肯德基“慢步”抢市场

韩璐

在外界看来，肯德基中国区CEO屈翠容（Joey Wat）的职场转身需要些勇气。

加入肯德基前，屈翠容任职于屈臣氏英国公司，履历光鲜，曾让几近破产的老牌零售连锁Savers与Superdrug重焕生机，来中国却可能赔上其职业声誉。毕竟，这两年肯德基在华风波不断，业绩低迷，2014年，其母公司百胜在华销售同比仅增长1%，营业利润较同期下降8%，同店销售额则下滑5%。

如何让肯德基品牌触底反弹呢？屈翠容说，谁都没有水晶球可以预见未来，但可以肯定的是，肯德基正抓紧学习如何重新抢回市场。

采访当天，正值肯德基“粉墨汉堡”汉堡（玫瑰芝士烤鸡腿堡与黑钻培根辣鸡腿堡）、伴柠伴桔鲜果茶、鲜蔬色拉以及全乳脂冰激凌等多款新品陆续上线，屈翠容心情很是愉悦，她告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，年轻人讲究颜值、口感与健康，肯德基也要玩把“新色彩”。

屈翠容聪明地强调，“没有不健康的食物，只有不健康的饮食习惯”，从这次新品，却看得出肯德基的菜谱在尽可能求变，两款新汉堡中加重蔬菜比例，调低鲜果茶的甜度，在上海市场特别试推了针对轻食主义人群的鲜蔬色拉。

在肯德基，每一道新品、每一种食材的增添都要历经漫长的历程，从中可管窥决策层的新意图。

肯德基内部设有新产品研发委员会，每一道食品的研发与口味调试都会经过严格的科学配比、品鉴与筛选。委员会成员有公司高层，还包括企划、采购、品控、营运等诸多部门的人员。每个月，委员会会举行一次新品品鉴会，每款新品须经过所有成员品尝后，获得半数以上的举手表决才有可能进入下一阶段。以本次主品“粉墨汉堡”为例，从认可创意、确定颜色与配料再到选定新食材的供应商、量产销售，用时至少一年多。

这一次，肯德基进入中国以来首次推出了鲜蔬色拉，对于以油炸、烘烤品类为主的快餐品牌而言，几乎是一次颠覆性改变。

这款搭配猕猴桃酱汁的色拉，就是款极具屈翠容个人色彩的新产品。“通常色拉的酱汁搭配无外乎色拉酱、蛋黄酱、千岛酱，既然是鲜蔬色拉，能不能更清爽？”品尝过的一款酸甜味的绿色酱料令屈翠容记忆犹新，“我判断是一种水果，但不知道具体是什么，青苹果、猕猴桃还是别的？我找到了研发部门，形容当时的口感，请他们开发这款酱料。”

一段时间后，研发部门请来屈翠容，桌上摆放约10种色拉酱料让她品尝，找到了最接近的猕猴桃口味。屈翠容透露，不同食材的排列组合，譬如炸鸡配墨西哥辣酱、烤鸡腿搭配芝士片等，都有讲究，不是配料任意搭在一起都好吃，要不断尝试。

屈翠容告诉记者：“顾客看到的是6种鲜蔬搭配的一款新品，只要多一种产品，我们背后会多出几家甚至十几家供应商。”那么，如何确保每家门店的鲜蔬供应量与新鲜程度？无疑，这将再次考验肯德基供应链的管理能力。

肯德基发展遇阻，不只是福喜等事件的冲击。越来越多餐饮品牌的崛起，加之租金、人力成本不断走高，外部竞争与内部结构型压力，使之在中国市场遭遇到前所未有的挑战。

屈翠容坦言，肯德基面临的问题是行业性的，且不可逆，公司要进行一些全新尝试。比如，在不影响顾客体验的前提下，不断扩大餐厅资产和资源的可利用性；增加用餐时段，例如供应下午茶，以及加强外送业务，大范围与第三方外送平台合作；提供更为个性化的用餐环境；等等。

2014年开始，肯德基内部实施一项重大决策，着手改造自有门店，打破标准化、统一化的装修风格。在公司内部提出一项“二八法则”，屈翠容解释：“我们常说的标准化，并不意味着100%一样，不论菜品或店面装修，我希望每家门店做到80%一致就行，保持20%的灵活性，满足当地需求，有一定新鲜感。”

以上海浦东世博园门店为例，餐厅是肯德基Dining Room 概念下的新门店，装修风格以原木色为基调，经典的肯德基红成了点缀，配以墙角大量鲜活绿色植物，还另辟海洋主题风格区域与适合儿童的阅读角。

向来以“快”为核心的肯德基正希望让人“慢”下来，“肯德基目前拥有4800多家实体餐厅，希望成为消费者身边的‘好邻居’，成为一个舒适、停歇闲聊的地方”。据屈翠容介绍，在全国已有356家餐厅进行新概念的改造升级，一线城市和大部分省会城市都已能看到新概念餐厅的身影。当然，位于地铁站、高铁站、机场等的门店还会保持原有的快节奏。

肯德基方面没有透露改造前后同店销售额的变化，屈翠容只透露，跟踪数据显示改善效果较为理想。的确，大刀阔斧的改革已刻不容缓，刚刚公布的二季度财报显示，百胜中国同店销售额下滑10%，其中肯德基同店销售额下降12%，必胜客则为4%。

除设计风格转变外，肯德基正在让餐厅更互联网化，去年开始提供限时段免费WIFI服务，如今已推广至全国近2300家餐厅，提供全天时段的免费WIFI服务。

2015年6月，肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐厅接入支付宝支付，28年来肯德基首次尝试非现金付款方式；3周后，全国近4700家肯德基餐厅均可使用支付宝支付。数据显示，肯德基在支付宝推出的全场8.8折的活动，已经被申领1916万人次。屈翠容表示，未来在全国范围内将推广越来越多的O2O手段，包括已在部分门店试水的自助点餐APP、自助点餐机等。

屈翠容自述，她喜欢零售行业，因为“快”——决策快、见效快，而验证她改革成败的时间窗口也不会很长。