科技期刊广告经营策略

郁济敏

(中国电子科技集团公司第十八研究所 天津 300384)

在当前市场经济形势下，科技期刊闭门办刊、依靠拨款的经营形式已难以为继，大多数期刊都需要自负盈亏。因此，在科技期刊注重社会效益、学术效益的同时，广告经营带来的经济效益对于期刊的生存和发展就显得至关重要。只有认真研究科技期刊广告经营策略，开拓市场，打造期刊品牌，才能更好地促进科技期刊朝着现代化和市场化的方向发展。

1 科技期刊广告经营的必要性和原则

1.1 广告经营的必要性

广告指的是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。[1]科技期刊刊登广告，传播实用信息形态的科研成果，有利于加强技术交流，促进新技术、新成果的交流与应用，能够引导科技工作者的科研活动和科研方向。同时，刊登广告也有利于行业市场的繁荣和发展。通过广告宣传，读者可以认识产品、了解企业，最终达成购销协议。广告不仅为广告商的产品提供了宣传窗口，也给供求双方搭建了一个相互了解的平台。另一方面，刊登广告能够丰富期刊内容，增加期刊收入，提升编辑部的经济实力，有利于更好的办刊，从而形成良性循环。因此，科技期刊经营广告是市场经济时代办刊的特点之一。[2]

1.2 广告经营的原则

科技期刊开展广告经营，首先要强化法律意识，加强广告管理。[3]依据《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》以及国家有关规定，广告经营者应对广告内容进行严格审查，任何不符合规定的内容都应不予刊登。科技期刊中的广告必须与科技期刊行业内容有关，紧密结合读者的要求，并坚守广告信息真实性和有效性的底线。这样才会赢得广大读者和广告商的信赖，为期刊树立良好的声誉。因此，在广告业务的选择上，要本着宁缺毋滥的原则，宁可暂时失去一些业务，也不能刊登内容虚假、格调低下的广告。这样做既是维护期刊本身的信誉，也是维护读者的利益，以及合规广告商的利益。

2 广告经营的策略

2.1 自我定位

要做好广告经营，首先要了解自己期刊的特点，特别是有别于其他竞争对手的优势之处，才能在广告经营的宣传上占得先机。市场经济下，期刊广告的竞争也异常激烈，往往形成多家共争的局面。要想在众多期刊中让广告客户选择自己，就要向其展示期刊品牌、信誉、行业地位、发行量、读者群特点及区域分布、广告设计、广告价格、广告服务等方面的优势，获得客户的信赖，完成广告销售。

2.2 目标客户定位

要做好广告经营，首先要了解期刊所服务的行业，并了解期刊的读者。以确定期刊发行市场和读者需要的信息，并挖掘期刊潜在客户，从而有针对性地进行邮寄推销。

在了解读者的基础上，可以对目标广告客户进行分析定位。比如，期刊的大部分读者是从事研究和生产 A产品的人员，那么，目标广告客户就应选择生产A的上游产品的企业和从事服务于 A产品的企业。广告客户的产品和期刊读者的产品形成上下游对接关系，这样才能使广告达到更好的宣传效果。

2.3 营销艺术

2.3.1 为客户量身定制广告方案

广告客户的企业和产品特点差别很大，因此要为不同的客户制定不同的广告方案。一般来说，许多广告客户都有统一的广告策略，我们必须从广告商的角度进行思考，根据他的计划准备自己的广告方案。例如，某企业将要上市或喜迁新址，我们就可以在相应的那一期为其安排封面或双页联版广告加大宣传力度。

科技期刊专业性强，广告产品往往雷同，读者未必能对广告产生深刻印象。这就需要我们根据产品特征和读者定位，帮助客户设计出有视觉冲击效果或风格焕然一新的广告，力求达到最好的宣传效果。

销售人员应为客户量身订制一份详细、完整的计划，说明通过自己的期刊、网站、展会等相关服务来帮助客户实现目标。

2.3.2 保持良好的客户关系

期刊广告经营绝不是版面与金钱的简单交换，与广告客户有效的沟通与密切的联系，把客户摆在与自己利益共享的平等位置上，努力为客户提供全方位服务，使客户在广告发布过程中获利，才是广告经营的关键。有研究显示，大多数期刊的广告都按照80对20的规律来经营，即80%,的经济效益从20%,的客户中获得。因此，与客户保持良好的合作关系，尤其是与大客户保持稳定的合作关系尤为重要。客户关系在任何经营中都极为重要，因为期刊本身销售的广告版面作为产品缺乏实物的直接视觉冲击，是一种纸上的印象，这就要求销售人员与客户通过各种方式加强联系，展示自己期刊的影响力及其广告宣传效果。

2.3.3 潜在客户的培养

在广告销售过程中并非一帆风顺，经常会面对被企业拒绝或现有客户流失的问题。销售人员可以将目标客户分为三类(见表1)。

表1 销售人员目标客户分类Tab.1 Classification of target customers for sales personnel

根据表 1的目标客户分类，销售人员可以合理安排与这些客户沟通的时间和方式，提高工作效率并能达到良好的广告销售效果。

3 结 语

科技期刊的广告经营绝不是以单纯的盈利为目的，而是在注重社会效益的基础上合理兼顾经济效益的经营，由此才能保证科技期刊长期的生存与发展。所以，办刊人的最高追求是：不仅要将期刊办成社会效益与经济效益完美结合的“双效”期刊，还要使期刊成为读者和作者都喜爱的“双爱”期刊。[4]■

［1］国家工商行政管理局广告司，人事教育司.现代广告专业基础知识[M].北京：经济管理出版社，1994.

［2］翁鹭滨.科技类学术期刊广告经营之谋略[C].学报编辑论丛，2007：229-231.

［3］曾志平，刘全义.科技期刊广告经营中存在的问题与对策[J].编辑学报，2007，19(1)：61-62.

［4］游苏宁.“双效”“双爱”：办刊人的最高追求[J].编辑学报，2005，17(2)：79-80.