第三方支付的营销策略创新

王宇 邱静思 管雅雯 方璇　张依晨

摘 要：近年来，随着信息技术和电子商务的快速发展，第三方支付平台的应用越来越广泛，众多“挂牌经营”的第三方支付企业之间形成激烈的市场竞争。不管对产业巨头还是中小企业来说，若想要占据一定的市场份额并获取利润，增强核心竞争力、创新营销策略亟不可待。基于对第三方支付营销环境的分析，从产品、定价、渠道、促销四个方面对相关企业提出营销策略创新的一些建议。

关键词：第三方支付；营销策略创新；营销环境

所谓第三方支付，即指和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。第三方支付作为目前主要的网络交易手段，在电商企业和银行间建立连接，为用户提供线上支付、转账渠道，实现技术保障及第三方监管的作用。从1999年我国第一家第三方支付企业成立至今，超过200家企业已获得第三方支付牌照。在越来越多的第三方支付平台出现的同时，也存在着很多企业无力经营，面临破产或被并购的现状。面对行业内的巨大压力，不管是行业巨头还是中小型企业，想要在这一行业中立足只有通过创新营销模式和策略来争取更多的用户，提高利润空间。

一、 第三方支付营销环境分析

1. 政策与法律环境

随着第三方支付的逐渐兴起，我国为规范第三方支付平台有序发展，近十年来出台了一系列政策和法律法规，这对第三方支付企业的发展来说有积极的促进作用，保障了第三方支付的规范运行，同时部分政策也对其发展产生了一定限制。

2005年10月30日，中国人民银行公布《电子支付指引（第一号）》，对电子支付业务的申请、电子支付指令的发起和接收、安全控制以及电子支付业务的差错处理进行了详细规定。2014年1月13日，国办107号文《国务院办公厅关于加强影子银行监管有关问题的通知》要求金融机构跨市场理财业务和第三方支付业务由人民银行负责监管协调，明确了第三方支付的监管主体和职责。而在2015年7月31日，人民银行发布的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》关于单日5000元的支付限额和跨行转账的限制引起了公众较大的争议，这样的规定将会一定程度上削弱用户使用度，对第三方支付平台带来一定的冲击。

2. 行业环境（“五力模型”分析）

（1） 供應者的影响

对于第三方支付平台来说，银行是其供应者。第三方支付依赖银行网上支付的技术支持，并需要银行提供支付结算业务来完成转账、付款功能。同时，第三方支付平台提供一系列的应用接口程序，将多种银行卡支付方式整合到一个界面，负责交易结算中与银行的对接。就目前的发展状况来看，银行在电子支付产业链中的地位无可替代，并且银行也乐于借助第三方支付带来的巨大资金流来扩展网上支付业务并从中获利。因此，与银行加强深度合作并尽量降低交易费用成为第三方支付企业降低成本提高竞争力的主要手段。

（2） 潜在竞争者的威胁

目前，第三方支付市场被看好，且凭其高增长的特点吸引了大量企业和投资者试图进入该行业。行业中的新进入者在为市场带来新的生产能力和资源的同时，将与现有企业发生用户与市场份额的竞争，最终可能导致行业中现有企业的盈利水平有所降低。同时，外资的进入因其在资金方面的优势也对国内的企业产生了较强的竞争威胁。但基于现如今越来越严格的行业法律政策，这将在一定程度上抬高进入行业的门槛，对第三方支付平台的规范化运行起到促进作用。

（3） 替代品的威胁

随着科技的发展，支付方式和支付渠道日益增多，第三方支付平台面临着较为严峻的替代品的威胁。其中最主要的便是来自银行的竞争，传统金融面对新兴支付方式的冲击将积极创新支付手段，如当前正在推广中的银行卡“闪付”功能，以及商业银行自主开发的电子支付软件等都对第三方支付的进一步发展产生了威胁。其次，移动支付与电话支付尽管在电子支付的市场规模中所占比例较小，但这也反映出未来支付手段愈加多样化的趋势。

（4） 同业竞争者的竞争程度

同行业中的企业拥有相同的目标，即使本企业获得相对其他竞争对手的优势，因此便产生了在价格、广告、消费者等方面的竞争。目前市场上存在的第三方支付平台大多为同质化经营，用户转换成本低；各企业大打价格战，为用户提供免手续费的转账及支付功能吸引用户，增加支付平台的使用率；为满足用户越来越多样化的使用需求，各第三方支付企业提供更多功能和与其他平台的接口，希望借此增加本企业的竞争实力。而企业若想在竞争日益激烈的行业中占据一定的市场份额，必须进行行业分析，重视同业间的竞争。

（5） 用户的影响力

第三方支付的普及面临的阻力主要来自用户的传统支付习惯，同时，用户对其安全性的怀疑也对增加第三方支付平台的使用率造成了一定的阻碍。如今人们对于个性化的需求日渐强烈，因此提供个性化服务、增加用户体验对第三方支付企业来说至关重要。

二、 第三方支付的营销创新

面对竞争激烈的行业环境，第三方支付企业想要在行业中占据并保持较大的市场份额则需要创新营销策略，提高核心竞争力。利用市场营销学的“4P策略”，我们对第三方支付的营销创新从以下四个方面进行分析。

1. 产品策略

按照支付产品类型，第三方支付企业所有的横向产品线主要包括支付交易、资金筹集与收纳、资金管理、会员服务、资金融通六个方面，并且这六种产品线是第三方支付企业基本的核心产品。

上图数据显示2010年-2018年中国第三方互联网支付交易规模逐年扩大，但增长率则总体为下降趋势。根据数据分析第三方支付企业目前正在处于成长期，但近年来成长速度明显放缓，表明第三方支付正在从成长期逐步走向成熟期。在这样一个行业增长环境下，企业为维持其市场增长率获取最大利润，可从以下三点入手：第一，第三方支付企业应当扩大产品宽度，即扩大相关经营范围，可以与银行、金融、网络、电商等行业进行联合经营加强合作，发挥企业最大的潜能，使本身的支付平台得到相应充分的利用，以提高经济效益。相应的也应该调整相关的产品组合、支付与资金融通的组合、支付与资金管理的组合、支付与电商的组合等，这些组合一方面可以吸引新的用户群，更重要的则是维系使用中的用户，增加用户黏性，维持用户的使用频率。第二，提高产品质量，增强安全性保障。通过调查分析，现行使用第三方支付的人群普遍反映第三方支付不安全或希望第三方支付能有一定的保障措施。因此不论是增加产品宽度还是产品组合，都应该建立在支付平台的安全性上。有了可靠的基础，才能增加用户的使用数量与使用周期。第三，针对不同的用户需求提供个性化服务，进行更深层次的市场细分，找到尚可挖掘的子市场，根据需求做出相应的产品组合调整，从而更加符合新的子市场的特点。

2. 定价策略

目前，我国的第三方支付平台主要面对商家和一般消费者两个群体，因此各平台也针对这两个群体制定了不同的定价策略。以支付宝为例，对于商家，其主要采用单笔阶梯费率和包量套餐费率这两种收费方式，分别适应了中小型和有一定电商基础的商户的消费需求，而对普通用户在电脑端的转账收费主要是采取按交易比例收费的标准。[1]立足于当前的大数据时代，第三方支付平台可根据用户使用平台的交易记录对用户的交易金额进行评级，针对不同级别的用户可设置差异性的定价标准，并对使用率高的用户给予一定的交易费用优惠比率，以此吸引用户，提高市场份额，从而降低成本，形成规模效应，提高自身的竞争力。同时，第三方支付平台应深化与银行的合作，以降低内部交易成本，提高利润空间，同时通过双边互惠合作的方式加强各支付平台的相互合作，避免过度的低价竞争，破坏市场秩序。

3. 渠道策略

“渠道”代表企业为其将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，渠道策略的目的即是付出较小的成本使顾客基础最大化。目前我国第三方电子支付业务蓬勃发展，已初步建成以央行现代化支付系统为核心，银行业内支付系统为基础，票据支付系统、银行卡支付系统为重要组成的支付清算网络体系，并已成功與电商合作，涉及领域包括餐饮、娱乐、交通、通讯等，在中间商这一环节已取得先机，而在用户使用率上更是节节攀升。但与国外相比，国内电子商务还稍显稚嫩。首先是电子支付问题，据2014年中国电子支付用户使用支付方式的调查，支付方式中占比最高的是第三方互联网支付，占比超过六成，同时网上银行的用户使用率也达到46.8%。[2]但事实上，银联在线支付与第三方支付并非对立关系，国内电子支付也可借鉴国外的成功经验，加强与银行的深度合作，在第三方电子支付中接入银联在线支付平台，借助银行的品牌和渠道开拓更广阔的市场。其次，在支付方式层面上，可建立多元化支付模式，优化支付程序，如全球范围内最成功的在线支付平台PayPal可利用E-mail实现支付，国内第三方电子支付也应在网络支付模式的基础上再次创新，使支付更便捷、更安全。[3]第三方电子支付已渗透到商务和日常生活的方方面面，但仅仅改变城市居民支付方式是远远不够的，如何让第三方电子支付与乡政府亦或是农民信用社等机构达成合作，使其融入乡镇甚至农村，是提供商在优化自身服务后所应考虑的重点问题。

4. 促销策略

对于消费者来说，面对同样的产品，价格往往在其选择支付渠道时起关键作用。无论是每年一度的“双十一”，还是今年年初大热的场景应用“抢红包”，这些促销方式不仅使中国第三方移动支付市场交易规模迅猛增长，而且带来了用户量和使用黏性的提升。但不可忽视的是，目前存在的支付平台的促销方式同质性较高，同时以“价格战”的方式占领市场付出的成本较高，未能给企业带来相应的回报，并且将导致部分中小型支付企业因资金实力不够雄厚而成为牺牲者。

面对当前层出不穷的第三方支付平台的促销活动，消费者往往会对真实的优惠程度产生怀疑。由此我们认为，第三方支付平台可以提出“打折不提价”的口号，来获得消费者的信赖，树立正面的企业形象，以区别于其他鱼龙混杂的优惠活动。另外，在一定时期内，消费者的消费能力以及物品需求有限，在多家支付平台同时推出优惠活动时，往往出现部分企业难以从中获利的现象，因此各第三方支付平台应当错峰促销，提早出击。例如，商家往往集中于“双十一”，却忽略了一年中存在许多的消费波谷，消费者具有巨大的潜力可以通过相对较小的促销力度来激发，其次，在“双十一”前进行促销，如果消费者已经购买了足够商品，便会减少在“双十一”的商品需求。此外，小型支付企业可以通过差异化促销，线上与线下结合来实现盈利，每次推出某个领域的促销，以便消费者更精准的定位自己的需求，同时可实现企业自身收入的稳定增长。

三、 总结

在目前产品同质化程度较高的第三方支付市场中，创新无疑是第三方支付企业的制胜法宝。提供个性化的产品服务，拓宽产品宽度；制定针对性的定价策略，降低成本；理顺上下游产业链，创新渠道营销；利用更加新颖的促销方式吸引眼球，树立良好的品牌形象，为客户创造价值，这才是当前第三方支付平台亟需发展和改进的方向。通过良性的行业竞争，实现企业的价值最大化，最终共同为用户创造一个安全、便捷的支付环境。（作者单位：华中师范大学）

参考文献：

[1] 支付宝转账产品收费规则说明[Z]

[2] 2014年中国电子支付用户使用平台比例分析[Z].艾瑞咨询网.2015

[3] 陈鑫飙.国内外第三方支付发展分析研究[Z].金融信息网.2015