广告语中汉语成语仿拟现象分析

内容摘要：近年来，在广告语中“活用”成语屡见不鲜。文章在已有的研究基础上，以广告语中汉语成语仿拟现象为研究对象，采取语料分析的方法，将描述与说明相结合、分析与归纳相结合，分析广告语中汉语成语仿拟的形成方式，并概括做出总结。

关键词：广告语 成语 仿拟 形成方式

一.引言

“广告”一词由来已久，最早可追溯到拉丁语“Adverture”中，包含着诱导和吸引大众注意某种事物的含义。为了吸引消费者注意，具有特殊修辞效果的仿拟格就受到了广告设计者的注意。

最先给仿拟下定义的研究者是陈望道先生，他认为“为了讽拟嘲弄而故意仿拟特种即成形式的，名叫仿拟格。”[1]其后，学者们有的补充了对“即成形式”的说明。尽管学者们定义各有侧重，大体意思还是一致的，即“‘仿拟是一种仿照现成的语言形式‘拟出一个临时性的新说法的修辞方法。”[2]

文章的研究对象就是广告语中的汉语成语仿拟现象，即以汉语成语为仿拟对象，临时改变成语形式或结合语境赋予成语“新意”创造出新的成语运用于广告语中的行为和现象。

二.广告语中汉语成语仿拟的形成方式

文章在语料分析的基础上，归纳出广告语中汉语成语仿拟的形成方式主要包括“变形”和“换意”两种。

（一）变形

变形就是更改汉语成语本体的语表形式，以引发人们的联想，达到预期的广告宣传目的。变形这种方式内部又可分为换字、扩展、缩略、变序四种具体的仿拟方式。

1.换字

在所搜集到的汉语成语仿拟广告语中，换字是其中运用最多的。根据换字与汉语成语原字之间的关系，换字又有不同情况：

第一，谐音替换，即换字与原字音同或音近。

更换的字与原字是同音的，如：

（1）百家争“茗”（茶叶广告）

（2）有“被”无患（床上用品广告）

（3）随心所“浴”（热水器广告）

（4）“世”外桃源（山庄别墅广告）

（5）“鸡”不可失（烧鸡店广告）

以上仿拟的本体和仿体在读音上是相同的，此类更换借助换形转义形成谐音，还能借助成语使语言表达更有趣味性。如例（1）中将“百家争鸣”换形转义成“百家争‘茗”一方面将茶这个广告主体融合在广告语中，另一方面将“争鸣”即争辩、论战的意思变成争抢茶叶的意思，从侧面表现了该类茶的畅销程度，美化语言，促进宣传。

更换的字与原字是近音的，如：

（1）“牙”口无“炎”（牙膏广告）

（2）“咳”不容缓（咳喘宁广告）

（3）“净”如人意（去污剂广告）

（4）无“鞋”可“及”（鞋店广告）

（5）“饲”半功倍（饲料广告）

同音替换与近音替换在表达效果上是相同的，此处就不重复赘述。

综上，“谐音替换一般都是利用与产品品牌、特点、功效等相关的字用谐音代替的办法赋予这些广告用语新的含义。”[3]

第二，类义替换，即换字与原字意义相关或相反的。

替换的字与原字意义相关的，如：

（1）一举“三”得（保险业务广告）

（2）一“触”钟情（诺基亚手机广告）

（3）得心应“脚”（滑雪产品广告）

例（1）原成语中“两”与改变后的“三”都是表示数量的词语，例（2）中的“见”与“触”都是表示感官的动词，例（3）中“手”和“脚”也都是表示人的肢体的词语。它们在表达意义上是有关联的，所以可以进行替换。

替换的字与原字意义相反的，如：

（1）六神“有”主，全家无忧（六神花露水广告）

（2）一举两“失”，蚊虫污垢两消失（电蚊香广告）

例（1）六神花露水广告语中，将成语“六神无主”中“无”改成“有”，反义模仿，既形成强烈语义反差又突出产品功效，加深人们对产品的信赖。

利用语义相关或相反创造出的仿拟成语，是在成语“本体”之上，结合具体广告语境通过推理创造出来的。语义相关性易于受众者产生联想，这样的仿拟易于给消费者留下印象。

2.扩展

扩展是指为了迎合广告表达的特殊需要，打破了汉语成语原有的四字形式，在原成语中添加别的成分，或者是拆分原成语，改变了汉语成语原有结构的仿拟形式，使得改造形成后的仿体形式上对仗工整，富有音乐美。如：

（1）百川归大海，万泉入天磁（天磁牌磁化杯广告）

（2）垂涎三千尺，钓得一世情（钓具广告）

（3）不露也锋芒（西门子手机广告）

（4）积重不难返，茶上见功夫（减肥茶广告）

（5）心宽体不胖（某减肥治疗仪广告）

（6）好事不再多磨（飞鹿磨具广告）

例（1）与例（2）改动与形式上的对仗工整有关，如例（1）在原成语“百川归海”中插入“大”字，在意义上的变化不明显，但改变后的成语与后面的“万泉入天磁”形成两个五字结构，形式上看起来对仗工整，且读起来也朗朗上口。例（3）中加上“也”字，可以和前面的“不”字形成一个强调句，西门子手机不需要怎么样的宣传造势也能“锋芒毕露”，备受瞩目。

扩展还有一种表现方式是拆分原成语，将“二二相承”的四字成语分别写在一个广告语句的不同分句中。如：

（1）您安居，我乐业（房地产公司广告）

（2）春风伴您，人生得意（春风牌收录机广告）

（3）谁先入，谁为主（房产公司广告）

例（1）和（2）对原成语意义未做大的变动，如例（1）拆分成语“安居乐业”，原形容安稳的生活。用在房地产广告中，意义不变，也很适用。endprint

仿拟成语运用扩展一方面可以让“新成语”组成的广告语言对仗工整，读来朗朗上口，便于记忆;另一方面可以运用否定词，反衬、强调商品的功能、功效，增加消费者对产品的认识和认可。

3.缩略

缩略指的是广告设计者因为语境的需要只取四字成语中的三个或两个字，如：

（1）食龙丰，万事通（龙丰食品广告）

（2）胸中存灼见，眼底辨秋毫（眼镜店广告）

（3）相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人（理发店广告）

例（1）中“万事通”实则截取了成语“万事亨通”，取用三字，本义是指一切事情都进行的很顺利，缩略后，成语意义被延续下来，结构上也能语前面的形成对仗。例（2）中截取的两个成语是“真知灼见”、“明察秋毫”，用在眼镜广告中，巧妙地运用这则成语宣传眼镜使用后的视力效果，突出表现了产品的可靠性。

截取成语在一定程度上是给广告语增色不少，但是这样的浓缩也使得原本书面语色彩极浓的成语更加难懂，甚至对有些消费者来说根本辨识不出来。

4.变序

变序指的是将成语内部各组成要素顺序按照广告对象的特点进行重新排列，如：

（1）苦口良药（复方穿心莲广告）

（2）行空天马，进入万家（家电广告）

（3）八达四通，生意无穷（八达公司广告）

以上例子虽然内部顺序有变动，但在成语意义上的改变不大，这也与成语“二二相承”的结构有关。例（1）仿自成语“良药苦口”，此药品改变后的广告语采用原成语的字面意义，将“苦口”提前，与穿心莲“味苦”的特征相对应。除此之外，变序还与广告语押韵有关，“押韵使得广告节奏鲜明，抑扬顿挫，容易记忆，从而达到使消费者过目不忘的效果，刺激其购买欲望。”[4]如例（2）前后句“马”与“家”押“a”韵;例（3）前后句“通”与“穷”都押“ong”韵。在句子末尾处押韵，朗读上会使整个广告语比较有韵律感，富有节奏，容易引起消费者的注意。

（二）换意

换意即在广告语境中不改变成语本体的语表形式，改变成语的色彩意义或者约定俗成的使用意义，从而产生临时的引申意义或者字面意义。这种换意可能会暂时造成误解，但也因“错位”引发的心理上的新奇感、别义感而让人回味不已，如：

（1）无中生有（不孕不育广告）

（2）两面三刀（多功能菜刀广告）

（3）百发百中（发廊广告）

（4）一毛不拔（牙刷广告）

例（1）和例（2）利用广告语境将原成语的色彩意义改变，例（1）“无中生有”不用”凭空捏造“的贬义词义，改变成语的使用色彩用作字面褒义“解决生育问题”，自然而然就以此引导消费者前去就医，达到宣传目的。例（2）中“两面三刀”本也是贬义词且用来形容人的，但用在此处却变成褒义词且比喻菜刀的功能强大同时也显得幽默风趣，引人兴味。例（3）和例（4）成语的色彩意义没有改变，但也在具体语境中抛弃了成语本义和字面义，形成了一个临时的字面意义。

三.小结

文章在对语料分析、归纳的基础上说明广告语汉语成语仿拟的形成方式主要包括两种：变形、换意。其中变形又可细分为换字、扩展、缩减、变序四种具体的仿拟方式。从以上阐述中能够看出成语仿拟广告语推陈出新、独特新颖、形象生动的表达方式极易给消费者留下深刻的印象。

参考文献

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1979.

[2]周培培.论广告语体中的仿拟现象[D].河南：河南大学，2011.

[3]黄漓江.成语谐音仿拟广告词理解的认知阐释[J].湖北师范学院学报，2008，（10）.

[4]卞瑞晨.广告英语中的押韵修辞及其翻译对策[J].山西财经大学学报，2006，（10）.

（作者介绍：周倩倩，杭州师范大学人文学院硕士研究生）endprint