基于IPA评价的旅游微信营销满意度研究

姚丽芬

摘要：从微信用户满意的角度出发，构建了旅游微信营销满意度测评指标体系，并以河北省旅游局微信公众账号HebeiTourism的微信营销为例，采用重要性-绩效复合分析（IPA）工具，对该指标体系的20项满意度因子进行了评价。结果显示，河北旅游微信公众账号的微信营销在“界面布局清晰、界面易于浏览、个人信息的安全性、推送信息准确、推送信息及时、推送信息真实可信、推送信息详细全面、信息对我出行有帮助”等多数特征项目上的实际感知和期望均得到用户的肯定；但是，在“界面能够体现河北旅游特点、隐私受到保护、界面自助信息使用方便快捷”等方面用户的满意度和期望值较低，是今后工作改进的重点。

关键词：旅游；微信营销；满意度；微信公众账号； IPA

中图分类号：F062.5；F063.2 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）18-4630-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.18.061

微信自2011年问世以来，用户数量增速惊人。根据官方数据，截至2013年底，微信用户已达6亿人，覆盖全球200多个国家和地区，发布超过20种语言版本[1]；到2014年7月底，微信月活跃用户数已接近4亿人，微信公众账号总数580万个[2]。微信正在成为关注度最高的社交媒体之一，越来越多的商家开始使用微信公众平台拓展业务、维护客户关系，进行品牌营销活动，伴随微信的广泛应用，产生了基于微信平台的新的微信营销模式。微信营销是基于微信公众平台，以移动通讯设备为接收终端，运营商能够实现基本的管理信息、发送信息并与用户进行及时交流互动的营销模式[3]。但是，用户对通过微信公众平台发送的信息不一定感到满意。因此，找到用户使用微信公众平台的满意度的相关因子，是微信营销发展的重要理论基础和保障，也是提高其关注度和使用率的根本所在。

在梳理国内外微信营销文献的基础上，本研究以河北省旅游局官方微信公众账号HebeiTourism为研究个案，致力于探讨微信用户对河北省旅游局微信营销的“重要性和满意度”的感知与评价，以求对微信营销这一新兴营销模式的深化和提升做理论上的探讨。

1 研究现状

在微信崭露头角之初，学者们就意识到了它的重要性[4-6]，并从不同的学科角度对其进行了研究。蔡茂州[7]对传统媒体与以微信、微博为代表的新媒体各自的优劣势进行了对比；方志鑫等[8]从传播学角度介绍了微信的信息传播方式；周星秀[9]根据系统经济学中的层次结构理论，考究微信社交各系统之间层次关系，分析微信社交系统机理，得出微信作为社交工具在精准营销以及未来发展趋势的启示；吴忠等[10]从行为学的角度，根据微信的功能，将用户的需求分为感知便捷性、感知有用性、感知用户性、感知娱乐性和感知风险性，并通过问卷调查法进行实证分析，探讨了影响微信用户使用行为的重要因素。学者们对微信行业营销应用的研究有，如黄浩波等[11]、丁玉红[12]、杨静等[13]分别研究了微信于图书馆、美容院和健身俱乐部等的应用策略。在研究的方法上，崔颖[14]采用结合技术接受模型，分析了微信个人使用者的使用行为和微信使用意图的影响因素；王琦萍等[15]以技术接受与使用模型（UTAUT）为理论基础，构建企业微信营销对用户的购买行为影响因素模型，利用结构方程建模（SEM）方法对数据进行实证分析。对旅游微信营销的研究主要有，王天擎等[16]分析了微信旅游移动电子商务的现状，并提出未来微信旅游发展的营销建议；孙凯炜等[17]分析了微信对旅游景区服务创新的影响；李云[18]认为，旅游企业以微信为主要营销渠道，采取积极的微信营销方式，对提高旅游企业的发展速度、促进旅游企业的成长具有重要的现实作用。国外学者对微信的研究主要集中于对微信心理动机[19]、微信知识传播的理论、微信使用影响因素、微信在教学当中的应用和企业营销策略的理论模型研究。

综上所述，国内外的微信营销研究很少有从用户满意度的角度出发，且未见将IPA（重要性-绩效分析）作为其研究方法的相关定量研究，因此，本研究从满意度的角度，基于IPA理论，以河北省旅游局官方微信公众平台为案例，构建了旅游微信营销满意度的评价指标体系对其进行重要性和满意度的评价，并对河北省旅游局的微信营销提出有针对性的建议。

2 研究设计

2.1 研究方法

选取IPA分析法为基本研究方法，采用SPSS17.0软件对收集的数据进行描述性统计分析、信度分析和独立样本t检验。

IPA（Importance-performance analysis）分析法是基于“重要性-表现程度”的顾客满意度分析方法，针对顾客对某产品或服务的满意度各属性的重视程度及其表现程度的评价，并将重要性列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，分别以顾客对某产品或服务属性重要性和绩效表现评价的总平均值作为x-y轴的分割点，将二维坐标划分为优势区A、维持区B、机会区C、改进区D等4个区域，其中A区是高重要性、高满意度区域，“继续努力”是相应的改进对策；B区是低重要性、高满意度区域，“不宜刻意追求”为相应的对策；C区是重要性和满意度均低区域，“后期发展和改进”为相应的对策；D区为高重要性、低满意度区域，“高度重视，重点改进”为相应的对策（图1）。

2.2 定义评价指标

在大量参阅有关旅游服务满意度、网站服务满意度和电子服务质量评价等研究文献基础上，借鉴不同的营销满意度评价指标，并通过与旅游行业相关的专家学者、从业人员、管理者等进行深度探讨，结合微信旅游营销现状，将旅游微信营销服务质量分为有形性、可靠性、信息质量、有用性、响应性、关怀性、交互性等7个维度，以及20项指标作为旅游微信营销满意度的评价要素。其中有形性指标的选择主要由“界面美观大方，在视觉上有吸引力、界面布局非常清晰、界面易于浏览、界面能够体现河北旅游特点”4个指标来反映；可靠性主要由“个人信息的安全性、隐私受到保护”2个指标来反映；信息质量指标的选择主要由“推送的信息准确、推送的信息及时、推送的信息真实可信、推送的信息详细全面”4个指标来反映；有用性指标的选择主要由“推送的信息是我想要的信息、这些信息对我的出行有很大的帮助”2个指标来反映；响应性指标的选择主要由“用户提出的要求及问题能够得到及时的回应、界面自助信息使用方便快捷”2个指标来反映；关怀性指标的选择主要由“能提供专门为我量身定做的个性化的产品和服务、客服人员服务态度好、对待顾客有耐心有诚意”3个指标来反映；交互性指标的选择主要以“能参与话题讨论、能结识朋友、能分享经验与知识”3个指标来反映（表1）。endprint

2.3 问卷设计

调查问卷分为三部分。第一部分主要为用户基本特征，包括“用户的年龄、受教育程度、职业、年收入、出游方式”等基本情况。第二部分是重要性量表，包括“界面美观大方，在视觉上有吸引力”等20个旅游微信营销之重要性因子，这一部分旨在了解用户对于旅游微信营销的公众账号各要素的期望程度（即用户对旅游微信营销的公众账号各变量重要性的看法）。第三部分是用户对河北旅游公众账号的满意度量表，与重要性量表的观测变量一一对应，旨在了解用户对河北旅游公众账号的实际感知，即用户对河北省旅游微信营销的实际评价。第二、三部分均采用李克特五点量表法（Five point Likert scale），1分表示很不重要，2分表示不重要，3分表示一般，4分表示重要，5分表示很重要，用户在1～5分之间选择自己认为的各个测量因子的重要程度和感知程度。

2.4 数据采集

基于文献综述、专家意见征询和前测问卷，确定本研究的最终问卷，并于2014年8月17日至10月26日期间进行问卷的发放和回收。并借助专业的问卷调查网站问卷网，通过腾讯、微信等通讯平台分享问卷的网址链接，邀请朋友答题并转发问卷链接，通过不断转发以扩大调研人群。为确保研究数据的信度，要求问卷填写者先关注HebeiTourism这一微信号，并在使用20～30 min后再答问卷。共回收问卷263份，有效问卷241份，有效率91.6%。

3 数据分析

3.1 信度和效度分析

为确保数据的可靠性，本研究采用最常用的Alpha系数（Cronbach Reliability Alpha）对旅游微信营销的重要性和满意度进行了信度分析。结果显示，两部分的Alpha系数分别为0.965和0.976，信度系数值均大于0.9，信度很好。KMO值为0.953，Bartlett的球形度检验近似卡方为8 622.572（df=780，P=0.000），问卷有效，可以进行进一步分析。

3.2 用户特征分析

有效问卷数据统计显示，本次调查的样本特点为：在性别比例上，女性群体多于男性群体（男性占比31.79%，女性占比68.21%）；在年龄段分布上，19～30岁群体所占比例最大（84.97%）；在职业构成上，学生群体的比重最大（45.09%）；在受访者的学历层次上，本科群体最多（53.18%），且大专以上群体占绝大多数（98.27%），这说明微信群体的受教育程度相对较高。由于受访者中学生占有近半数，因此，年收入1万元以下群体超过半数（51.45%）。符合微信使用群体特征（表2）。

3.3 重要性-满意度均值分析

根据调查得到的数据，分别求出20个构成因子的各自重要性和满意度的平均分值，并计算出P-I值，得到表3。P-I值即为用户满意度均值与重要性均值之差，如果P-I值为正值，则说明用户在该项因子的实际感知高于其期望值；如果P-I值为负值，则说明用户在该项指标的满意度感知低于其期望值；其绝对值越大，满意度与重要性之间的差异度越大[25]。

表3中的数据表明，对用户来说，20个项目中，重要性程度排在前5位的是“界面易于浏览、界面布局非常清晰、推送信息的真实可信、推送的信息准确、能分享经验与知识”。由此可见用户重视旅游微信账号的“界面友好性、信息真实可信、知识性”等。用户满意度排在前5位的是“推送信息的真实可信、界面布局非常清晰、个人信息的安全性、推送信息的准确性、界面易于浏览”。即用户对HebeiTourism这一旅游微信账号的“信息真实可信、界面友好性、个人隐私保护性”等方面很满意。

3.4 IPA分析

借助SPSS17.0统计软件，运用IPA分析法建立分析模型，通过模型运算，获得图2所示的结果。20项旅游微信营销因子重要性的总平均值为I=4.195，20项满意度因子的总平均值P=4.107，从而得到重要性轴和满意度轴的垂直相交点坐标（4.195，4.107），基于该点得到垂直相交的I轴、P轴，4个分区显示如图2。

3.4.1 A区（优势区）分析 位于A区的因子为高重要性与高满意度相一致的因子，主要有“（2）界面布局非常清晰、（3）界面易于浏览、（5）个人信息的安全性、（7）推送的信息的准确、（8）推送的信息及时、（9）推送的信息真实可信、（10）推送的信息详细全面、（12）这些信息对我的出行有很大帮助、（16）客服人员服务态度好，对待顾客有耐心有诚意、（20）能分享经验与知识”等，其数值高于重要性和满意度的平均值。特别是“推送的信息真实可信、推送的信息准确、界面布局非常清晰、界面易于浏览”在象限Ⅰ的明显位置，表明信息的可靠性及界面布局在整个旅游微信营销中是最重要的项目。

3.4.2 B区（维持区）分析 位于B区的因子为低重要性与高满意度的因子，分别是“（1）界面美观大方，在视觉上有吸引力、（18）能参与话题讨论”。根据IPA原理，尽管这2个变量因子在实际的表现得分很高，其中“界面美观大方，在视觉上有吸引力”、“能参与话题讨论”的得分均值分别是4.11和4.15，但是相对于重要性来说，则没有A、D区里面的变量因子重要。“界面美观大方，在视觉上有吸引力和能参与话题讨论”的P-I值分别是-0.07和0.09，这表明用户对微信界面的吸引力的感知与重要性差别不大，而对能否参与话题讨论也没有太大的期望。

3.4.3 C区（机会区）分析 C区的指标因子主要有“（11）推送的信息是我想要的信息、（13）用户提出的问题要求及问题能够得到及时的回应、（15）能提供专门为我量身定做的个性化的产品和服务、（17）节假日会送上问候、（19）能结识朋友”。C区是一个“双低”的区域，表明尽管该信息平台在这些因素上表现平平，但并不是影响其微信营销效果的关键因素，从而在未来的管理上应作为次要改进的对象，即在A、D区的指标因子最优化或得到改善的条件下，再予考虑。endprint

3.4.4 D区（改进区）分析 位于D区的3个变量因子“（4）界面能够体现河北旅游特点、（6）隐私受到保护、（14）界面自助信息使用方便快捷”是河北旅游微信营销应该重点完善的因子（图2），这3个变量因子有相对较高的重要性，但用户对该区因子的实际感知程度较低。这说明，用户对变量因子的实际感知严重滞后于期望值。其中，“页面能够体现河北旅游特点”、“页面自助信息使用方便快捷”的P-I值均为-0.2，说明用户对该因子的实际感知远远低于期望值。

4 结论与讨论

以河北省官方微信公众账号为例，通过问卷调查，对收集数据进行了IPA分析。结果表明，河北旅游微信公众账号的微信营销在多数特征项目上的实际感知和期望得到用户的肯定，这些特征主要涉及“界面布局非常清晰、界面易于浏览、个人信息的安全性、推送的信息准确、推送的信息及时、推送的信息真实可信、推送的信息详细全面、这些信息对我的出行有很大的帮助、客服人员服务态度好，对待顾客有耐心有诚意、能分享经验与知识”方面等。但是，在“界面能够体现河北旅游特点、隐私受到保护、界面自助信息使用方便快捷”方面存在的问题降低了用户的满意度和期望值。

本研究是对微信营销相关领域研究方法的讨论，是对微信旅游营销满意度评价的初步尝试，绝大部分问卷是通过微信朋友圈和QQ转发的。由于受笔者社交圈的影响，样本数量和区域性代表还较为有限，研究结论的准确性也需要进一步检验，这些都需要在以后的研究中进一步加以完善。

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