内容不是王，是王他爹

呼延苏

斯蒂芬·威廉·霍金是继牛顿、爱因斯坦之后最伟大的物理学家之一，诞生于1942年，今年已经73岁了。他21岁罹患卢伽雷氏症，全身肌肉开始僵死；1985年，因患肺炎做了穿气管手术后彻底丧失说话能力，只能靠三根手指敲键盘和人交流，把自己的伟大思想传达给外界。也就是他患肺炎做手术的时候，医生预言最多还能活两年。但他至今活着，而且还有三根手指能动，保持着与外界的沟通。

老天真是有眼，让他三根手指一直能受自己的控制，否则，即便他活着，还不如死掉。因为如果不是这三根上帝之指，无论他的大脑里有多么深邃精妙的思想，也只会完全被禁锢，外人永远无法知晓——这对于他，对于世界人们，该是多大的痛苦！

讲这个故事，我其实是想说传播实践中内容和渠道的关系。

世界上很多事物，都会由两个或两个以上的要素构成，这些要素之间并无老大老二之分。譬如建筑物，可以分为设计与质料，也即我们常说的形式和内容；区分二者谁更重要，只是一个伪命题：没有质料的建筑只是人的观念，没有设计的质料也只是一堆砖土。唯物主义者可能认为质料更重要，唯心主义者则可能认为观念更重要，但这种争论落实到现实层面，实在是不着边际的空谈。中国人特别喜欢排座次，凡是遇到能一分为二或者一分为三四的事物，就会琢磨怎样排出个天罡地煞。

出版很大程度上是门手艺活，靠的是实际操作，但搞出版的人有时也喜欢谈玄，多年来就一直不断争论内容和渠道谁更重要，就像争论霍金的思想重要还是三根手指重要。搞营销跑市场的一般会认为渠道更重要一我不发书铺货，你再好的东西也是库存；这一派近几年又加入了新媒体生力军，手擎网络、移动、APP、O2O等等十八般兵器，颇为得瑟。坐冷板凳当编辑的倾向于内容重要一没有产品，你渠道上再有人脉再有技术也只能玩干瞪眼！这一派目前处于守势，但心灵深处保留理论自信。

据我所知，这种争论目前没有得出结论。其实，剥离种种偏见、虚妄、意气用事以及旁枝末节，出版这种社会活动的基本构成要素只有内容和渠道。就像房屋的设计和质料，就像水物质中的氢、氧俩元素，去掉其一，遑论其二。硬要在实操的层面讨论谁更重要，就像讨论蛋生鸡和鸡生蛋，永远不会有结论。

不过，从目的论的角度说，我认为内容更重要。因为建设渠道是为了把内容传送出去，而生产内容却并不是为渠道服务。时代不同了，小伙伴需要和过去不一样的内容，但康德的《纯粹理性批判》是内容，张佳嘉的微博也是内容，不管什么老气横秋或时尚先进的渠道，还是为了把这些内容传播出去。

话讲多了，一不留神就露出了传统出版的马脚。

（本文作者为资深媒体人）