网络信息资源评价方法视域下博客影响力评估指标建构＊

王 井

（中共浙江省委党校社会学文化学教研部，浙江杭州，310000）

网络信息资源评价方法视域下博客影响力评估指标建构＊

王 井

（中共浙江省委党校社会学文化学教研部，浙江杭州，310000）

内容提要：本文从传播学角度入手，对国内外学界中的博客相关研究进行了梳理和归纳，对博客研究的文献做了整理，重点阐述了网络信息资源评价研究的方法.通过内容分析，借鉴网络信息资源评价的理论和方法，对现有国内外的博客研究成果进行分析和梳理评估，并在此基础上建构出博客影响力新的评价指标体系.

博客影响力 综述 信息资源评价法

20世纪90年代末，博客开始出现在美国，并因率先报道传统主流媒体未能接触的新闻事件而成名，这其中不乏克林顿绯闻、“9·11”事件、伊拉克战争等闻名全球的新闻.随后博客在全球获得巨大发展，各种类型的博客网站如雨后春笋般出现.对于我国来说，博客自2002年进入后迅速发展，截至2012年12月底，博客和个人空间用户数量为3.72亿人，网民中博客和个人空间用户占比为66.1%［1］.博客及其热点现象一时间成为网络上极具话题性的内容，对用户和学者产生了极大的影响力，它打破了传统媒体高高在上的权威性，突破了传播学传者、受者分明的传统理论.博客世界里，博主因身份的不同可以扮演多种角色，他们通过日志表达思想、传递生活理念，形成各自独有的价值观扩散渠道，不断丰富和扩大对社会文化的影响，并改变人们日常的生活行为方式.这些影响和改变迅速成为传播学领域尤其是网络传播学不可忽视的重要命题.学者们试图从多种学科、多角度研究博客本身及其对各方带来的影响，研究成果较为丰硕.

一、国外博客研究现状及主要观点

通过JSTOR、EBSCOhost（ASP）、ProQuest博硕士论文、Google学术等数据库，以关键词“Blog”或“Weblog”进行搜索，获取有效数据共4459篇文章，其中包括4336篇期刊论文，123篇硕博士论文.从时间上来看，在2002年以前几乎没有关于博客的研究，2003年后陆续出现，2005年则出现了有深度和较为成熟的成果.从研究内容上来看，可以分为两个阶段：在2004年前，主要为博客使用软件技术与写作管理技巧；而2005年后，国外学者对博客进行了反思性研究，例如伦理和司法问题，研究文献也持续增多.

（一）国外研究的主要观点

胡春阳（2006）对欧美国家研究博客的议题做过探析，并总结出欧美学者研究博客的八个议题：博客对商业、公关的影响力；评估博客的社会生活影响力；探究博客对政治传播模式的效用；博客改变信息传播模式、内容与规律；博客兴起更多是社会文化心理原因；探索博客对公共事件传播模式的影响；博客产生的伦理问题；探究博客洲际与国家发展形势.

笔者根据本研究涉及的内容并结合上述已有研究议题，对近年来国外博客的研究文献进行梳理后，将国外研究分为以下三个方面：

1.博客用户行为分析

博客用户分析具体指影响博客使用的因素分析、用户个人行为特征以及博客的传播特点等.

在博客的传播特性上，Daniel Gruhl等（2004）通过疾病传播模型研究博客网络信息传播的动态性，选择博客样本时采用两级层次模型，并试图验证和使用一种方法促进网络信息传播在底层博客空间的传播.

Ravi Kumar等（2004）对短期社区进行突发行为研究，通过绘制时间曲线图，最终认为博客社区具有短期特征，特别是一些因某一兴趣主题产生，经过一段时间后衰减的博客社区，它们呈现出明显的突变性.由此可见，博客的传播方式与传统信息不同，它们是由博客本身特性所决定的，具有动态性和突变性.

Kaye D. Trammell（2006）在研究波兰博客时将博主使用博客的动机分为六类：娱乐、获取信息、社交、自我表达、打发时间和学术提高，并阐述了各类动机的具体定义.

2.博客社区分析

博客社区分析研究依据以链接为主，采用社会网络分析和博客链接分析.代表性的研究是Cameron Marlow基于链接评价博客的权威性研究和YingZhou等对博客社区识别的研究.

Cameron Marlow（2008）获取博客中的链接，将链接分为博客列表、静态链接、评论和网站通告四种形式，并对已知博客的URL做标准化处理.研究发现一些类博客的工具权威性较高，一个或一个小组操控的站点在权威性上紧随其后.同时进一步的分析表明，博客影响力的权威并不取决于用声望得出的权威.

Ying Zhou等（2009）对八个博客进行跟踪，将博客作者作为博客社区中的“行动者”、博客链接作为“结”，同时将链接数量作为博客之间的结强度，以此来系统研究博客的信息传递模式.此外，他们为了探究每个博客结强度的分布，对链接进行分类，分为博客文章链接和由评论者创建的链接，最终测算出的博客链接强度能够识别博客社区.

3.博客的影响力研究

博客影响力主要表现为对相关领域影响的研究，如博客对商业、公关产生了巨大的影响.此外，还有评估博客的社会生活影响力以及博客对于政治传播模式的效用.

Bill Ives等在《Business Blogs：A Practical Guide》中选取IBM、Microsoft、苹果、通用以及CBS等大公司使用博客的成功典范，对博客内容传播与管理进行细致分析，验证博客在商家促销产品中发挥的积极作用，并认为商家应当重视塑造总裁和公关总监的个人博客，在此基础上维护自身良好形象，搭建与客户间沟通的桥梁.

Sudhaman.A（2006）以日本马自达汽车公司创造的“HalloweenM3”博客为研究对象，详细分析了该博客在客户沟通中的惨败教训，并认为商家在商业活动中需要正确地对待和使用博客.Matthew R. Kerbel等（2005）针对2004年美国总统选举（2003.3.15—2004.1.27），选取了最重要的选举博客“Blog for America”，评估相关博客社区并评价其对市民参与选举的影响，研究认为博客可以弥补候选人在选举过程中电视辩论的负面后果，成为候选人论证相关主题、政策的平台，进而引发民众的讨论，改变选举行为的走向.

（二）国外研究文献的不足

（1）从博主的传播特征来看，国外文献研究仅仅停留在对博主使用倾向行为的研究上，且研究角度过于宏观，虽然引进模型来探究信息传播特征，但未能从传者的角度挖掘博主身上的特点，缺乏对博主的细致分析，特别是博主的日志内容研究不够，未能建立博主自身特征、博客使用行为、日志内容与该博客传播影响的关系.

（2）从博客的影响力研究来看，国外学者更多地关注博客对其他领域的影响，强调博客这个新生媒介对于社会的影响，而忽略了博客本身由于博主不同传播特征产生的影响力.

二、国内博客研究现状及主要观点

与国外学者的研究相比，国内研究文献更多.通过中国学术期刊全文数据库、中国博士硕士学位论文全文数据库，以关键词“博客”进行查找，获得10181篇文章，其中学术期刊性论文9093篇，硕博士论文1088篇.从发表的时间看，最早的文章出现在2002年.从2002年到2012年［2］，笔者逐年统计了文献数量，结果如图所示：

图1　国内博客研究文献时间分布

从图1中很容易看出，国内学者对博客的研究可以分为四个时期：①2002年—2003年，博客研究处于起步阶段，有关博客的文献开始出现并缓慢增长；②2004年—2006年，博客研究出现井喷现象，研究文献成倍增加，特别是2004年5月，在南京召开的中国首届网络传播年会上，博客成为最大热点之一，标志着中国学术界全面跟踪和研究博客的发展；③2007年—2010年，博客研究文献数量虽然有所起伏，但却维持在较高的水平上，学者们从多个视角持续关注博客传播的诸多问题；④从2011年开始，博客研究开始出现下滑，这在一定程度上与微博的出现有关，学者们开始转向研究微博这个新生媒介.

（一）国内研究的主要观点

通过对文献资料的阅读分析，我们看到国内学者对博客的研究数量众多，议题也较为广泛.为了便于梳理现有研究成果，笔者按照学者们研究博客的时间进程推进，并兼顾与本研究相关的博客传播特征和影响力研究，对相关文献进行归纳整理.根据此思路，笔者将博客研究分为博客引入推广、相关专业领域探索、学界广泛关注三个阶段.

1.博客引入推广阶段

该阶段对应于2002年—2003年，学者们对博客这一新生事物进行引入推广，研究主要集中在博客的特点、使用方法以及使用感受等.

方兴东（2002）指出：一个blog就是一个网页，它通常由简短、随意、经常更新的张贴文章构成，博客主们将日常的思想精华及时记录和发布，萃取并联接全球最有价值的、最相关、最有意思的信息和资源.他向人们描绘了博客的特点和功用.王敬稳等（2003）围绕何为博客、博客的由来、博客的类型、博客的思想理念、博客的运作模式及博客的社会影响力六个方面进行较为详细的阐述，提出博客具有非商业性、沟通方便简单、即时性、个人性的特点.

2.相关专业领域探索阶段

该阶段主要对应于2004年—2006年，这一时期对博客的探讨已经不仅仅将博客视为一个新的传播媒介，而是从多个学科角度出发进行专业性研究和探讨，学术论文广泛出现.涉及的学科有传播学、政治学、教育学、法学，同时技术实现与应用研究论文也开始出现，博客研究表现出数量多、涉及范围广、研究学科宽泛的特点.

周海英（2004）从传播模式和传播形态两方面，分析了博客新媒体与传统媒体的共生互补关系.金兼斌（2004）以质化研究方法，从个人出版的角度探讨了博客这种新兴的网络日志对传播生态的意义和可能影响，研究发现，在有关博客的各种论述中，几个重要的主题凸现在多种论述语境中，包括相对优越性、情感满足、文化和价值观的相符性、相对不利性.冯智敏（2006）结合博客传播的特征，分析了博客在广告传播方面的潜能，并认为博客不管是作为广告媒介还是企业自媒体，它都能很好地满足企业线下广告及公关上的广告策略的需要.这也是博客广告研究的典型代表.

3.学术界广泛关注阶段

2007年至今，博客的蓬勃发展引来全社会关注的目光，博客现象和问题也逐渐增多.学者们纷纷从各自的专业背景出发，对博客现象和问题进行研究，研究议题主要为：

（1）立足于传播学基本理论，探究博客作为一种网络传播方式，具有较强的传播学特征，这些研究多集中于硕博士论文中.

冯结兰（2006）从传播学视角对博客的传播特征进行分析，认为博客是多层面的交互，实现个人与公共性的结合，博主多为非专业人士的普通人，“草根化”倾向明显，传播动机表现为缓解社会外部环境的压力、满足人的内心需求和经济利益的驱使，传播内容包罗万象、范围广阔，博文风格多样.

邬心云（2012）深入地分析了日志式个人博客中自我呈现的对象、动机、方式和结果，研究发现：日志式个人博客传播具有开放性、互动性和选择性的特征，博客传播是一个自我呈现的过程，自我呈现的具体路径是博客首页、博客内容和博客中的互动；博主协调了博客中信息的私密性和公开性的边界，并通过管理信息的表露水平、信息的表达方式以及博客接近权和参与权的设置来具体实现.

（2）探究博客对传统媒体的影响，以及博客公共领域的特征.公共领域介于“公共权力”和“私人领域”之间，是哈贝马斯提出的政治学概念.

李蕉（2007）借助“形成公共领域的三大条件”为衡量尺度对传统的大众媒体和新媒体博客，分别进行了深层次的剖析，认为由传统媒体作为载体所实现的公共领域正在萎缩；而由博客作为载体所实现的公共领域更有扩大的潜力，从而肯定了博客有可能“收复公共失地”的内在潜力.杨琳等（2008）认为博客借助最具独立性的沟通媒介进行批判性讨论，并达成共识，具有形成公共领域的可能；相比传统的公共领域，博客公共领域有着不同的特征，并指出从当前博客发展的状况来看，博客公共领域亦有许多值得反思的问题.

（3）对博客影响力的研究，学者们试图采用各种方法，从多种角度探索博客影响力的研究方法，主要表现为对博客的影响方式、博客链接进行研究，并构建影响力测评模型.

卢露等（2011）通过爬虫获取社区中各个成员在一段时间内的博文，利用产生式概率模型（LDA模型）挖掘博文集中的热点，并基于LDA模型进行热点主题分析和博客的影响度分析，全文试图构建一种探测博客影响力的模型.

陈先红等（2009）采用社会网络分析法，揭示了博客传播的一些内在规律，认为博客传播是一种典型的关系传播；博客影响力与其在关系网络中的位置有关，在同一个博客群体内，“洞博客”和“桥博客”扮演着意见领袖、把关人的角色，而“长尾博客”则扮演追随者的角色.

（二）国内研究文献的评价

虽然目前国内学界对博客的研究成果比较多，但研究方法比较单一，大多为博客现象总结性的定性分析；研究内容重点集中在博客的传播特性、博客对传统媒体的影响等方面，其中也不乏对博客营销、博客伦理道德的反思与批判.需要指出的是现有研究缺乏从其他学科领域引进相关方法对博客进行探究，仅在博客的影响力研究上引入了其他学科的测量手段，但可喜的是现有研究借助社会网络分析法对博客影响力研究做了比较好的探索.

三、网络信息资源评价方法综述：层次研究法对内容分析法的贡献

网络信息资源评价研究起源于20世纪90年代，学者们从制定单一评价标准开始，逐步形成了各具特色的评价指标体系，而这些指标以及指标体系的建立始终是学者们最关注的领域.

（一）国外网络信息资源评价研究

由于互联网络最先在国外出现，国外学者对网络信息资源的评价起步较早，他们的研究伴随着互联网发展而不断推进.其主要成果如下：

美国费城科学信息研究所在其创办的Current Web Contents网站主页上指明选择最好、最有用的学术信息是我们永恒的使命，并认为评价网络信息资源的标准为：权威性、用户层次和写作质量.

Puedue大学图书馆认为评价网络信息资源可以从以下九个方面来进行：即权威性、准确性、客观性、出版时间、范围、用户对象、信息水平、出版质量和易用性.

Wilkinson等（1997）创立OASIS评价系统.其评价标准分别是：客观、准确、来源、信息力和范围.Kapoun Jim（1998）以表格方式提出评价网络信息的五条标准：准确性、权威性、客观性、传播性、覆盖面.

David Stoker等认为评价网络信息资源应该从八个方面考虑：即权威性、信息来源、范围与论述、文本格式、信息组织方式、技术因素、价格和可获取性和用户支持系统.Gener L. Wilkinson等则提出11条评价指标：可检索性和可用性、信息资源的识别和验证、作者身份鉴别、作者的权威性、信息结构和设计、信息内容相关性和范围、内容的正确性、内容的准确性和公正性、导航系统、链接质量、美观与效果.

（二）国内网络信息资源评价研究

相对于国外学者，国内对网络信息资源评价的研究起步较晚.近几年随着互联网的普及，相关研究也在逐渐增多，在实践和学术领域取得了较大进展.孙兰等（1999）认为图书馆在网络信息资源评价中占有主体地位，是国内最早涉足“网络信息资源评价指标”的文章.

黄奇等（2000）模拟出关于网站评价的综合指标体系，包括五个方面：内容、设计、可用性和可获得性、安全、其他评价来源，是国内首先建立网站评价指标体系的研究.李培等（2000）将网络信息资源评价标准归纳为“IOC”原则和“CARS”检验体系两种.其中，“IOC”原则指内容、置信度、批判性思考、版权、引文、连贯性、审查制度、可连接性、可比性和范围十个指标.“CARS”检验体系包括置信度、准确性、合理性和支持度四个指标.

张咏（2002）对网络信息资源评价进行连续性研究，认为没有方法也没有必要建立适用于评价所有网络资源的评价指标体系，并把评价指标划分为三个层次：基本要求、主题领域要求和用户专题要求.

戴维民（2004）从有效传播角度提出网络媒体需要建立评价机构，并给出测度分析.同时提出网络信息综合评价分类分级指标体系，共分成四个指标：内容、网页设计、用户使用和网站运营，并且在每个指标中设置核心指标和选择指标，最终形成二维评价体系.

金越（2004）则从网页内容信息资源和网站相关信息资源两方面建立评价指标.邵波（2004）提出用户接受、资源内容为中心的评价体系.曾祥麟（2006）建立四个方面的评价指标体系：信息内容、编排与设计、易用性能、其他指标.

此外，国内的一些其他学者从不同角度对网络信息资源评价进行了相关研究，建立的指标体系大都与上述研究相似.

（三）网络信息资源综合评价方法：质化研究方法的量化趋势

目前，网络信息资源评价方法有三种：定性方法、定量方法、定性与定量结合的综合评价方法.

1.定性评价法

定性方法是从主观角度按照一定的评价标准对网络信息资源进行评估.研究者一般根据评价的目的，依据一定的准则，确定相关评价标准或指标体系，并建立各赋值标准，评价者依据指标体系和赋值标准进行评定.

2.定量评价法

定量方法是以数量为依据，从量化角度评估网络信息资源.目前主要是利用计算机网络技术统计网站的访问量和链接.该方法方便快捷，因标准的统一而易于对评价结果进行比较.

3.综合评价法

综合评价方法是定性与定量相结合的网络信息资源评价方法，主要有层次分析法（AHP）、用户分析、网络计量法等.

（1）层次分析法：主要表现在帮助研究者构建层次结构模型及评价指标体系.该方法充分利用人的分析、判断和综合能力，适用于目标问题复杂、决策准则多且不易量化的决策问题.

（2）用户评价方法：研究者在运用此方法时依据研究问题的目标需求，有目的地从有关网络信息资源评价指标中选择适合的指标，有助于研究者根据不同的需求获取相关信息，起到因地制宜的效果.

（3）网络计量法：对于存在的过于主观的定性评价结果进行弥补，提供客观、系统、具有一定规模的数量分析方法，对于较大规模的网站和网络信息资源较为适用.

对于博客评价研究，有学者应用层次分析法（AHP）来确定评价博客的指标体系.张玥等（2007）由博客概念入手，阐述建立科学而实用的博客评价体系的必要性和意义，从博客的内容、页面架构、构建者和参与者的互动性、构建者的影响度四个方面构建对博客进行评估的指标体系，并且运用层次分析法获取各指标的权重.朱丽等（2008）参照网络信息资源评价的理论与方法，从博客日志质量、博客作者权威性、博客作者与读者的互动性三个方面入手，构建个人博客影响力评价体系，提出九项个人博客影响力评价指标，并用层次分析法获得各评价指标的权重，进而获得个人博客影响力评价模型.这些层次分析法的角度都为本文对人气博客影响力进行研究提供了借鉴意义，尽管已有学者将层次分析法引入到对博客影响力的评价，但评价指标仍有可以完善的地方，本文的后续研究将为此做出努力.

四、网络信息资源综合评价方法的实践：博客或微博影响力评估指标建构

根据层次分析法，本文主要从三个方面对博客影响力指标进行建构.

（一）博主基本使用行为

博主使用博客基本行为指：博主在博客中的个人信息展示行为、开博行为、日志更新行为，指标建构见表1：

表1　博主使用博客基本行为编码项目

（二）博客内容及写作的传播特征评价指标建构

笔者将博客内容及写作的传播特征分为六部分：日志内容主要属性、日志来源、日志内容类别、日志写作动机、日志价值立场、日志与当前事件相关性.

本研究的日志内容与特点内容分析法主要包括博主写作日志的动机、日志内容、类型等指标的建构，具体调查内容如表2所示：

表2　博客内容及写作的传播特征

续表

（三）博客传播互动特征评价指标建构

获得知名博客的传播特征，笔者将其分为四部分：博客与博主基本特征、博主使用博客特征、博客日志内容与写作特征和博主互动特征.

1.评论量与转载量

评论量是指一篇日志被读者发表评论（跟帖）的数量，为了统计的方便，在本研究的条件下，笔者采用日志的最高评论量、最低评论量来衡量.

转载量是指一篇日志被读者转载的次数，为了统计的方便，在本研究的条件下，笔者采用日志的最高转载量、最低转载量来衡量.

2.回帖较高日志类型

回帖较高日志类型指博主被回帖较高的日志类型，为了了解哪类日志更能获得读者的青睐，本指标将博客日志类别具体划分为14大类：政治、经济、社会、文化、教育、司法、医疗卫生、国防、科技、自然、历史、媒体、个人议题和其他，编码可以考虑设置为多选.

3.回帖内容

郝香（2010）在研究韩寒博客的人际互动特征时，将回帖内容划分为四类：以抢占“沙发”为主、以名人追捧为主、个人留名为主、随意回复［4］.由于郝香只以韩寒博客作为分析对象，且抽样对象仅限于首页回复，因此分类具有一定局限性.

本研究对回帖内容分类进行稍微更改，最终将其划分为七类：对日志正面评价（例如称赞博主观点独到）、对日志负面评价（例如不赞同博主观点，予以反驳）、对日志中性评价（例如没有评论、未表明对日志态度）、向博主倾诉（例如告知博主近来的烦恼）、向博主提供线索（例如告知博主关于日志的其他信息）、发布毫无关联的信息（例如抢“沙发”或者发布其他无关内容）及其他.

4.博主回复读者方式

博主回复读者方式指博主对待日志评论的态度或行为，本研究将其分为五类：逐条回复、大部分都回复、统一回复、选择性回复、不回复.

五、结语

互联网的高速发展，使网络传播成为一种热门的传播方式，而博客作为一种网络传播方式，凭借其个人性、专业性、开放性的传播特质，在刚出现时显现出特有的优越性，受到网民的青睐，成为互联网发展最为迅速的应用之一，也成为近年来社交服务类产品扩大用户规模和吸引用户的重要因素.同时，微博、微信等新兴社交媒介的出现吸引了部分网民的目光，并以更加时效快捷的优点获得用户的青睐.相比之下，传统的博客网站发展则进入了稳定期，博客在经历了初期的快速发展阶段后，用户规模逐渐趋于平稳，且稳中有升.这一方面是因为博客日志专业性较强，开博对博主的阅历、知识水平和书面表达能力要求较高；另一方面博客日志的内容一般较长，在当今快速运转的现代社会，博主需要拥有一定的写作时间.创作的高门槛和相对较长的经营维护时间限制了博客的进一步发展，当更加简便时效的微博、微信出现之后，博客发展受到抑制，总体趋于稳定.

面对热火朝天的博客研究，我们冷静下来后会发现，目前缺乏一种系统地研究博客主自身特征及博客所产生的传播特性和影响力的方法.在博客发展进入稳定期，学者们转而研究微博、微信等新兴媒介的背景下，本研究建构的这套指标试图回归博客本身，重新系统地探究博客的传播特征及影响力，以弥补博客研究的缺憾，为量化研究提供路径，为衡量微博、微信等新媒体的影响力提供铺垫.

*该论文为国家行政学院课题“网络舆情的要素分析与政治治理类型研究”【13HZKT122】的阶段性研究成果.

注释：

［1］中国互联网络信息中心：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》.［2014年3月5日］http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/t20140305_46239.htm.

［2］2012年论文统计时限为1月—9月.由于研究资源所限，所获取的总量只是一个参考数，未必能反映真实数量.

［3］Trammell，K.D.“Republic of Blog：Examining Polish Bloggers Through Content Analysis”，Journal of Computer-mediated Communication，2006.

［4］郝香：《从韩寒博客看名人博客的人际互动现状及发展前景》，《甘肃科技纵横》2010年第5期.

The Construction of Blog Influence Evaluation Index in the View of the Criteria for Evaluating Internet Information Resources