松井忠三：无印良品绝处逢生

松井忠三：无印良品绝处逢生

主题：中欧高层管理论坛

时间：2015年8月27日

地点：中欧国际工商学院上海校区

演讲人：松井忠三 无印良品前社长

无印良品拥有日本禅的产品理念，这让品牌一直留存到现在。公司成立两年左右就进驻了海外市场，当时的社长和管理层都认为，一个不能得到海外认可的品牌就不是一个好的品牌。

无印良品之后10年的发展非常顺利，销售额达到1 000亿日元，利润达到130亿日元。品牌理念和制造零售业的高毛利率是其成功的主要原因。我们有一个特色，那就是自己制造的产品自己销售，正因如此我们对自己的客户群非常了解，能够提供他们需要的产品。

然而到了第11年，公司的销售额锐减，股价下跌，许多人认为无印良品的时代结束了。这主要是因为公司内部产生了骄傲的情绪，整个经营层自信满满，看不到外界变化，只关注内部发展。当某个业务下滑时，公司进行人事的频繁调整，出现非常混乱的状态。另一个原因是品牌的虚弱化，20年中，它的最初理念已经发生了一些变化。此外，因为战略错误，在日本和欧洲急速扩张，短时间内开了许多新店，但满是赤字。

为了应对困境，我们做出了许多调整。库存成本太高是最大的问题，所以我们将积压的库存全部销毁；公司关闭了10%左右的店铺，整体的销售额虽然下降了，但是盈利反而增加。之后，销售额与盈利就成正比地不断上升。

我们的品牌理念是不能改变的，但其下面的一些子理念是可以改变的。无印良品诞生在日本，如果将日本禅的理念放在意大利、美国或者别的地方，会产生怎样的产品？通过这个视角，我们会跟各个国家的著名设计所合作，要求它们根据无印良品的理念开发产品，我们还会根据消费者的变化设计出符合需求的商品。

公司还进行了销售模式的改革。我们用科学的方法总结了开店的相关要素，根据所得系数的高低实施不同的销售策略。之前海外亏损的最大原因是因为开店的标准问题，我们去掉了中间的介绍环节，直接与业主签订合同。虽然开店的速度很慢，但是整个经营状况却有显著上升。每个国家、每个市场都有其特殊之处，我们必须将经营方式与当地市场进行结合。

这就是无印良品全球化的三个重要部分：具有影响力的品牌，生活杂货型的商业模式，以及自己生产、自己销售的模式。而执行力格外重要，在每个地区、每个市场发挥执行力就是无印良品实现国际化的要素。