“社会与非营利组织营销”实践教学模式研究＊

胡晓红 王秀芝 杨晓燕

（广东外语外贸大学 商学院，广东 广州 510006）

一、研究背景

2010年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》，提出按照“学思结合、知行统一、因材施教”的要求创新人才培养模式。2012年4月，教育部颁发了《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》，提出坚持内涵式发展，提高人才培养质量，探索多样化的人才培养模式。国内许多高校都在积极探索新型人才培养模式，其中，实践教学模式受到广泛重视，积极探索实践教学模式成为高校教学改革的一条重要路径。现在，已有部分高校通过选聘有较高理论水平和丰富实践经验的实务部门专家到高校兼职或挂职任教，承担法学专业课程教学任务，同时又选聘高校专业骨干教师到相应的实务部门兼职或挂职，参与实务工作，改革实践教学，提高教学质量［1］。另外，也有高校选择与企业合作开设创新班的模式，共同培养学生。以广东外语外贸大学为例，这所高校的思科信息学院与汇丰软件开发公司签订合作培养学生协议，从2013年到2016年四年内，汇丰软件每年从思科信息学院即将完成大二学业的学生中遴选出约40名学生，组成汇丰软件创新班，和学校共同承担培养工作［2］。学生在大三时主要接受跨学科技术和创新素质培养；大四时接受职业技能和创新能力培养；毕业后，可以直接进入汇丰软件公司工作。这种专业和企业密切嵌套的培养方式，以学生工作无忧、企业人才储备为目的的多赢方式，获得广泛认可。这些实践教学模式都有明显的优势，但也存在一些局限。就某一门课程而言，如何建设实践教学模式仍有继续探讨的空间。课程组在教学实践中发现，类似“社会与非营利组织营销”这样的课程，加大实践教学力度，通过系统的实践教学方法，有利于提高教学质量，培养学生的实践创新能力。

二、“社会与非营利组织营销”课程特点及面临的问题

（一）“社会与非营利组织营销”课程特点

“社会与非营利组织营销”是市场营销专业的一门专业选修课，是特色课程之一。在公民社会发展越来越成熟的今天，它也越来越成为营销应用不可忽视的一个重要领域，与社会组织、公益组织和政府部门的管理需要密切相关。这门课程的主要特点是——新、跨学科、实践性强。

1.是一门新兴的课程。课程相关的教材较少，大部分教材偏重于理论研究，而适合独立学院学生的应用性较强的教材很少。同时，相关的案例教材也比较缺乏。这些都提高了本课程教学的难度。

2.跨学科且综合性强。“社会与非营利组织营销”是一门吸收了管理学、社会学、营销学等学科的多方面知识而发展起来的一门综合课程。着重点是培养学生的营销能力、分析和解决问题的能力以及人文关怀等素养。在实际教学过程当中，要求授课教师也必须掌握其他学科的相关专业知识，这对教师的综合素质和能力提出了更高的要求。

3.实践性强。“社会与非营利组织营销”是一门实践性、操作性都很强的课程，必须对具体问题做出具体分析。非营利组织表现形式的多样性和管理环境变化的复杂性使得课程中必须灵活运用理论知识来分析问题和解决问题。以教师、教材、课堂、考试为中心的教学模式因其封闭保守而无法适应现代社会对公共管理人才的要求，必须从社会的需求着手，探索开放式教学模式的实现路径。教师由原来讲台上的“圣人”和“演员”变成了“伙伴”和“导演”，在教学过程中要引入典型案例和情景案例，将学生置身于具体的实践环节中，课堂活动的组织、学习环境的构建都由教师决定。并结合学生课外实践如各类志愿活动、慈善义卖、义教活动等，才能使学生更好地掌握和运用本课程的基础知识，锻炼他们的实践能力。

（二）“社会与非营利组织营销”课程面临的教学问题

然而社会公益组织和政府部门的特殊性使得营销应用比之在商业上的应用更为复杂，并且在营销学的课程体系中没有相应的前行课程让学生了解营销在社会组织中应用的限定条件。如何让学生仅仅通过一门课就能在了解社会组织的运行机制的同时，真正掌握社会营销的战略思想和实操策略，在教学中有相当的难度。这是本课程教学中亟待解决的问题。

由于对教育理论的认知不足以及种种条件的限制，营销学的教学过程长期以来忽视学生的主体地位以及独立的个性特征，把市场营销学教学过程的双主体交互作用活动，变成了教师单向地传授知识，强调教师讲学生听。而学生缺乏对企业营销实践运作的感性认识，导致学生对所学营销理论知识如何运用于营销实践，以及如何通过对营销实践现象进行理论阐释等茫然无助。同时也鲜有机会让学生主动开动脑筋，导致“看而不见、听而不闻、学而不思”，最终难以将所学知识转化为营销能力。

1.适当案例的缺乏。目前，案例法是高校市场营销教学过程中最常用的一种教学方式，是指以学生为中心，通过教师精心选择典型案例，给学生充分的环境信息，将学生置身于特定的虚拟环境中，使学生通过想象面临现实的营销问题，运用所学的营销理论自主地分析营销案例，拟定解决方案或提出更佳的解决方案。案例法在“社会与非营利组织营销”的重要基石——管理类课堂的广泛应用对于让学生获得对企业运作的初步了解和调动学生主动学习态度、提高分析能力还是有一定成效的。

“社会与非营利组织营销”教学涉及到行政单位、事业单位、民间组织等不同于企业的组织形态，更涉及社会学和心理学知识，对复合知识的要求高过单纯的管理学和营销管理学。然而“社会与非营利组织营销”教学面临的现实状况是：非营利组织在中国方兴未艾，相关的研究也是刚刚起步，缺乏翔实的案例，国外的案例发生的环境由于和国内的现实环境相去甚远，以及国外文化背景的差异，使得学生学习时有很强的陌生感，在解决现实问题上的说服力也不强，给教学带来的困难是显而易见的。

2.学生对该领域的预期不乐观。社会与非营利组织营销主要针对的应用领域是政府和社会公益组织，而目前的社会发展状况使得高校学生会对未来的就业产生一个预期：即，除少部分可能进入政府与非营利组织，其他学生毕业后，将很少与政府或非营利组织营销工作直接接触，造成学生对该课程的重视程度不够、投入精力不足。因而，仅仅用案例法就想调动学生的主动学习意识有很大困难。

学生在不同价值观中挣扎。与学生接触和交流的过程中，发现学生的一个很大的困惑是价值观的矛盾。学生们一方面向往正向的力量，但另一方面面临市场经济利润最大化的困惑。商学院的学生在课堂面对的教材是以美国模式为主的公司追求利润最大化、个体追求个人价值最大化的市场经济思想。在商战中，有些企业为谋取利润而侵害公共资源的种种乱象，及与恶性竞争相伴的巨大竞争压力和社会性的集体功利、焦虑，是由于我国改革开放以来对经济空前的重视带来的对社会公共权力空间的忽视，以及制度不健全的环境下逐利行为失控产生的恶果。这些不同立场的、多元化的价值观让正值世界观形成期的大学生感到空前的迷茫。所以，致力于达到社会共同的善，立足于当前解决社会问题的“社会与非营利组织营销”课程，若仅仅依靠理论的阐述和对国外案例的解读，只会让深处目前真实混乱的社会环境中的学生感受到强烈的虚无感和无助感。

乐观的是，社会问题引起人们对社会公益的巨大需求，各个领域的公益组织和社会企业迅猛发展，大量坚持理想同时又脚踏实地的有志之士和专业人员投身于社会公益。在大变革的背景下，越来越多的成员不仅仅拥有朴素无私的公益激情，而且凭着高瞻远瞩的战略眼光和理性严谨的管理思维创造出真实有效的公益成果。这种中流砥柱的示范作用，会让学生充满追求向善、实现美好社会的信心，同时也会形成对“社会与非营利组织营销”课程的正向预期和积极的学习态度。

综上，如何让学生获得正确的社会认知？如何让学生体验真实的社会营销？创设真实的问题情境是教学设计的首要任务，成为帮助学生形成积极学习态度的重要考虑因素。当前的社会背景下，针对学生的思想特点，对学生最终建立起相应的知识架构、能力体系和正确的价值观更是至关重要。教育者应在建构主义认知学习理论的指导下，打造良好的学习环境，促进学生主动学习，培养他们的创新精神和实践能力。

三、“社会与非营利组织营销”实践教学的理论基础是建构主义

随着对人类学习过程认知规律研究的不断深入，建构主义（constructivism）作为认知学习理论的一个重要分支——把学生看作是信息加工主体的理论，近年来在西方逐渐流行，在国内教育改革的大背景下，也日渐被国内教育工作者所重视（温彭年等，2002）［3］。

皮亚杰（J.Piaget）是认知发展领域最有影响的一位心理学家，关于建构主义的基本观点是，儿童是在与周围环境相互作用的过程中，逐步建构起关于外部世界的知识，从而使自身认知结构得到发展的［4］。在皮亚杰的“认知结构说”的基础上，斯腾伯格（R.J.sternberg）等人强调个体的主动性在建构认知结构过程中的关键作用，并对认知过程中如何发挥个体的主动性作了认真的探索［5］。强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。维果斯基（Vogotsgy）提出的“文化历史发展理论”，强调认知过程中学习者所处社会背景可以为个体的学习发展起到重要的支持和促进作用，并提出了“最近发展区”的理论。维果斯基区分了个体发展的两种水平：现实的发展水平和潜在的发展水平，现实的发展水平即个体独立活动所能达到的水平，而潜在的发展水平则是指个体在成人或比他成熟的个体的帮助下所能达到的活动水平，这两种水平之间的区域即“最近发展区”。在此基础上，以维果斯基为首的维列鲁学派深入地研究了“活动”和“社会交往”在人的高级心理机能发展中的重要作用［6］。

所有这些研究都使建构主义理论得到进一步的丰富和完善，为实际应用于教学过程创造了条件。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此建构主义学习理论认为“情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或四大属性。考虑有利于学生建构意义的情境的创设问题，并把情境创设看作是教学设计的最重要内容之一。其中项目教学法是重要的情景设计方式之一。“项目教学法”理论认为：教育是满足长进需要的有意识、有系统、有组织的持续交流活动［7］。基于项目的学习（Project－based Learning，PBL）则是将整体、统一意义的情境持续贯穿于教学的一种方法。PBL强调知识的获取需要学生主动去体验，是一个探究和累积的过程。PBL耗时较长，需要教师进行良好的控制与指导。

将基于项目的学习应用于专业领域的学习，则强调“以学科的概念和原理为中心，在真实世界中借助多种资源开展探究活动，并在一定时间内解决一系列相互关联着的问题”的一种新型探究性学习模式。因此，在实践性和综合性如此强的社会营销教学活动过程中，教师的角色需要发生根本性的逆转，由“控制者”和“掌舵者”变成了“助产师”，教学内容已经不是教学的全部过程，教师的精力着重放在为学习者构建一个思考的平台，让学生由被动地接受转向主动地学习，从而通过学生的参与实现教与学的互动。基于建构主义对情境和个体主动性的强调，我们致力于建设开放式教学平台：打破传统教学模式的空间，形成学校、公共部门和社会“三位一体”互补式教学平台，通过空间平台内外的结合互动，形成全方位的开放式教学环境。在此种环境下，传统公共管理教学突破了教室空间的束缚，由课堂扩展到政府、非政府组织等公共部门，并延伸向广阔的社会空间，这种教学环境的开放式是无止境的。

在“社会与非营利组织营销”的教学中，基于问题解决导向，引导学生根据该社会需求和营销模块情境提出问题，通过与已经和校方建立合作关系的企业或组织的沟通协商，由学生小组以团队合作的形式参与到该组织现有的实际项目运作中，为学生构建一个开放性、研究性的学习情境，让学生在老师和企业组织相关人员的指导和监督下，在实际问题与课堂所学理论不断对接和碰撞中实现小组团队的协作和会话，在解决真实问题的过程中深刻理解相关社会行为理论和营销知识工具的内涵，并领会理论对实际工作的指导作用，从而帮助学生最终构建完整有效的社会营销专业知识体系和价值观体系，在更高层面上提升学生自主学习能力和自主创新能力。

四、课程实践教学模式建设

在建构主义理论的指导下，我们以学生为中心，从课堂、社区项目作业、营销公益大赛、非营利组织实习工作等四方面推动学生学习、理解和运用相关知识，从而达到价值观塑造、营销能力提升及知识建构的目的。而这四方面又来自非营利组织、政府机构、企业和校友等的支持，见图1。下文着重探讨项目策划和公益比赛。

图1 “社会与非营利组织营销”教学模式图

（一）项目策划

项目策划是课程实践学习的重要内容。其中项目选择是项目策划成功的关键。项目选题主要有三大来源：一是学生从所在社区中选，二是合作的非营利组织给出，三是教师给出。最优方案是学生自选，其次是非营利组织的选题，在学生和社会组织中都没有选到合适选题的情况下，教师列出5－6个选题供大家选择。如：广州生活垃圾的分类及处理问题，广州婴儿岛的设置问题等。教师选题的依据是：热点社会问题，与个人生活联系密切。下面主要介绍学生自选和非营利组织合作选题。

1.从社区着手选择学习实践项目。激发学生洞察自己所生活社区环境的热情，自己发现有意思的选题。世界卫生组织于1974年对“社区”（community）界定是：“社区是指一固定的地理区域范围内的社会团体，其成员有着共同的兴趣，彼此认识且互相来往，行使社会功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。"由此可见，形成社区的四个要素包括：人，地理界限，社会互动和社区认同。从所生活的社区入手寻找选题，洞察自己所生活的社区、建设社区，会使社区居民产生明确“归属感”及“社区情结”，有利于学生身心健康和社区和谐。当然学生也可以选择关于网络社区的项目。

社会营销的本质是要达到社会的善而改变个体的行为。可以引导学生观察周围有怎样的社会现象，思考：这些社会现象可能导致的结果是什么？如果这些社会现象需要改变，那么该怎么变？可以使用的营销工具是什么？如何使用？在学生项目作业过程中，结合课堂知识讲解，要求学生针对所发现的需要改变的社会现象，提出切实可行的营销策划方案并实施及进行效果评估。

如有一组同学观察到身边“低头族”越来越多。“低头族”形容那些只顾低头看手机而冷落面前亲友的人。“低头族”现象最直接的危害就是容易引发颈椎病，其次是人身安全，再次是人际交往问题。如何改变大学生的“低头”症状，是该组学生确定的选题。

虽然学生们能找到一些很有趣的选题，但在营销方案的策划和实施方面比较薄弱，体现出营销能力不足。针对这种情况，课程组一方面引导学生们着眼于身边同学行为改变的方案策划与实施，另一方面针对学生的题目给出参考模板，启发学生们的思维。如全球存在的“低头族”现象，不少公司和组织有公益性的调研和宣传活动，可口可乐公司有“社交媒体防卫圈”营销战役，星巴克有“抬头行动，一起面对面用心交流”——抬起头，世界更加有看头！英国人Gary Turk制作抵制低头现象的“抬头看”（Look Up）发到You Tube，引发几千万人点击。

2.与非营利组织合作的项目。学生们可以自己选择项目，也可以选择合作非营利组织给出的项目。公共部门和社会组织的管理者的经验传达与学生参与实践的结合强化了学生的动手能力，充分发挥其主观能动性。2013年－2014年下学期，社会与非营利课程组与满天星青少年公益发展中心、灯塔计划、广州YMCA地中海贫血援助项目及华林街家庭综合服务中心等组织进行合作实验。合作的流程：首先是组织给出自己经营中的问题，列出一些可能合作的议题；然后请同学们以小组为单位，选择自己感兴趣的议题；课程组联系组织的负责人来课堂演讲相关主题并和选择相关议题的小组见面讨论；后续的组织调研及议题相关讨论由小组长和组织负责人联系并组织实施；提交小组研究报告给课程组，并抄送相关非营利组织。

经过一学期的实践，有几组同学参与“华林街家庭综合服务中心长者日托研究”、“广州地中海贫血知识普及活动”课题组，但合作的成果与双方的预期有差距。一方面学生认为工作量太大，一些不属于本研究课题的，组织却要求学生去做，耗费不必要的时间成本和金钱成本。另一方面非营利组织的负责人因为学生的参与增加了大量的临时工作，所以不利于可持续合作。作为教师面临的主要问题包括：学生出行的安全问题；双方工作边界如何确定，如何更有效匹配双方的需求。

（二）公益大赛增加挑战性及趣味性

我们在院庆之际，吸引了富有慈善意识的校友爱心捐资，专门发起设立以师弟师妹为捐资对象的“营销梦想与公益”种子基金。基金宗旨是倡导通过商业手段解决社会问题，提升自我社会价值。在该基金的支持下，举办“公益梦想——社会与公益创新”大赛，已经进行了三年。该赛事主要由课程组的教师及其他营销系教师和校友担任评委。具体操作流程：课程开始时，刚好是比赛的启动时间。鼓励选社会及非营利组织营销”课程的学生结合课程进行选题；课程的作业和参赛的要求重合度较高，降低学生的畏难情绪；课程进展和参赛的培训结合，培训由课程组教师进行；比赛的赛程持续到第二学期，留给学生学习、消化到运用的时间较充裕；决赛时请两位校友担任评委，从实践的视角进行演讲和点评。后续的赛事，我们也准备邀请政府相关部门及企业的人员参与。

与课程紧密结合的“公益梦想——社会与公益创新”大赛，赛程安排结合课程作业，给予学生充分的准备时间。而且学生们不仅可以参加系里的公益比赛，还可以参加“创青春"全国大学生创业大赛下的“公益创业赛”，该赛面向高等学校在校学生，以创办非营利性质社会组织的计划和实践等作为参赛项目的主要评价内容。当然我们也鼓励学生着眼全球范围的赛事，如GSVC（Global Social Venture Com－petition），是全球历史最悠久最具影响力、由世界顶尖商学院共同合作举办的全球社会企业创业大赛。

五、实践教学效果及局限

经过一个学期的摸索和实践，学生们丰富的研究成果以最显著的方式表明，我们探索的实践教学模式对提升教学质量有很大的帮助。以学生为中心，更加开放的教学设计极大调动了学生参与的积极性，也使得教师参与更多的研究课题。总的来看，这门课程的实践模式主要有以下作用。

（一）首先培养能力和社会责任感兼备的社会公民

目前有不少人用毕业生的岗位和薪水来衡量教育成功，这样的准则可能会忽略社会责任。而营销教育的根本应为“生存”和“责任”（Gels，B.D.and R.H.Brien，1971）［8］。本课程广泛关注如何利用营销这一管理工具解决各类社会问题。由于社会问题的多面向多层次特点，必须将一些社会、心理、行为模型融入营销框架之中，训练学生掌握多种工具和方法解决社会问题，并且在学习和实践过程中关注公共服务和公益产品，关注社会、环境和弱势群体，思考如何达到真正的善，让学生有担当，用心学习并热心回报社会。

（二）其次是对社区贡献大，增强高校服务社会的功能

高校作为社区的重要成员，对和谐社区的建设应承担相应责任，国外展开相关的活动多年（Aronoff，Jennifer；Champion，Ben；Lauer，Casey；Pahwa，Anil.2013）［9］。因此我们的选题应着眼于社区实际情况，通过课堂上对和谐社区、低碳社区、可持续社区等方面选题的探讨，以项目形式与相关的非营利组织合作进行运作，鼓励和引导学生直接参与服务社会的思考和实践，从而直接服务社区。如大学城学生物品处置方式研究，大学城垃圾分类现状及社会营销策略，大学生二手图书循环利用等等。

（三）扩大就业宽度，提高就业水平

中国目前有50多万家社会组织面临营销人才匮乏的窘况［10］；而大学生的就业也是一个政府高度重视的课题。该课程的创新设计和实施，引导学生将专业学习与社会公益相结合，就业目光也可以投向企业的社会责任部门、非营利组织如慈善基金会等。从而扩大了毕业生的就业面。在课堂教学环节中，课程组会邀请非营利组织的负责人走进课堂，为学生讲解社会营销中在非营利组织中的实践运用。让学生了解非营利组织的构成及工作内容，同时也可咨询自己感兴趣的岗位。在2013－2014下学期中，因为“满天星青少年公益发展中心”的CEO为课程提供一次讲座，讲座后他与课程组协商，邀请感兴趣的学生到“满天星”实习。2014－2015上学期共有4名学生去该组织实习，现在有一位学生决定留在“满天星”工作。

在实施实践教学模式的过程中，我们也面临着合作组织数量少的问题，如何吸引优秀的非营利组合及有社会责任的企业的参与，并建立长效的畅通的合作机制等问题。其次是与公益组织的合作深度的问题，双方都需要对方，但对成果还不满意，需要双方相互了解运作机制和深入磨合，设计出既受学生欢迎又符合组织需要的实践项目。我们希望能够以数字来评价我们教学成果等问题，这些是我们下一步准备进行的工作。

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［1］韦子然.我校与佛山检察院开展互聘“双千计划”［EB／OL］.http：／／www.gdufs.edu.cn／info／1106／42691.htm，2014－11－18.

［2］谢建斌，熊晓辉，伍温娴.思科信息学院40名学子入读广外汇丰软件创新班［EB／OL］.http：／／www.gdufs.edu.cn／info／1106／42479.htm，2014－10－20.

［3］温彭年，贾国英.建构主义理论与教学改革——建构主义学习理论综述［J］.教育理论与实践，2002（5）：17－22.

［4］皮亚杰.发生认识论［M］.北京：商务印书馆，1990.

［5］R.J.斯腾伯格，J.A.霍瓦斯，高民，张春莉.专家型教师教学的原型观［J］.华东师范大学学报（教育科学版），1997（1）：27－37.

［6］维果茨基著.思维与语言［M］.李维译.杭州：浙江教育出版社，1997.

［7］陈开会.中职德育课程项目教学法研究综述［J］.科学咨询，2015（31）：93.

［8］Gels，B.D.，R.H.Brien.Survival and Social Responsibility：Themes for Marketing Education and Management［J］.Journal of Marketing，1971，35（2）：3－9.

［9］Aronoff Jennifer，Champion Ben，Lauer Casey，et al.Teaching Old Dogs New Tricks：The Effectiveness of Community－Based Social Marketing on Energy Conservation for Sustainable University Campuses［J］.IEEE Power and Energy Magazine，2013，11（1）：30－38.

［10］Lloyd Morgan.2014中国公益慈善行业高端人才就业市场及薪资指南 ［EB／OL］.http：／／news.foundationcenter.org.cn／html／2014－09／86801.html，2014－09－18.