得精华者，得天下

刘辰

在繁复的护肤市场下，更多的消费者意识到可以通过护肤品留住肌肤的最佳状态。护肤狂潮越掀越猛，各种新颖的品类或功效充斥着消费者的感官。而精华作为一种用于面部的护肤品，近年来一直处于强势增长的状态。其功效已涵盖抗皱紧肤，补水保湿，美白祛斑等，且各大护肤品牌均把精华品类作为拉动品牌销售增长的核心驱动力。其衍生出来的精华肌底液，面部精油等产品也成为商家必争之地。

根据中国权威零售研究机构北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示，从2013年起精华类份额连续增长，占整体护肤市场销售额份额分别为2013年20.7%，2014年21.4%，和2015YTD22.0%；销售量份额分别为2013年11.5%，2014年12.0%和2015YTD12.3%。而近年来面霜品类的疲软表现，使得护肤市场的主要关注点集中在了精华上，可以说，作为第二大品类的精华已经成为整体护肤市场最为耀眼的品类。

份额增长的同时，销售额绝对值也在飞速增长。精华市场销售额从2013年的55.0亿元，增长到2014年的56.7亿元，同比增幅达到3.0%，2015YTD的销售额也达到了26.7亿元，预计2015年精华类市场将迎来强有力的上涨。在整体市场销售额表现乏力的大趋势下，精华类将成为拉动整体销售上涨最主要的驱动力。

抗皱紧肤引领精华市场，补水保湿厚积薄发

占据精华市场大半份额的抗皱紧肤类精华增势最为迅猛（具体份额表现如下图），2014年同比增长3.8%。补水保湿线精华市场近年来也在稳步增长，2014年同比增长3.6%。虽功效受季节性影响巨大，但美白祛斑线市场的持续低迷则同样表现在精华市场中，2014年同比-0.8%。近年来，各大品牌纷纷聚焦在丰富抗皱紧肤精华和补水保湿精华两大产品线上。

抗皱紧肤精华市场由于其高精尖且近乎严苛的研发技术和较高的生产成本，主要份额则由高端和中高端品牌掌控（具体份额占比如右图）。2014年高端品牌同比增长4.9%；中高端品牌同比增长6.8%。但与此同时，在保湿补水类精华市场中占据最大份额的中端品牌份额也在被中高端和高端品牌抢占，并以中高端品牌的高增长最为瞩目。2014年高端品牌同比增长3.1%，2015年YTD同比高达36.7%；2014年中高端品牌同比增长38.7%。

品牌策略：另辟蹊径，精准定位市场需求

那么究竟是哪些品牌占据着绝对的市场地位呢？不考虑不同功效的影响因素的话，精华市场下前十大品牌份额占比如下表：前十名中有六个高端品牌，总份额占到整体精华市场份额的40%左右，对精华品类市场趋势具有绝对的话语权。但第名雅诗兰黛和第二名兰蔻两大王者无论是2014年的销售额同比还是连续的份额占比均呈现下降的趋势，这对紧随其后的几大高端品牌如香奈儿，娇兰，SKII等无疑是利好信号，同时也预示着高端品牌之间的竞争将逐渐进入白热化阶段。

精华市场难道真的只是高端品牌的天下吗？在中高端市场中依然存在处于飞速上升期的品牌，颇具代表性的有欧莱雅集团旗下的天然草本品牌科颜氏和来自韩国爱茉莉集团的兰芝。具体月度零售额走势如下图：

2015年下半年大幕已经开启，以高端品牌和中高端品牌为亮点的精华市场总体呈良性增长趋势。虽然中端品牌在精华市场表现不尽如人意，但在大增长的趋势下，只有更为精准市场定位，结合整体市场的趋势，选择适合自身的品牌策略和销售布局，就能在竞争激烈的中国护肤市场中跟上大势、找到属于自己位置。