基于用户共享的双渠道合作供应链模型

蔡凌飞

（中北大学　经济与管理学院，太原　030051）

基于用户共享的双渠道合作供应链模型

蔡凌飞

（中北大学经济与管理学院，太原030051）

双渠道下的生产商面临着供应链利润最大化与渠道冲突的双重难题。本文利用数量经济学理论与工具，构建了基于用户共享的双渠道合作模型，对其优化与协调机制进行了验证。结果表明，基于用户共享的双渠道合作模型可以起到渠道收益优化的作用；渠道间商品价格的差距由市场占有率决定；供应链中存在一个由网络渠道对线下渠道进行转移支付比例的阀值，可以实现双渠道供应链的协调。

双渠道；渠道协调；收益优化；用户共享

1　引言

近年来，随着电子商务技术的普遍应用，网络渠道得到了前所未有的发展。据数据显示，2014年第三季度，网络购物市场交易规模已达到6 914.1亿元人民币，占社会消费品零售总额的10.6%，处于持续上升态势。鉴于这样的形势，生产商纷纷开辟网络渠道作为第二渠道，以谋求进一步发展。

然而，开辟双渠道必然会引发渠道冲突。这是由于生产商在开辟网络渠道之后，与经销商之间由供货关系变成了竞争关系，大量用户从传统渠道转移到网络渠道，使得传统渠道经销商的利益受到严重损害。从供应链的角度来看，开辟双渠道的目的是为了拓展市场，获取更多的用户，使整个供应链获得收益的提升，但若仅仅是将传统渠道的用户转移到了网络渠道，用户总数没有增加，只是生产商与经销商之间的“零和博弈”，必然会引发传统渠道经销商的不满。在生产商的整个分销系统中，传统渠道经销商依然具有不可替代的作用，因而必须通过制订合理的供应链策略，一方面通过开辟网络渠道获得新的市场份额，另一方面使传统经销商也分享到供应链优化所带来的利益，才能实现整个双渠道的协调均衡。

国内外学者分别提出并验证了可以实现双渠道供应链协调的多种策略，但由于两渠道间边际化的现象普遍存在，通过契约对其进行约束并不是一种稳定性强的方法。不仅如此，双渠道之间不能进行优势资源的相互利用也造成整个供应链之间的资源浪费，因此渠道合作是一种最为适宜的供应链协调思路。本文研究将挖掘双渠道之间各自的优势，并设计一种新型供应链体制，以实现渠道协调以及供应链收益最大化。

2　模型设计

本文研究讨论由一个生产商、一个零售商构成的供应链，生产商只生产一种产品，生产商通过网络渠道直接将其销售给消费者，同时生产商以一定的批发价将其批发给零售商，零售商再以高于批发价的价格销售给消费者。网络渠道与线下渠道均实现会员共享，由生产商统一管理，包括会员信息、订单信息、支付信息。

在网络渠道中，消费者通过网络平台选定商品并支付，由当地零售商负责将商品送货上门，库存充足的情况下，时间为1～2天，明显优于传统电商，并且可以享受当地零售商的售后服务。网络用户自动成为会员，其信息受生产商管理。在线下渠道中，消费者通过亲自前往线下实体店完成购物，首次购买后成为会员，享受零售商的售后服务。此外，线上会员与线下会员信息由生产商统一管理，并且可以通过手机、QQ、微信等形式与商家保持信息交流，从而也可以受到商家的广告宣传影响，其合作方式如图1所示。

图1　基于用户共享的供应链合作机制

先考虑市场需求，通过线下渠道销售的商品价格为Pr（Pr＞w），通过网络渠道销售的商品价格为Pe（Pe＞w），设整个市场中顾客总量为Q，在价格相等的情况下，愿意通过线下实体店购买商品的顾客的比例系数为λ，即不考虑价格干扰的线下渠道的顾客数为λQ，网络渠道的顾客数为（1－λ）Q，进一步设消费者对价格的敏感系数为k，消费者对两渠道间的价格交叉弹性系数为t，得到线下渠道的需求总量为Qr=λQ-Prk-（Pr-Pe）t，网络渠道的需求总量为Qr=（1-λ）Q-Pek+（Pr-Pe）t。此外，由于在合作模式下双方所享受到的服务水平都得到一定互补优化，故对顾客需求转移的影响忽略不记。

从成本角度来看，由于所有商品均为单一生产商生产，具有相同的成本，对研究结果不造成影响，在此可以忽略。设线下渠道批发价格为w，每销售一件商品所需付出的宣传成本为Cr，网络渠道每销售一个商品所需付出的宣传成本为Ce，而网络宣传成本低于线下宣传成本，故有Cr>Ce。由于采取了用户共享机制，有α例的传统渠道用户受到网络宣传影响，从而使得其宣传成本变为Ce。

此外，为了优化网络渠道的服务，线下渠道为其提供了相应了帮助。因此，设有比例为β的网络渠道收入作为线下渠道提供服务改善的转移支付。由此可以得到生产商、零售商、供应链总体的利润模型。

生产商的收益为：

零售商的收益为：

供应链总体的收益为：

3　模型分析

（1）采用用户共享模式可以造成供应链总体收益的提升。

未采用合作机制的供应链收益模型为Π*＝［λQ－Prk－（Pr－Pe）t］（Pr-Cr）+（Pe-Ce）［（1－λ）Q－Pek＋（Pr－Pe）t］将其与用户共享机制情况下的供应链收益进行对比，可得Π-Π*=-α［λQ－Prk－（Pr－Pe）t］（Cr－Ce），由此可知，随着用户共享程度升高，传统渠道使用网络手段进行宣传的比例上升，采用合作机制带来的供应链收益更高。

（2）线下渠道与网络渠道价格的差别受两者产品市场占有率的影响。

由上述推导可知，在供应链达到最大利润时线下渠道与网络渠道的商品售价，通过推导可以进一步得到两渠道价格之差。由此可知，随着传统渠道市场占有的增加，其与高于网络渠道的价格越大，当市场占有时，两渠道价格达到相等。

（3）存在一个网络渠道对线下渠道进行转移支付比例的阀值，达到这一阀值，可以实现供应链的渠道协调。

根据渠道协调的条件，在合作模式中，线下渠道完成网络渠道的物流与售后服务，而网络渠道将其收益以一定比例的转移支付，对线下渠道进行补偿，则有转移支付的金额不小于损失利润这一条件。经过推导得到：由模型条件可知，后两项均为不小于0的正数，则必有0＜，这与转移支付比例值域有重合，故存在使渠道达到协调的转移支付比例。

4　结语

本文以最优化供应链总体收益为最终目的，采用了优化供应链合作模式的方法，设计了基于用户共享的新型供应链模式，并建立了数量经济模型，从运营机制上对其进行了研究。验证了新的渠道合作体系可以进一步优化供应链的收益，并研究了供应链收益最大化模式下的企业价格策略，以及渠道协调所应具备的条件，为双渠道的企业运营实践提供了理论参考。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.09.104

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1673-0194（2015）09-0190-03

2015-03-11