路人甲，凭什么受到社会投资的青睐？

原宁辰

围绕3000万基数的小额捐赠人，路人甲提供了一个持续捐赠和轻度参与平台，独创多方共赢的惠捐模式，成为各界竞相追捧的社会创投焦点

9月份，韩靖的第一个重要行程是参加夏季达沃斯论坛。

作为公益互联网“现象级产品”—“路人甲”的CEO，韩靖这几个月收到的反馈和邀请应接不暇。倡导社会企业投资的南都公益基金会理事长徐永光，三次在文章中肯定“路人甲”；清华、北大、人大、北师大四所高校同时将“路人甲”写入课堂案例；国家互联网信息办公室邀请韩靖作为“公益+商业+互联网”的代表，参与慈善立法讨论。

围绕移动互联网端3000万基数的小额捐赠人，韩靖发现了一个极具想象空间的商业模式。

作为小额捐赠及轻度参与的公益创新互动平台，“路人甲”通过10元定额捐赠，为爱心网友提供了丰富的公益参与方案。并通过与商家联合，以返赠优惠券的方式，帮助捐赠人获得超乎期待的物质答谢，实现了公益项目、捐赠人、爱心企业三方互赢的价值闭环。

自2015年2月14日正式上线以来，在没有任何付费推广的情况下，半年时间“路人甲”APP注册用户近五万人，捐赠笔数达9万笔，复捐率为20%。而通常情况下，小额捐赠平台的复捐率只有2%。

不久前，“路人甲”刚签署了超过千万元的PreA轮的融资协议。此前，它还获得“第三届中国社会创业家年会暨社创之星年度总决赛”总冠军，成为公益创投领域最受瞩目的企业之一。

围绕“小额捐赠人”展开服务

“在‘路人甲，我们想让有爱心的网友捐得更爽。” 70后韩靖个性爽朗，快人快语，在接受《中国慈善家》采访时坦言。

“路人甲”的口号是，“不旁观，不土豪，有反馈，有答谢。”一切产品内容都围绕着“小额捐赠人”这一核心用户群展开。

从事公益行业多年的韩靖发现，目前针对大额捐赠者的服务越来越好，有各种政策支持、媒体报道以及基金会对接，而对于年度捐款额50元以下的小额捐赠人，则缺少平台关注和相关服务。

通过调研，韩靖发现这类潜在的互联网小额捐赠人数量庞大，每年约有3000万人次。“互联网的特点是组织成本小，边际效应无限大，交易成本降低”，他意识到，“如果一个互联网公司找到三千万用户，还是比较靠谱的。”有过互联网连续创业经验的韩靖，在友成企业家扶贫基金会理事长王平的动员下，在社会创投领域，开始了新一轮的创业实践。

如何让这些爱心网友感受到更好的捐赠体验？韩靖和团队煞费苦心。

打开“路人甲”APP的首页，可供选择的公益项目丰富多元，环保、教育、助残、儿童、动物……每个项目的单次捐赠额度是固定的10元钱。在定下这个额度之前，韩靖参考了中民慈善捐助信息中心的数据，“中国个人捐款笔数最多的是一分钱，主要是找零。我认为这不是意愿性捐款，然后就是10块钱、1块钱和100块，所以我认为10元钱的群体是最大的，笔数最多。”

10元钱能为公益做些什么呢？

在“路人甲”，可以让失能的空巢老人享受一个小时的护理，提供给残友们学习一堂手工培训课，也可以帮助检测一座城市一天的空气质量，或者让一幅破损的古建壁画得以保护和修复。通过与几十家基金会具有公信力的公益项目合作，爱心网友们可按自己的关注喜好进行选择和捐赠。

这样方便捐赠人理解的“产品描述”，背后是“路人甲”团队专门策划的“短阅读模式”，被他们称为“一点一画一句一段”。“一点”是要明确表达出10块钱的价值点，“比如10块钱救助一个早产儿，大家觉得很可笑，但每捐10块钱，就可以延长一个早产儿15分钟的生命，这样表述的话很多人都愿意捐。”“一画”即项目招贴画，是在奥美等广告公司工作的设计师志愿者设计的。加上醒目的一句话项目文案和140字内的简练描述，“用更简单的方式跟网友们沟通，捐赠率很高，说明沟通策略是成功的。”韩靖说。

在“路人甲”推荐的“花甲年华”公益项目中，映入网友眼帘的是一位和蔼可掬的慈祥奶奶，两名志愿者亲吻着她的双颊。“10元钱等于幸福的60分钟”，文案直指“花甲年华”为失能空巢老人提供的居家养老服务，“对于失能老人，一次专业护理，意味着生理和心灵的双重治疗，一个小时，10元的护理费用，让失能的空巢老人重享体面和尊严的生活！”

与其他网站动辄用几千字的图文介绍项目不同，这样精心打磨的效果是，很多公益组织在跟“路人甲”合作过文案后，在其他平台传播时，也愿意使用“路人甲”提供的版本。

目前国内的小额捐赠人发票领取率不到3%，韩靖和团队的工作重心想要解决的问题是，“站在捐款人的角度去思索，他们到底想要什么？”

“他们希望看到的是某些事实的进展，而不是冷冰冰的财务报表。”“路人甲”采用的机制是，一旦捐赠的项目取得进展，“路人甲”会及时发给捐赠人一张沟通进度的明信片。此外，还有一个针对捐赠人本身的公益时间轴。每捐一个项目，捐赠人就会在个人主页收到一张公益成长记录卡，可随时分享到自己的朋友圈。

韩靖很喜欢美国的一个选秀节目《下一个伟大乐队》。在一期节目中，评委对一位没有双臂而用脚弹琴的参赛者说，“我不会因为你是残疾人而特殊照顾。”对方回答“thank you”。在“路人甲”，韩靖也希望传递给捐赠人同样的价值观，“让每个人认识到帮助别人本身是一件有价值的事，而不是一种怜悯。”所以，“路人甲”不做个人求助类的项目，而是反复推敲每个项目中“人性的光辉”，“试图展示帮助他人是值得的。”

创新性的惠捐模式

除了良好的用户体验，“路人甲”引起各界广泛关注的一个重要原因，是开创了一种全新的惠捐模式。

“路人甲”把传统捐赠链条上的三方资源重新做了整合。传统思维中，捐赠往往是单向的，公益组织作为“弱势群体代言人”，将社会、企业和爱心人士的捐赠，转化成受助方需要的帮助。而在“惠捐模式”中，“路人甲”不做“财富的搬运工”，而是要做“价值的创造者”。endprint

对于捐赠人而言，“路人甲”为他们创造了可持续、易分享的贴心捐赠体验。它在商家的支持下，为捐赠人提供了超过10元捐赠额的消费优惠券作为爱心答谢机制，涵盖衣食住行各个领域。

“我们老提公益生活化，凭什么生活化呀，恰恰是今天买壶茶可以参与公益，明天喝杯咖啡可以参与公益，后天唱卡拉OK也可以参与公益，这样才有助于培养一个人公益习惯的形成。当有一天，一个捐款人，他过了三年这样的生活，你不再给他优惠券，他也照做公益不误，已经形成习惯了。”韩靖说。

“路人甲”的第一张爱心商家优惠券，是来自“天天用车”的20元代金券，此后爱奇艺、桔子酒店、美团、京东、东来顺、鲜蜂网等企业陆续与其展开合作。“对于商家来说，一方面行使了企业社会责任，推广了品牌，同时也真实导入了用户。”

优惠券（CPS）模式，是互联网电商常用的一种销售推广模式。在导入真正消费之前，商家并不需要另外花钱，而优惠券实际产生的每一笔消费，都将带来真正的用户。“传统做广告，不知道谁会看，能不能带来销量也不清楚，但是跟‘路人甲合作不一样，即使给100元优惠券，他不来我这儿消费，我一分钱没花，他来我这儿消费1000块，我给他100块怕什么呀，所以是一种真实用户的导入。”

通过“路人甲”设定的这一模式，商家除了能行使企业社会责任，也能改进跟用户之间的关系。“传统思维中的消费者，买完之后不知道他是谁，不知道他下次是否还来买。而用户不一样，跟商家之间有非常复杂的多粘性关系，借助公益元素，相对来说比较容易构架这样的关系。”

对于公益组织而言，通过“路人甲”筹到了更多的项目用款，但“路人甲”并不仅仅定义自己为一个筹钱平台，未来，它希望成为一个协助公益组织“筹人”的平台，这也是它与其他筹款平台的一个最大区别。

作为友成企业家扶贫基金会副秘书长、友成扶贫志愿者行动计划第一任策动人，韩靖深知中国公益领域缺乏长期关注项目的个人，而不仅仅是钱。他在跟公益项目负责人聊天时，都会问对方一个问题：“如果在一个项目中，一个人一次捐100块，另一个人每月捐10块，持续捐10个月，你会希望出现哪种情况？”所有人的答案都是后者，“人才是最重要的。”

韩靖希望捐赠人在“路人甲”培养出自己对公益项目的持续关注和习惯，“我要为中国每一个优秀的公益项目，绑定十万粉丝。”

9月中旬，将在深圳慈展会上发布的“路人甲”2.0版本中，“路人甲”APP也会发布大量全新功能。韩靖称，“要让公益项目跟捐款人产生更多直接的沟通，使得每一次捐赠人都能在公益项目的账户里沉淀下来，让公益机构和捐增人产生更多的联系和粘性。”

由此，通过惠捐模式，“路人甲”把公益捐赠领域的三方紧密结合在一起，形成了一个完整的价值闭环。

“好的商业模式是这样的，每个人没有更多的付出，但是都为他人做出了不可替代的贡献。社会创新就是把没有被利用到的资源激活，这需要观察、思考、判断、创造的整合，是很高级的脑力劳动。”一直关注推动社会创新的友成企业家扶贫基金会理事长王平，在接受《中国慈善家》采访时对“路人甲”评价道。

打造有温度的公益品牌文化

“路人甲”这个名字，是韩靖有次开车时得来的灵感。

在投身公益领域之前，做广告创意出身的韩靖，曾在华谊兄弟跟着冯小刚拍过一段时间电影。在驾驶中喜欢追求速度感的他，看着很多人在眼前闪过，脑海中忽然冒出拍电影时那些群众演员的称呼，“路人甲”“匪兵乙”……

“对！路人甲！”

想到这个名字，韩靖非常激动。“实际上我们的愿景是，让每一个中国人，能更加轻松、没有心理障碍、愉快地参加公益。每个中国人都能这样去做的话，我们就能活得更加暖和一点。”

名字取好之后，团队所有人都感觉非常好，COO张岩从外地出差回来，吃饭时听到这个创意，沉默了五分钟，对韩靖说，“真TM棒，就它吧！”

名字好记，传播起来也非常方便。“路人甲”团队曾去一家餐厅吃饭，后来韩靖再去，服务员对他说，“我认识你，虽然不知道你叫什么，但我知道你叫路人甲。”

韩靖后来回味、梳理，发觉这其实是一个非常有根基的品牌文化。

“今天的中国，冷漠正成为我们心中的隐痛。可能有很多人，在别人需要帮助时，就从他的身边慢慢走过去了。我们主张大家不做冷漠的路人，而是做一个有温度的路人甲，在他需要帮助的时候，伸把手就可以了。也不用成为活雷锋，我们就是普通的老百姓，能尽自己所能帮助别人，感受到互相取暖的快乐。”

韩靖希望每个人都能发掘身边令自己感动的小事。在欧洲旅行时，他常感受到一些小国家里浓浓的人情味儿。“愉悦并不来自优美的环境，和先进的商业文化，而是来自have a nice day，一声相互的问候。”在韩靖心中，这才是“路人甲”未来真正想传播给大家的一个故事。endprint