自媒体时代教育政策发布舆论引导机制的关键构成

刘慧婵　邵博

一、灵活充分的发布前互动机制

自媒体时代，大众传媒越来越独立化和多元化；博客、论坛等新媒体为社会公众提供了广阔的表达空间，其匿名的传播方式也在一定程度上为表达真实想法、暴露真实问题提供了便利。社会舆论反映了公民的意愿和利益诉求，是社会问题的重要体现，因而是公共政策制定的一个重要策源地。公众对义务教育法修订、大学去行政化、高考改革等话题的高度关注和热烈讨论，对推进相关政策造成了巨大的压力和动力。因此，制订教育综合改革政策，应建立灵活充分的发布前互动机制，政府部门、媒体、公众利用有效的方法和渠道，进行良好沟通。良好的发布前互动机制应包括三大要素。第一，积极主动的“对话”模式。自媒体移动互联网技术的发展和各种网络媒体的出现使教育政策制定者与公众“无缝对话”模式得以逐渐通过各种方式开展，主要包括以下几种模式：一是通过政府部门网站与公众进行对话交流，将网上沟通与网下服务紧密结合；二是通过国内有影响的网络论坛、博客、新闻跟帖等互动载体与公众对话；三是通过微博、微信和网络社群等载体，与公众在线平等交流。第二，真诚有序的互动举措。一是重视相关舆情分析、网络调查问卷的发放收集，开展广泛深入的调研，了解公众教育需求，摸清教育领域各种问题的症结所在；二是针对调研中全面了解和掌握的公众教育需求、存在问题，“对症下药”制订教育政策；三是政策文稿征求意见阶段谋求参与主体范围最大化，基于自媒体平台广泛征询意见，给予充分的时间空间共商良策，让公众真正参与和见证政策文稿的研制和征求意见过程。第三，科学客观的造势铺垫。充分利用媒体平台，把握新闻时机，以多样化的新闻报道先期介绍教育领域综合改革有关政策制订的背景、必要性和目标意义等，为政策的制订和发布打好舆论基础。只有赢得公众的理解、争取公众的支持，才能让公众舆论成为教育发展的精神动力而非阻力。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》在整个制订过程中，政府两次公开向社会征求意见，并高度重视与传媒的良好沟通，充分发挥了媒体作为组织者而非仅仅的信息传播载体的作用，如在人民网开设针对纲要修订的“谈谈你的教育期盼”论坛，还通过报纸、杂志、互联网等各种传播媒介对社会不同群体进行意见和建议的收集。公众借助网络等媒体表达诉求，对纲要的制订与修改发挥了不可忽视的影响。这份纲要的制订过程，充分体现了国家对舆论的重视，表达了倾听百姓心声的意愿，是教育政策发布前良好互动的一次成功范例。

二、权威及时的政策发布机制

以微信为代表的移动社交新媒介，正对我国社会舆论格局产生新的效应，舆情作用力日趋明显。教育行政部门有责任也有义务通过建立政务微博、政务微信等自媒体平台，占领舆论阵地，及时、权威发布官方教育信息，牢牢把握网络舆论引导主动权。2014年6月以来，中央和地方政府、各部门开通的政务微信从6000个迅速发展到逾10万个，政务微博账号达24万个，显示出对占领自媒体舆情阵地的高度重视和决心。然而，开通了“官微”并不等于提升了电子政务意识和认识，更不意味着建立了科学的发布机制。建立权威、全面的教育政策发布机制是树立教育政务自媒体平台公信力的首要前提，主要包括三个要素。一是畅通的信息资源供应渠道。教育行政部门处于教育政策制定和发布的源头，拥有其他组织和个人无可比拟的信息资源优势，因此，加强联动，建立科学高效的信息资源供应系统，是为建立自媒体政务平台的信息权威性打造坚实基础。二是绝对的政策信息发布先机。改以往依靠传统主流媒体发布、宣传教育新政的方式为在“官微”首发，引导主流媒体形成关注“官微”、通过及时转载官微的权威信息获得新闻先机的习惯。来自教育行政管理部门的政策信源不再仅在主流媒体以“第三人称”发布，而在自己的平台上以“第一人称”发布，“官微”成为教育政策第一发声的信源。三是零差错的发布质量保障。细节决定成败，细微的差错可能将宝贵的公信力一夕毁于无形。因此，必须以严谨的审校把关保证“官微”发布的教育政策文本零差错，保障“官微”平台无障碍、最直接、最及时、最真实，为政府的科学决策、民主决策提供展示平台，为广大公众第一时间读到完整的教育新政文本提供公信平台。

三、“顶天立地”的政策解读机制

“顶天”指的是站在教育改革发展的战略高度，发挥专业优势，深度领会和解读教育政策；“立地”指的是尊重自媒体时代舆论发展规律，尊重公众教育诉求，用“接地气”的方式方法阐述相关观点，提供政策咨询和解决问题的指引途径，服务公众需求，引导公众以理性务实的立场和态度对待教育改革新政的发布，营造开放包容的教育政策舆论环境。教育大计人人关心，家长、学生、教师、教育行政管理者、社会公众都对教育拥有天然的话语权。然而，人人“谈”教育并不意味着人人“懂”教育。学者贺春兰指出，目前整个社会都关注重视教育，但普通民众的教育科学素养较低。在新媒体平台，某些网络意见领袖在谈论教育时，连“基础教育”“义务教育”的概念范围都混淆不清，这类情况并不鲜见。在政府部门与社会公众的“对话”中，让公众对教育问题、教育政策有全面深入的了解，消除公众的误解与质疑，是营造理解支持的舆论环境的关键。因此，应设立长效的专家介入机制。一是在教育政策制定和发布的过程中，对公众的舆论反应进行预判，提前主动设置相关议题，同时借助新闻媒体、网络平台举办论坛、在线访谈等“对话”活动，邀请知名教育专家参与，对政策制定的背景、意义和相关影响等进行全面阐释，对公众的疑虑和担忧进行解答，赢得公众的理解和支持。二是邀请教育研究机构、教育专家在教育政策发布的第一时间发布专业权威的解读图文，对教育舆论热点问题进行舆情分析，梳理研究公众的有关需求，从专业的视角有针对性地回应公众的意见和期待，争取公众的舆论支持。三是建立教育舆论引导专家库，鼓励专家走出象牙塔，提高新闻敏感度，成为具有专业知识的网络意见领袖，打造富有公众影响力微博专家“大V”、微信公众号等，通过专家的科研成果和自身专业知识的支撑，为公众进行理性的分析解答，有效引导公众对教育改革政策的理性认知。2014年秋季开学之初，开通上线仅三个月的“广东教育”微信公众号及时推出国家助学公益宣传系列，解读国家各类助学政策，为广大贫困考生提供周到服务。此外，微信团队不定期在后台回复网友大量的政策咨询和提问，帮助提供解决问题的指引和途径，短时间内吸引了过万粉丝关注，充分发挥“权威发布、沟通桥梁、服务平台”三大定位作用。自媒体时代，要实现科学的教育政策发布舆论引导，“顶天立地”的政策解读机制是关键一环。应当充分发挥教育研究机构、教育专家对教育改革发展政策的正确解读、对教育教学改革的专业引导、对教育舆情科学分析的作用，引导人们正确关注教育热点难点，在全社会树立正确的教育观。

四、及时到位的负面舆论疏导及危机应对机制

研究表明，网络教育舆情对于话题的选择并没有总体性的设定，但修辞基调上大多具有同质性——不同程度的批判倾向。教育政策发布为不同的相关利益群体就特定教育议题提出自己的见解并展开互动交流提供了一个时间和事件契点。在特定契点上，公众情绪更容易集中释放出来，各种意见和情绪一旦在激烈的论争中形成强烈的舆情共振，就容易形成负面舆论趋势，甚至成为新闻危机。建立及时到位的负面舆论疏导及危机应对机制，可以有效化解负面舆论的形成，舒缓负面舆论的冲击。一是建立由相关领域专家组成的舆情与对策分析团队，针对教育政策的发布建立科学的实时调研分析系统，开展网络调查、问卷调查及数据分析，梳理研究公众的有关需求，对舆论热点问题进行舆情分析，形成舆情应对预案。2014年9月，高考改革方案甫一出台，民间教育研究机构21世纪教育研究院迅速展开公众网络调查，回收了5871份有效问卷，为政策决策与执行者在对收集到的意见建议进行梳理分析，更加清楚地看到网络舆情走向，看清教育问题的热点、难点和受关注程度提供了良好的参考，也为教育研究机构和教育专家介入教育政策发布的舆论引导提供了良好的模式参考。二是建立网络舆论引导联动机制，针对教育政策的发布，在同级职能部门间确立分工明确、协调高效的危机管理机制，建立全国性的网络舆论监测、预警、应对机制和监控、预判、联动机制，防止出现网络舆论冲击波，保证各部门在舆论危机中的信息沟通，确保一旦出现舆论危机，能够迅速有效联动应对，把负面影响降到最小。三是畅通问题反馈渠道，通过坦诚的互动沟通疏导负面舆论。在教育改革政策的贯彻实施过程中，公众舆论也发挥监督政策执行、反馈实施效果的重要作用。畅通沟通渠道，及时回应网络质疑，可以从源头化解部分负面舆论，避免舆论危机。自媒体时代为教育治理现代化的多元主体的民主参与提供了多样化的载体便利。通过基于互联网的微信、微博、论坛等自媒体工具，促进政府、学校和社会的深入合作互动，能使各种不同的教育利益诉求得到充分表达，教育决策、教育政策与教育立法得到宏观和微观的论证和意见反馈，以完善教育领域各方面管理体系，提升国家治理能力，也为教育政策发布后对贯彻实施主体的监管工作提供有力辅助。

责任编辑 潘孟良