本土营销界最没节操的奇葩：类策划

李传玉

何谓“类策划”？

借用时下网络热词：“类”，即貌似。类策划，亦即貌似策划。

规范的汉语词汇中，“类”字常用于两解：类似和归类。前者如貌似；后者如物以类聚。词义属性上，前者喻形，后者定性。然仔细审视“类策划”，二者兼有。

说“类策划”是制造营销无节操的根源，具体表现有哪些？

视专业价值如无物

审视营销策划的专业价值，须先认识何为专业。

个产品问世，不论是原创还是跟风模仿，总要有人来着手实施。主导实施者总要对产品的诉求、卖点的提炼、包装的设计和上市后的传播推广做统筹整合工作，这个整合的过程就是营销策划。若问策划者是否专业，这个答案在现实中还真的比较复杂。

营销策划有专业。当下所有的综合类大专院校几乎多设有市场营销学专科。是否毕业于市场营销学专科的学子们就都能做策划，未必。现实中从事营销策划并有不俗成就的各种专业甚至没有专业的人，都有。这就需要厘清“成就”的性质：是策划人因从事了策划生意赚到了财富的成就，还是被策划的品牌和企业赚到了市场业绩的成就，甚至成为产业市场的标杆品牌，这是厘清策划者“成就”性质的看点之。也是甄别其是否具备策划专业能力的前提之。

在本土企业里，一个产品从立项到问世，主导这个过程的有可能是老板自己，也有可能是操盘手、或广告策划公司。在这其中拿专业说事儿，谁也不会承认自己不专业。反之你若说哪项活计做得不专业，难免会引发口水战。因为考证策划者是不是学市场营销学专业的，可以看毕业证；但断定个策划项目的结果和过程是不是专业的，似乎没有标准答案可循。于是质疑难免遭遇反弹——你凭啥说我的策划不专业？言之有理。你得用专业的营销策划理论或方法来论证某个策划结果是否不具有专业水准。

甄别一项营销策划结果是否具有专业性，有没有专业的方法和理论？——有。

杂家在《语焉不详的产品文化·产品物源属性》一文中有专题论述：你送朋友罐茶叶。经过烘炒的茶叶是产品；未经采摘炮制的茶，生长在山野呈是自然植物，猴儿摘吃了会兴奋，作用于人也同样，这是物源属性，也就是源于物的自然天性。因此产品的功能首先建立在物源本身自然功能的基础上。对营销策划而言，物源本身有的可以说，没有的肯定不能说它有。你定要任性乱说，显然就是不专业。你坚持乱说就必须要无中生有胡编杜撰，再将此做法视为沾沾自喜的创意，这无疑就是专业节操出现了问题。

在《G8老大，你要把产业群体往哪里带？》一文中杂家列举过产业内的个现实案例：

某线品牌企业掌门人向另一家线品牌（博士）工程师介绍自家以“水”为功能的产品时表白：水，确实取自高海拔地区。在企业特有的技术分离下，转换成为特有的护肤物质，是该公司独有的技术成果。博士不解：就般的化学常识而言：水（H2O）在不添加其他物质的前提下，再怎么分离都是水，绝不可能成为另外的物质……

无独有偶，日前则被业者大加吐槽的“你们应该怕化学”广告，同样出自另一家本土一线品牌企业。吐槽者发文说：“没有化学，你吃什么喝什么抹什么？！你以为消费者都是初中未毕业的文盲啊？没有化学你天都活不到世上”！

是的，拧开自来水龙头，里面流出来的东东老百姓叫水。但它的化学名称则叫H2O。从这个常识上说，离开化学，你真的一天都活不了。吐槽得没错：你“怕”得好无知。

上述两个案例至少印证了：要甄别项营销策划结果是不是专业的，专业方法之就是不能无中生有。以产品功效诉求而言，你不能抛离了物源的属性去“创意”。特别是以物源自然功能为诉求的产品功效，更不能背离其自然属性去作“变性”的表述。这固然是策划人必须掌握的基本常识和需要恪守的职业准则。就像人人都知道“鸡蛋不是狗下的”。背离了人所共知的常识，视专业于无物，专业价值就无从谈起了。

平平常常的滴水，咋就过不了它这道关了呢？较劲的可都是线品牌企业大策划啊！

需要思察的是：用专业方法去审视 个策划结果是否具有专业性，并不像 位导师用几倍于学生的精力去甄别 个课题论文是否具有专业学术价值那么难。反言之，“类策划”处心积虑地弄出“狗下鸡蛋”的故事，也是要费些脑细胞的。剽窃抄袭的也样，他也要挖空心思地去“博览”同类案例借以东施效颦。这笔账不难算：做个原创产品的策划与胡编乱造一个策划同样需要费心思，只是这心思往哪里动。特别是毅然决然地去动了自己“心仪”的心思，这心思的价值无疑就游离了出来。所谓专业价值，职业自尊不可或缺。

当思察的触角触碰到自尊的触须，业者不难发现：在本土一线品牌企业里执掌策划工作的操盘手，论学历，博士硕士朗朗层（一些人还常以此作为炫耀自己专业能力的“名片”）。然而每每出手的活儿却沦为“狗下鸡蛋”的档次里，不能不让同行大跌眼镜。若要从学历和活计之间找到二者何以“链接”的必然关系，就策划人而言，兜不住底儿的显然是对专业价值的无知和对职业自尊的不珍惜。

有业者将“你们应该怕化学”的创意策划，迁怒于叶茂中。老李以为应有商榷的空间。关于如何认识叶茂中，杂家在《叶茂中的偷笑》文中有过论述，在此不赘。问题在于叶茂中鼓捣出来的“创意”被企业认可。这段放进央视高举高打的广告，尽管有可能被品牌操盘手奉若神明，但显然不可能是某个品牌部门就能决定的事。无须讳言，受到拷问的显然是本土线品牌企业营销策划专业水准的现状。与此同时折射出的 个产业现实：具有本土产业指标性的线品牌企业究竟应该塑造怎样的企业发展价值观。

视无节操放大为绝招

在生意圈里啵节操之类的话题，大多会被呵呵。在营销策划圈子里拿“节操”说事儿，更会被呵呵。前者会笑你装正经，后者会把你当土鳖：策划这东东，玩的就是另类，博的就是出位。我不上来你就不会下去。在玩另类的面前说节操，赶紧去洗洗睡吧！

这种态度会让你联想到似曾相识的场景——台上的“老师”冲着麦克风向台下演说：“跟着苍蝇找厕所，跟着蜜蜂找花朵，跟着千万赚百万，跟着乞丐学要饭。活鱼逆流而上，死鱼随波逐流。一月打工3000块，你凭什么要尊严？成功不是先有钱而是先有胆！流水线打工总嫌没脸面，玩手机刷屏又怕惹人嫌。嫌来嫌去最终还是一日三餐吃盒饭。机会永远留给敢拼搏的好汉——你们想不想改变？！”于是台下有人领喊20遍：要改变！要改变！！要改变！！！……

这种场景自然是有策划的。不仅有策划，还要有多次的排练。在策划“大师”那里可不是在搞盲目的集体起哄，其中就蕴含有专业的策划理论——放大。

放大用户痛点；放大产品卖点；放大创意看点；放大数字原点；放大矛盾焦点……几乎所有的策划从业者们都知道这个“放大细节”的策划技巧：放大关注点，制造售卖热点。

各行都有各行的江湖规矩：看透不说透。职业策划人打眼看：那些段段鸡汤不是鸡汤格言不是格言的顺口溜，从头至尾前前后后无不充斥着低级的逻辑混乱和恶俗的概念偷换：一月打工3000块与刷屏被人黑之间 毛钱的关系都没有。类似顺口溜搁在东北三流的二人转演员分钟能来十段。策划人自知：即便吵吵得再哗众取宠，它也是狗肉上桌子——不是盘正经菜。

不得不又回到策划专业的价值层面上。

客观而论，“放大细节”是策划从业者们需要掌握的策划“技巧”。分析出要点施以放大，策划方法的本身没有错。放大“技巧”在专业的市场营销学中亦有章节讲授：在产品研发中发掘产品卖点予以放大，在传播推广中推敲出消费利益点予以放大，等等。然而当课本上的基础知识被融入市场现实中，人们接受到的信息大多只强调了“放大”，产品价值和消费利益点却渐行渐远了，这也是客观现实的使然。但却是专业策划游离为“类策划”的成因之。

但啥事都是要有底线的。策划到了胡编杜撰的地步，触碰到的底线无疑是策划人的节操。

在营销策划圈子里讨论“节操”，主要是指：会不会用专业的方法去做策划，是水平能力问题，愿不愿做，却是职业操守问题。策划不怕放大，却要兜得住底。自知应该守住底去做事而不去守，或者自知对专业不甚明了却硬要装得好生了得，并且在不得了的姿态下做出了些不伦不类的活计，此类营销策划人显然就存在专业节操的质疑。

无须讳言，“你们应该怕化学”和“水分离”案例中溢露出的无底线放大，是直观可见的。试想，连中学生都能背诵的36个化学元素常识都不管不顾了，兜不住的自然是节操碎了地。藉此可见，“类策划”一族在本土营销圈里存在之甚，是不言而喻的。

本土营销策划圈里频出无底线“放大”案例，究其原因，多数衍生于“类策划”现象的无人商榷。在多大程度上放大多少尺度，没谁出来设定个界线。只能因个人的胆略而异。更会因产业环境中的漠视与较真氛围而繁衍——大街上忽然有人嗷嗷喊了嗓子，见无人制止，胆子自然也就大了成。于是他就能再嗷嗷上段，还踢了只破桶。所谓环境氛围是：不仅无人上前呵斥还会有意外的口哨喝彩。那边也就更旁若无人了（他想要的就是这个效果）。必须指出：这种自我放大的心理路程，产业环境的氛围是难辞其咎的。在此情形下表现者的行为节操出现失准，更多成因是环境氛围助长的个人“胆略”。

由此寄望于“类策划”一族在多大尺度上守住专业价值的底线，只能依赖于个人的主流价值观和产业环境中主流价值氛围围的自我免疫力，去发生生态平衡效力。不妨做个假定，如若大街上有人出面呵斥：公共场所要注意行为公德。必然会有入围上来帮腔：他喊两嗓子犯了哪家的王法？这个世道容易吗7要想搏出位就得表现自我！你装什么假正经！反之，路上的行人停下脚步起向混家子发出嘘声，吐口水，骂其没规矩没教养。前者也会转身逃之天天。

其实要想甄别“喊两嗓子”是否有价值，方法很简单：马路的左边有国粹京剧院，右边有意大利歌剧院。真想喊两嗓子，左边右边随你挑。——咋？来不了？！来不了，结论就很明了。藉此不难看出，价值观决然是有“类”的。

断言“类策划”有无节操的重要准则，是策划人对专业价值底线的把持程度。在多大程度上把持住应有的底线，显然是策划人职业价值观的背书。需要肯定的是，针对“类策划”一族的奇葩策划案及时地发声，是业者对本土产业自尊的尊重。而反之，决然是对“类策划”一族得以衍生、存在和野蛮侵蚀的无节操助力。

“类策划“的几个典型病态心理

一、塌陷的是非观人格

任何社会都会有些另类的人格心理，是非观严重的塌陷是其中之。

例如：反腐抓了刘铁军，他们会说“中国能有高铁，多亏了有刘志军当部长”；全世界纪念第二次世界大战胜利70周年，有人会说“东三省能有重工业的基础，多亏了日本鬼子的侵略”……在常人看来，类似言论无异于是非观的乱伦。持此言论且自恃高屋建瓴者，在“类策划”一族中不为少见。多数表现在为自家跟仿洋品牌找依据——没有宝沽欧莱雅，中国本土的化妆品能发展的这么快吗？中国人崇洋媚外，模仿有何罪？！对此烂言，不评也罢。

二、求踩踏

没有人骂，出不了名。要么高大上，要么无节操。这是“类策划”一族认同的“求踩踏”绝招。我们不说“怕化学”和“水分离”的案例是否属于这类，但至少“无神油”洗涤产品出街后，在策划人圈子里持这类腔调者不在少数：那么多工程师吐槽，省了多少广告费啊！

三、自黑模式

前两年出场的“小三论”，为本土“类策划”一族找到了不愿比好、不怕比烂最经典的注脚。要想闪亮出场，先自扇五十个耳光；要整晕看客，须有舍有得。一线品牌也不惜效仿。

四、土豪，心态

产品有没有内涵，不是问题，有没有能力叫喊，是出位的关键。戈培尔说：谎言说1000遍就是真理。要叫喊，得不差钱。在本土线品牌企业里，这种观点有“尝到甜头”的实践。概念只是个幡儿，舆论强奸是硬道理。路是喊出来的，条条大路通罗马，其他都是浮云。

持此观点的核心支撑在于：这世上唯独策划这东东没有1加1必须等于2的标准。

榻源：无视原创

2015过半，前后两年疯狂的微商，第波浪潮渐显式微。涉足微商的业者也在自媒体上逐渐转换了调门，用正襟危坐的笔墨剖析了“微商势能下坠的四大表现”：

1.社会形象已被污名化。名不正则言不顺、令不行。

2.业绩大幅下滑。几大指标性品牌微商下挫近90%，个人微商普遍下滑50%左右。

3.从业人员急剧减少。退出者数量连续大于进入者。

4.新模式新平台层出不穷。反映旧微商思路困惑信心动摇。

在杂家问及何为新微商时，他回贴：新微商必定在旧微商的基础上改弦易辙（破四旧，回归本质、贴近用户、提供价值），改头换面（类电商、类直销、类线下分销，或者仅成为种助销方式），改名换姓（移动电商、平台电商、社交化直销）。无意之间，“类”字说在这里让我们不期邂逅了。

杂家认同朋友对新微商的“三改”指陈。但这却不是我们各自关注的焦点。相信整个业界都看得见，这两年在微商圈大展手脚的策划大师们，不出自“类策划”一族的不多。眼见微商式微，大师们也都似隐似现了。根源在哪里？借用市场某商家的话说：全民起卖面膜，上台都讲“成功学”。无论产品还是营销“模式”，至今好像还没见到哪一家是原创的。

“类”字在自然科学中的应用深奥晦涩。如数学领域中的“类逻辑”推理。现代计算机科技程序语言中的某个对象。还是时下的网络语言直接——没有原创，只好假唱。

但是，这不是我们探讨“类策划”现象的核心焦点。在杂家《论本土 线品牌如何探寻可持续增长》的系列文章中，我们所列示的“怕化学”“水分离”和G8委身“微商广场舞”等具体案例，是表面现象。稍加深层次地思考不难发现：上述案例都来自本土一线品牌阵营。杂家多次强调，一线品牌企业的行为对产业走向是具有导引效应的。无论带好头还是带坏头，他们都负有产业行为导向的责任。“类策划”现象能在线品牌阵营里有滋有味地存在，那二三四五六七八……线品牌之间出现无节操踩踏，就不足为奇了。

“踩踏”一词在2015年的中国，超高曝光地出现过两次。一是上海外滩发生的跨年之夜群体踩踏事件；二就是被国际资本市场誉为“黑色七月”的中国股市。两次“踩踏”事件虽然外观形态和内在含义不同，但发生踩踏时的人性本能表现却是类同的——夺路狂奔时人抓人人踩人的狠命劲尽露，此时没谁会再拿捏着从容儒雅泰然处之的举止。而擅长以制造无底线放大的“类策划”对本土化妆品塑造产业价值的侵蚀，确实是需要点专业思考的。