网络原创服装品牌个性化塑造策略

丁鹏

摘 要：服装产业为品牌做出准确的定位，是保证品牌良性发展的基础创服装会产生品牌来说更是如此。如果品牌风格能够与目标客户产生共鸣对于网络原销售机会.品牌的定位要努力设定一种基调，包括产品的个性化特征、消费理念等能够让消费者明确看到品牌的特性，如是清新自然的还是新锐激进的，是高档优雅的还是运动休闲的。

关键词：网络；服装；策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2015）04-013-02

一、差异化定位策略

对于品牌定位，并非企业自身想象中的一句话告诉消费者我们的品牌是什么而是让消费者切实感受到这个品牌是什么样的，只有品牌的诉求和消费者的感知相互重合，才是准确的品牌定位。这就要求品牌通过多方面的努力去实现自身的定位，通过产品设计、营销推广以及所有视觉形象，如V工、网站、广告设计、产品包装、宣传资料等强调品牌和产品的这些信息。

笔者认为，目前来看，网络原创服装品牌正向不同的方向发展，以韩都衣舍、凡客诚品为代表的这类针对大众市场的品牌逐渐往平台方向发展，其面向的消费群体规模大，但品牌的溢价能力不会太高；而以玛萨玛索、裂帛、后构想为代表的具有精准定位及强烈风格的品牌在未来能够产生足够的品牌附加值。网络原创服装品牌进行差异化定位获取竞争优势，可以从以下几方面进行：

（一）市场定位策略

在网络原创服装品牌聚居地—天猫原创，我们可以看到下面的品牌定位宣

传语：

叫我主流风，我是OSA，白领时尚引导者；叫我棉麻风，我是茵曼，棉麻艺术家；叫我度假风，我是斯波帝卡，轻松自然慢生活；叫我混搭风，我叫M工X2，平方你的专属时尚；叫我螃蟹范儿，我是螃蟹秘密内衣，呼吸是我的本能。

从上面一些运营比较好的品牌可以看出，在当今的电商市场，服装品牌如果仅仅以“时尚”、“品质”之类的泛泛而笼统的概念进行市场定位，将不会获得消费者的强烈认同。这需要品牌在明确目标消费者群体之后，根据其特征进行细分市场的定位，从社会地位、家庭情况、甚至社交习惯等方面分析客户群体对个性、品牌、爱好、时尚等的不同取向。

（二）产品定位策略

产品定位主要从产品品质、风格、价格等方面出发。产品品质包括工艺设计、外形设计、分割设计和面辅料运用等，任何产品想要做品牌，必须得有品质做基础，可以说，品质是品牌的基础。同时，在控制成本的情况下，选择符合品牌风格且价格适当的材质。服装产品的风格有很多，例如简约、奢华、知性、叛逆、精致等等，如果利用风格进行定位，那么在产品设计过程中一定要保持风格的连贯性。产品的价格主要体现的是产品的档次定位，需要综合考虑公司战略、消费者层次、产品差异性以及所面临的大的竞争环境等。

（三）形象定位策略

每个人穿的服装，必然会将服装的品牌文化内涵体现到气质当中。品牌形象的定位可以为客户创造价值，引起其心灵、思想和文化上的共鸣。网络原创服装品牌定位包含了品牌文化、网站装演、客户形象等等。凡客邀请韩寒、王路丹等人代言，展示产品形象，从心理学的意义来讲，展示的是潜在客户的形象，这也是品牌形象定位的构建。网站的设计更是品牌形象展示的绝好窗口，有美感的设计自然会散发着品牌相关的艺术气息。总之，在品牌形象定位的构建当中，一定要引入人文精神。

二、品牌文化策略

随着消费水平的不断提高，人们的消费观念也在发生转变。现代的服装消费者不再仅仅满足于服装的功能性，他们的审美水平不断提高、需求越来越个性多样，更看重服装商品所体现的情感诉求。这种情感诉求即是服装的品牌文化，在体现人们情感的同时，也反映着该消费群体的个性特征。

服装行业的竞争口趋激烈，未来的服装品牌市场是一种文化概念。服装是人文性非常强的产品，要有效的满足消费者的精神文化需求，就必须对消费者文化进行合理的细分，将品牌文化定位在相应的文化需求区间内，这样能够获得消费者的长久青睐。当然，品牌文化并非企业想有就有的，它需要企业长久的全方位的努力塑造。现在某些网络原创服装品牌纯粹是为了品牌文化而臆想品牌文化，很容易沦为假大空，这是需要企业自身特别注意的。

品牌文化要进行适度宣传，宣传的方式和手段要依据消费者的个性特征而定。网络推广、媒体广告、促销活动、页面设计等都是品牌文化宣传的良好手段，要尽力向消费者解释品牌中所蕴含的文化内涵，并能用品牌文化内涵为产品增加附加价值。

改革开放以来，我们一直学习国外的服装穿着方法，口韩风、欧美风、英伦风等各种风格的服装都赢得了一批消费者的青睐。实际上，越来越多的外国服装设计师在自己的产品設计中融入中式元素，中国风开始在世界上悄悄刮起，东方美学，尤其是东方的服装设计美学己经得到国际的认可。作为中国的服装品牌，更需要对中国文化的深入了解，不仅仅是传统艺术文化，也包括独有的消费者文化。对中国文化的深入把握，不是简单罗列上一些中国元素而己，需要攫取其中的精髓来完成品牌风格的构建。美国牛仔之所以长盛不衰，是因为它很好的体现了自己的民族文化。对于中国服饰，我们不能只看到盘扣、水墨乃至织锦缎等表象，更应当看到其中蕴含的文化核心内容是中庸、飘逸以及写意的思想，在服装设计中，只有将核心思想融入，才能创造出有生命力的产品。

不仅仅是我们的网络原创服装品牌，国内的大部分传统服装品牌要想获取竞争优势，就不能一味用舶来的文化同外国品牌进行竞争。我们要强化对本土文化的挖掘，用以支撑国内服装产业的发展。主打自然风、东方民族风的裂帛的崛起，证明了中国文化的内涵，为世界潮流和国际时装界输出来自东方的多元文化价值。这种对东方文化的把握，成为许多原创品牌应该学习的地方。

三、服装产品研发策略

服装设计生产，首先要明确成衣的大概制作流程，以女装MODAL（莫代尔）为例，原始面料由欧洲灌木丛木质浆液制成，浆液先经过纺丝工艺形成纱线，纱线再通过织机形成织物，织物经过染色后成为可用面料。设计师根据市场流行趋势进行款型设计，由打板师打出基本样板，在样板的基础上进行修改后形成不同尺码。生产部门按照样板图裁剪布料形成衣片，衣片被运输到各流水线上缝制、熨烫、检验和包装。由此可见，服装的研发生产需要经过繁琐的复杂过程，这也是创建品牌的重要祛码。在产品研发的过程中起到重要作用的是设计、款式、服装面料、技术等。

从设计的角度来说，网络原创服装品牌要形成自己的品牌特色，设计师“跟风”仿制不是长久之计。针对技术薄弱问题，网络品牌可以引入外部设计师来提升设计水平，通过股权等激励方式留住设计师人才，加强对自有设计师的培养。设计师要基于消费者需求进行设计，分析消费行为的变化，到现实生活中去寻找创作元素。

参考文献：

[1]董祥峰，段志超.基于价值交换的服装业网络营销问题研究[J].经济生活文摘，2012（04）：201.

[2]董祥峰，夏冬雨.提高中层员工企业忠诚度问题研究[J].商，2013（4）：39.