基于顾客满意的网络零售业服务补救策略研究

摘 要：近年来由于网络购物的方便快捷，原来越多的人成为网购大军中的一员。但与此同时，网络购物服务失误的情况也频频发生。因此，本文在分析了网络零售业服务失误原因的基础上提出了相应的补救措施，希望对网络零售企业有所启示。

关键词：网络零售业；服务失误；服务补救；顾客满意

一、服务补救与顾客满意

服务补救的定义是一个不断发展的过程，在早期对服务补救的理解仅仅指顾客抱怨，但是随着服务业越来越发达这个定义不能满足人们的需要，因为现实中有好多人他们遇到服务失误并不会向企业表达，而是保持沉默下次不再继续光顾，所以Smith，Bolton（1999）明确提出：“服务补救包含的内容远远广泛于顾客抱怨处理，引起其包含了服务失误已经发生但顾客并未提出抱怨的情绪。”目前，学者们的研究大多都基于这个定义。

目前，出现服务失误会出现顾客不满这一事实已经被很多学者所接受，但是我们需要知道服务失误是如何引起顾客不满，那些措施又能缓解顾客不满，因此下文进行了具体阐释。

二、网络零售业服务失误的原因

1.信息沟通不畅

与传统行业相比，网络零售业最大的特点是一切都是通过网络平台来进行交易。商家可以通过网络将自己产品实物图传上去，顾客也可以通过网络寻找自己所需要的东西，这种特殊的交流方式决定了顾客无法像传统购物那样实实在在地感受商品的存在，因此买家收到货后可能会发现商品描述与实际不符，从而对商家失去信任。

2.物流配送失误

大部分网络零售商的配送服务都是借用第三方物流企业，因此网络零售企业自身不可以领导配送人员，对配送过程中出现的特殊情况也不能时时知道，对于运输过程中出现的物品损坏、丢失等情况很难第一时间告知顾客，导致顾客对网店产生不满因而转移到竞争对手的企业进行购买。

3.员工服务意识淡薄

目前，网络零售企业对服务补救人员的培训较少，使他们没有认识到服务补救对于企业的重要作用。当顾客来反应问题时有些人会推脱责任甚至置之不理导致顾客对企业的二度失望，大大降低了他们二次消费的几率。

三、基于顾客满意的网络零售业服务补救策略

1.重视商品描述

目前，服务失误发生的很大一部分原因是网上描述与实物不符，以买衣服为例，商家在收到货物以前根本不能接触到商品实物，自然不知道材质如何，大小是否合身，是否能和别的配饰搭配，这就加大了发生服务失误概率。因此，商品描述要真实且详细，让顾客多方面全角度了解商品，减少服务失误的出现。

2.提高网页制作技术

对于网购的顾客，网页是他们与商品接触的唯一平台，他们对商品的认知仅仅取决于商家的网站，所以商家要对网站进行定期研发，比如商家可以开发个试衣软件，虽然顾客不能亲临试衣，但我们可以通过制作虚拟人，把顾客的身高体重三维输进去模拟顾客的真实体型，让他们来试衣，看看穿上后效果如何，因为毕竟顾客大多都不是的模特身材，自然穿不出模特的试衣效果，这样顾客就不会出现期待过高而怪网络商家的情况。此外，这个试衣软件最好能增加图片上传功能，这样顾客就可以把自己的脸放在虚拟人上，可以看看自己的脸型是否适合这件服装，做到这样跟顾客亲临试衣就可以产生一样的效果，而网络因为不需店面、过多的员工商品售价就会较低，自然大家都喜欢网购了。

3.建立新的物流配送模式

通过观看卖家对店铺的物流评价发现对物流的不满体现在：有些区域不在配送范围需要加钱提货、送货时间长、包裹破损等。针对这些问题，我认为一是要几家物流公司要联合业务，因为不可能美家物流都没有配送死角，但我们可以通过合作让配送区域加大，自然物流速度也就会提升上去。其次，对于一些大型网站可以建立自己的物流运输带，这样就不必和其他网站共用一个物流公司，还可以针对自己的商品制定包装，一来可以为企业多加宣传，二来不容易发生破损。

4.建立以顾客为导向的预应机制

在前期工作中，网络零售商要提前了解顾客的需要，及时与顾客沟通，使顾客形成合理的服务预期，减少对服务的认知差距。比如对于均码的衣服有些人可能穿不下，这时不要为了销量告诉顾客能穿，结果顾客买回后发现大小不合适，认为客服欺骗从而产生纠纷，这对企业来说绝对得不偿失。此外，网络零售企业也要结合各种服务失误情况设计好补救方案，以便及时识别潜在的服务失误，防止服务失误对顾客造成的损失进一步扩大。

5.提高服务补救响应速度

面对服务失误的情况，网络零售商需要尽快做出回应，建立完善的售后程序。可在主页上将相关要求提示给顾客，或者跟随商品邮寄售后卡，让顾客可以自主按着流程处理，防止因服务人员压力过大、响应过慢导致顾客不满。如果顾客第一时间与客服联系，客服要及时处理，如果同时接待人数过多，要及时与顾客解释，不要让顾客觉得该店遇到问题逃避不处理，进而给差评，否则过后就算问题真正得到了解决评价也已经不能修改。

6.重视员工培训

在网购情境下，员工与顾客由于地域原因不能见面，只能通过旺旺等聊天工具联系，这就要求客服把自己的想法、态度能通过语言充分表现出来，所以要对网络零售企业的员工进行定期培训。因为有时说者无心听者有意，客服可能一句话不小心就会伤到顾客，这时就需要几倍或者几十倍的补救才能挽回顾客，所以客服在与顾客聊天时要注意不要表现出不耐烦，反之要体现出百分百的诚意，这样有时顾客看到客服的态度气就消了，而且他们会想你家很讲诚信，而且失误不是每次都会发生，因此下次他还会继续光顾。

参考文献：

[1]Smith A K，Bolton R N，Wagner J.A model of customer Satisfaction with service encounters involving failure and recovery[J].Journal of marketing Research，1999，36（8）.

[2]吴玉宁.网络消费中顾客满意度提升策略[J].思想战线，2013（39）.

作者简介：才智慧（1991- ），女，汉族，辽宁锦州人，硕士研究生，渤海大学管理学院企业管理专业，研究方向：市场营销、人力资源管理