创造狂热的顾客

刘澜

美国著名租车公司Enterprise每个月都要进行顾客调查，只问两个问题：你的租车体验怎么样？下次你还愿意从该公司租车吗？之后Enterprise公司会对数千家营业网点所反馈的信息进行排名，排名的指标只有一项：对租车体验打了最高分的顾客。而满足这些高分顾客的诉求也成了Enterprise所有人的目标。

Enterprise公司CEO泰勒说：那些狂热的少数，是公司盈利增长的关键驱动力——因为他们不仅自己会持续使用公司的租车服务，还会向朋友推荐。泰勒在Enterprise公司的成功实践，直接影响了顾客忠诚度专家、咨询顾问赖克赫德的研究结果。

研究发现，跟公司利润增长最相关的一个问题，是问顾客：你向朋友或同事推荐该公司的可能性有多大？要求顾客从0分到10分打分。10分是“极其可能”，5分是“不确定”，0分则是“完全不可能”。

赖克赫德把打9分和10分的归入“推荐者”；打7分和8分的算为“被动满意者”；打6分及以下的归为“批评者”。“推荐者”的百分比，减去“批评者”的百分比，就是“净推荐者”。赖克赫德做了很多定量研究，得出的结论是：在所有顾客忠诚度指标中，“净推荐者”跟公司利润增长最为相关。

美国通用电气公司的CEO伊梅尔特也同意赖克赫德所得出的结论。伊梅尔特说：从2005年开始，通用电气只用两个指标来衡量顾客满意度。一项是运营指标，随业务的不同而不同；另一项是对所有的业务都通用的指标，称为“净推荐者”（net-promoter）指标。而这个“净推荐者”指标则是赖克赫德受到Enterprise公司的启发而得出的。

从泰勒到赖克赫德，再到伊梅尔特，他们的顾客观有一点相同：都强调企业要创造“狂热的少数”。