴趣并具有购买能力，与企业存在销售合作机会。

第三阶段形成期。该阶段客户已经发生了购买行为，成为了企业的正式客户。购买行为的发生证明客户已经通过信息收集认可了企业的产品或服务，但该阶段下客户与企业的关系还不稳定，仍处于形成期，客户需要进一步的信息收集才能建立起对企业的忠诚度，进而发生再次购买。

第四阶段稳定期。该阶段客户已经发生了多次购买行为，对企业的产品服务已经相当认可，对企业也有了较高的忠诚度。

第五阶段衰退期。由于各种原因，企业的部分客户必然会进入衰退期，即对企业的产品或服务不再感兴趣，不会再发生购买行为。企业在邮件营销的过程中一方面要通过有价值的信息推送和客户关系维护保证客户长时间处于稳定期，另一方面要通过有针对的邮件营销再激活进入衰退期的客户。

三、 客户生命周期视域下许可式电子邮件营销的策略选择

在客户生命周期下进行许可式电子邮件策略选择，就是要根据客户所在阶段的不同，实施有针对性的差别策略，迎合不同阶段客户的需要，促进客户购买行为的发生。

1、 开拓期目标客户采集的策略选择

企业对处于开拓期的目标客户的营销重点在于采集，获取邮件地址，这也是整个营销活动的基础和关键。为了获取邮件地址和客户基本信息，企业可以采取以下策略。一是设置订阅表单。通过广告推送等形式，吸引处于开拓期的客户提交订阅单。二是奖励获取。通过向目标客户提供优惠券、礼品、折扣券等奖励获取其邮箱地址，使其接受企业电子邮件。三是社会化媒体邀请。通过社会化媒体利用人脉关系分享，触发邮件的订阅。四是电话捕获。通过客服人员获取电话咨询客户的信息和邮箱地址。

2、 发展期潜在客户转化的策略选择

企业对处于发展期的潜在客户的营销重点在于转化，促进购买行为的发生。将潜在客户转化为现实客户也是营销活动的意旨所在。处于该阶段的客户订阅了企业电子邮件但没有发生购买行为，他们对企业仍处于观望状态。因此，在这个阶段，企业要根据所掌握的客户信息，如年龄、性别、收入、喜好等信息有针对性的推送产品或服务信息，要利用个性化的营销策略加强客户与企业之间的关系，加强客户对企业的信任。[3]该阶段的营销策略要兼具连续性和渐进性，企业还要利用电子邮件向客户推送首次采购优惠信息，利用各种优惠和服务促进客户首次购买行为的发生。

3、 形成期正式客户提升的策略选择

企业对处于形成期的正式客户的营销重点在于提升，加强客户对企业的忠诚度。企业进行营销，不仅是为了让客户发生购买行为，更重要的是获得客户对企业、品牌的认可，促进客户持续购买行为的发生。因此，企业要进行满意度调查，了解客户的想法和用后感受，发现客户潜在需要，找出并纠正企业存在的问题；要进行定向行为分析，通过对客户消费行为的分析获得客户的需求偏好，针对性发送相关产品信息或促销内容，刺激客户持续消费行为的发生。[4]

4、 稳定期优质客户保留的策略选择

企业对处于稳定期的优质客户的营销重点在于保留，与客户建立好关系，维持好客户的高消费率。为了保留住优质客户，企业应该采取以下策略。一是折扣奖励。根据客户的消费情况给予不同的折扣比例，使优质客户能够获得更大的优惠。二是情感关怀。在特定的节日、客户的生日向客户推送情感关怀信，向客户赠送代金券、折扣券等电子礼品，与客户建立良好关系的同时，促进客户消费。三是免费送货。良好的服务会促进客户购买行为的发生，通过向优质客户提供免费送货服务，增加客户的忠诚度。

5、 衰退期非活跃客户再激活的策略选择

企业对处于衰退期的非活跃客户的营销重点在于激活，促进持续性消费。维护老客户要比获得新客户更容易，投入更少。因此，企业要利用多种策略不断激活非活跃客户，推迟客户衰退期的到来。企业可以向非活跃客户推送个性化邮件，加强与客户之间的联系，增强客户对品牌的认知；可以向客户推送非正式、随和语气的非纯广告性的邮件，维护好与客户的关系，防止客户退订企业邮件；可以通过提供奖励、折扣、赠品等方式鼓励客户进行消费。

许可式电子邮件营销拓宽了企业营销的渠道，提高了企业的营销能力。但一味的、不加選择的推送电子邮件，不仅无法达到营销的理想效果，还会造成客户的流失。因此，企业在实施许可式电子邮件营销的过程中，要充分考虑接受邮件客户所处的生命周期，有针对性的进行营销策略选择，提升营销的实效性。（作者单位：南京大学管理学院）

参考文献：

[1] 黄兴.电子邮件营销研究[J].现代商业，2012，（12）：23-25.

[2] 陈明亮.客户生命周期研究[J].浙江大学学报，2011，（4）：45-47.

[3] 陈璐.基于顾客生命周期理论的网络营销研究[J].市场营销导刊，2012，（2）：9-11.

[4] 柳哲.关于电子邮件营销方法的研究[D].武汉理工大学，2013：67-69.