一线白酒淡季提价为那般？

曾璇

七月下旬以来，茅台、五粮液、泸州老窖这些一线品牌白酒纷纷宣布上调出厂价。涨价的节点恰逢“中秋”这个销售旺季之前，此番一线品牌白酒提价，业内分析或是借“金九银十”之机，“投石问路”试探市场承受力。

淡季“价格不淡”

夏季历来是白酒的销售淡季，但是2015年的这个夏天却让原本的销售淡季显得有些“热闹”。

8月3日，五粮液方面公开确认，其52度五粮液（普五）的出厂价格由每瓶609元调整到659元。五粮液的上一次调价是在去年的5月，普五出厂价由729元直降至609元。

面对此番涨价，五粮液给出的官方解释是：“根据52度五粮液近期供需状况、市场表现等多种因素综合论证而做出的提价，旨在尊重市场供需变化，回归品牌价值。”

随后，茅台也“紧跟”五粮液的步伐，虽然没有提高出厂价，但是提高了对一级批发商的价格。据公开资料显示，8月中旬，茅台召开了2015年半年营销会，会上要求，对于53度飞天茅台，2015年合同量在10吨及以上的经销商及专卖店从8月17日起执行850元的最低批发价格。

而根据中国广播网的一则报道显示，去年11月“国内多地的茅台经销商透露当地飞天茅台一批价已跌至830元/瓶左右。此外，更有少数地方飞天茅台一批价已低至820元/瓶左右。”

有茅台方面人士在接受媒体采访时也表示：“茅台的出厂价并没有变化，上调的是批发价，是因为茅台酒的销售情况很好，再加上中秋节的销售旺季将至。”

的确，根据了解，目前53度飞天贵州茅台出厂价仍稳定为2011年提出的819元，不过在今年春节前夕，53度飞天茅台的市场零售价降到1000元左右。

除了茅台和五粮液，泸州老窖几乎于同一时期确认了涨价的消息，8月8日，泸州老窖发布《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》，其中要求旗下各销售单位凡是带有“泸州老窖”字样（头曲、二曲除外）的产品结算价不低于100元/瓶（以500ml为单位），光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%，其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算，调整后各销售单位不接受经销商退货。

对于涨价一事，泸州老窖也在媒体上公开发声表示，是为了“适应市场发展需求，抢占有限市场”、“是开展泸州老窖双品牌塑造的战略管理”。

投石问路试探市场

自从2012年白酒行业步入“寒冬”开始，“价格下跌”、“促销”似乎成为了白酒，特别是高端一线白酒的关键词。经过3年时间的调整，似乎白酒行业的坚冰之期也有所缓和，有来自AC尼尔森的数据显示，“2014年白酒销售量较2013年增长5.5%，同时白酒线上的销售规模已经达到大卖场的三分之一，且白酒线上销售增长率达到108%”，这样的数字似乎让整个行业看到了回暖的迹象，因此今年的旺季似乎比以往更牵动酒企的神经。

是否销售量的回弹让行业内看到了触底反弹的好时机，以致此轮高端白酒纷纷不再选择打促销牌、降价牌，而转为上升价格呢？那么酒行业在沉寂3年后是否迎来发展春天呢？

对于一线品牌白酒纷纷选择在夏季这个销售淡季进行涨价，业内普遍观点认为，再过一个月就是中秋节，这历来是白酒销售的黄金节点。过了中秋之后，无论是十一小长假还是再之后的春节，也都是白酒的一个销售旺季。酒企在旺季到来之前选择涨价，很大可能是“投石问路”，是试探市场承受力的考量。

国泰君安方面认为，“高端白酒价格纷纷上调，在股市财富效应及中秋旺季带动下，有望出现量价齐升的良好局面，为酒企业绩迎来更高弹性空间。”

白酒营销专家铁犁在接受媒体采访时也曾表示：“茅台、五粮液的涨价是在保护渠道的利润，是一种策略上的涨价。”

有国内的经销商在此前接受媒体采访时，也给出了类似的推测：“在销量持平、库存压力大的情况下，一线品牌白酒涨价是试探市场承受力的策略，巧妙地选在了淡季尾声、旺季即将到来的时间节点，更是说明厂家意图。”

尽管再过一个月，白酒将迎来销售的黄金节点，但是对于白酒行业是否正在回暖，业界的看法仍然普遍趋于保守。

铁犁认为，“目前产业还在调整，虽然不会像往年大幅下滑，但也不会出现非常好的情况。”

甘肃省酒类同业协会相关负责人也表示：“适当调整价格是回归正常市场秩序，但接受不接受还要市场检验。”

中国产业研究报告网数据中心显示，“2014年全国白酒累计总产量1257.13万千升，而我国每年的白酒消费量约在700万千升左右”，因此存在一定产能过剩的问题，同时过去“三公消费”还可以成为支撑白酒消费的主要力量，但随着大环境的改变，白酒尤其是高端白酒的整体需求处于萎缩的态势，业内人士认为虽然高端白酒进行市场调价，但此举是否意味着将引领白酒市场回暖，目前定论为时过早。