互联网定向广告和推送技术研究

马济群

摘要： 定向广告是互联网+的典型商务营销应用之一。该文介绍了定向广告的概念和常用推送技术，对定向广告和推送技术的原理、优势和关键实现技术进行了分析，提出了定向广告的实现流程和软件架构，对定向广告和推送技术进行了应用前景展望。

关键词： 广告推送；个性化推送

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）20-0233-02

传统互联网广告投放模式是在各大网站、论坛、博客等应用的不同页面位置设置广告位进行展示并提供点击链接地址。这种方式一般基于用户主动点击广告，没有考虑用户需求状态的分类和聚类，不能提供主动式推送或推荐等个性化服务，广告效果低下、费钱费时费力。随着互联网大数据时代的到来，精确分析和定向用户需求并转化为购物成功率已经成为现代互联网营销的重要目标之一。它改变了传统互联网广告的被动模式，通过服务器主动进行广告信息个性化推送，对用户进行各种维度视角分析实现了精确广告推送，提高了从推送广告、阅读广告到购物完成的成功转化率以及消息的准确率。定向广告已经成为广告界新兴宠儿，为互联网电子商务带来了全新的营销模式。我国首部行业标准《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》在2014年3月15日正式生效，新浪、腾讯、百度、中国电信等国内互联网巨头均签署遵守该标准。

1 定向广告和信息推送技术

定向广告是指网络服务商通过多种互联网技术追踪、整理、挖掘用户信息，根据用户不同的类别、特征、兴趣爱好、人群行为、购物行为、浏览内容等多种数据维度视角进行个性化深度学习和解析，将不同形式的广告通过算法分类或聚类后实现对用户一对一点对点式传播的新型互联网广告传递模式。定向广告具有精确定位广告受众、受众分类筛选、时间碎片化、多维化传播渠道、广告形式多样化、广告效果好和性价比高等特点，目前在电子商务领域应用广泛。

定向广告中一般采用了信息推送技术来实现端到端点对点的个性化广告数据通信服务。所谓信息推送是通过特定的WEB技术或协议，在互联网上实现服务端定时或按需主动给浏览器端用户提供帮助或推荐信息，减少信息通信过载的一种新兴技术。推送技术通过服务器端自动发送信息给终端用户，减少了用户的检索时间，此外它还可以根据用户的兴趣、行为等来挖掘、过滤信息，帮助用户提高了信息价值的获取效能。推送技术可以通过各种传统编程语言实现，常用的包括Javascript（如JQUERY框架、AJAX）、ASP.NET、PHP、JAVA/JSP、Objective-C等。目前信息推送在电子商务中效果营销方向应用广泛，最热门的应用就是移动智能终端上的广告推送。

2 定向技术和推送技术实现原理

定向广告的实现离不开互联网定向技术和推送技术的双重支持。定向技术指的是利用各种分类或聚类算法对用户受众进行分类筛选，通过分析用户的上网内容、特征、行为、时间/频次、IP、浏览器参数等不同纬度确定投送数据的目标和方向。定向技术的基本实现技术包括HTTP Header分析、User-Agent分析、IP定位、Cookies分析、关键词分析、数据库挖掘等。HTTP Header、User-Agent和IP主要用于分析用户的操作系统标识、浏览器标识和版本、地域范围等方向型定向。Cookies用于购物行为分析、点击和下载分析、兴趣跟踪、访客频次、关键词分析等行为型定向。数据库用于保存数据并对数据实现更深层次和复杂度高的数据挖掘和分析从而进一步进行内容型定向。定向技术和推送技术相辅相成，定向的作用在于将信息传送到正确的方位，推送的作用在于将信息主动式有选择的传输。

推送技术的实现原理是将浏览器查询信息变更为服务器主动反馈信息。服务器端通过特定软件和协议有选择性的主动向浏览器端发送数据，浏览器端无需向服务器发送请求亦可收到信息，这与传统的B/S模式的WEB访问方式相反。目前，推送技术常包含发布/订阅模式，即浏览器端（智能终端）可选择性订阅信息，当有内容更新时，服务器会主动推送反馈相关内容，这样无需用户主动访问即可获取相关内容。推送技术在广告投放、股票市场、在线聊天、网络拍卖、网络博彩、网络游戏、传感器监控等领域应用广泛。

3 定向广告优势和关键技术

定向广告是互联网大数据时代的新兴广告形式，其优势在于：受众范围广泛，精确针对性投放；主动推送多形式（图片、视频、声音、动画等）广告内容；定向发布，满足个性化需求；按广告效果付费，效果反馈及时。定向广告一般从多个维度展开用户分析，包括用户特征、用户行为情景、在线环境、用户环境、用户状态、兴趣爱好等。定向广告中采用的核心定向投放技术一般有三类：基于用户属性特征定向投放、基于用户内容关键词兴趣定向投放和基于用户行为特征定向投放，后两种目前在互联网商务营销中应用广泛。定向广告中采用的分类算法有决策树、SVM、贝叶斯、神经网络等，聚类算法有K-MEANS划分聚类算法、CURE层次聚类算法、SOM神经网络聚类算法、FCM模糊聚类算法等。

表1 定向广告不同维度视角

定向广告实现的基本流程是用户访问服务商提供的Web服务器，由Web服务器通过大数据或Cookie等技术获取用户信息后匹配定向算法、投放算法等组件将广告服务器上的多形式广告内容主动推送植入到返回的网页中，并将重要数据持久化。在实际的互联网商务环境中往往引入第三方定向广告服务商进行外包付费来降低服务商的运维成本、提高广告效果。

图1 定向广告实现基本流程

通过上述分析，对定向广告的软件设计架构采用分层设计思想进行了解析。在互联网的B/S结构中为了减轻WEB服务器负载，将大量的广告数据分离设置服务器是非常有效的做法，实际应用中根据应用规模大小还可以增加基础数据库服务器、日志服务器、缓存服务器、负载均衡器等。

图2 定向广告推送技术架构

4 小结

定向广告是一种互联网精准广告之一。基于内容和基于行为特征的定向广告是目前研究的热点，它们已经形成较好的理论基础和实践应用，取得了相当不错的研究进展和经济效益。目前定向广告研究的难点还是在于语义识别、深度学习、机器识别等领域，随着大数据分析时代的来临，这些问题也会逐步得到解决。定向广告结合推送技术将传统互联网广告模式迁移到移动互联网终端上的推送功能已经深入到互联网生活中，为人们的日常购物、旅游、社交等生活提供了更为个性化的服务，提高了互联网生活的便利性和简洁性。未来随着互联网+和人工智能技术的进步，定向广告和推送技术必将深入到各个领域，如智能家居、互联网金融、投资理财、智能穿戴、智能汽车、智能政务、舆情监控等，发展前景极其广阔。

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