罗杰斯的“创新扩散”理论

闻佳媛

深圳大学传播学院，广东深圳 518000

罗杰斯的“创新扩散”理论

闻佳媛

深圳大学传播学院，广东深圳 518000

罗杰斯的“创新扩散”理论是研究一项创新如何扩散，如何被人们采纳的经典理论。在新事物层出不穷的今天，有些创新能够长存，有些却早早夭折。解释这个现象的最好理论便是“创新扩散”。在各种学科中，创新扩散都被学者们广泛研究，具有极高地学术价值。本文试图理清罗杰斯的理论，就他在这个理论中提出的四个重要因素和其中新的概念与观点进行解释，试图理清他地逻辑，以期更加深刻地理解“创新扩散”。

创新；扩散；传播渠道；社会系统

0 引言

罗杰斯的“创新扩散”理论，是传播学中具有历史地位的重要理论。本篇论文试图理清罗杰斯理论的主要内容，对他提出的一些关键性的概念进行解释，试图将这个经典的理论做出自我的解释。

罗杰斯认为的“创新”指的是“个体所认为的新的事物，包括观点，行为，实践，物体等”。而“扩散”此处指的是一个传播创新的过程。当一种创新持续了一段时间后，经由不同的方式在社会中产生影响并广为传播，就可以说创新经过了扩散。罗杰斯认为，在整个创新扩散过程中，创新是主体，传播是扩散方式，时间是必要条件，社会是载体，这四点是整个过程的重点。在整个理论中，他探讨了影响采用速度的创新特征，受众得知关于相关创新的渠道，影响个体态度改变的因素以及社会系统中的文化传统对个体接受创新的制约等问题。在下面的章节中，将详细地阐述这些问题。

1 创新的特征与采用速度

罗杰斯指出，创新的采用速度取决于创新特征。创新想要快速扩散需要几个要素。第一就是相对优势。所谓“相对优势”即“和创新前的方法相比较，创新后的方法拥有的独特优点”，这些优点是之前方法没有体现出来的，但却正是创新的优越性所在。第二是相容性。顾名思义就是这项创新能够在多大程度上和现有的价值体系，可能应用到这项创新者的需求相契合。这是从人们所能接受的角度来说，这项创新是否在人们所认可的文化传统之内，又是否满足人们的需求。第三是复杂性。是指这一创新投入使用后的学习成本和理解阈值。过于复杂或高端的创新对使用者的要求过高，是十分不利于其快速扩散传播的。第四是可试性。可试性可以理解为创新的可试验性。指在一定条件要求下，某项创新是否可以被亲自测试。如果一个创新的可试性好，测试者可以直接通过动手来测试下这项创新，亲自感受一番，那么就可以评估创新带来的优点或敝处，测试者对这一创新就会一个直观，理性的认识。最后是可观察性。它是指创新的成果是否清晰可见，有多大的部分是可以被人直接观察到的。而所说的成果就是指采用这项创新带来的影响。在后面的章节中，会进一步来探讨“创新的结果”，因为罗杰斯也认为，对于结果的研究，是现在扩散研究的学者忽视的领域。

罗杰斯认为，以上五个因素均与创新的扩散速度成正比。如果一项创新，具有很大的相对优势，拥有良好的相容性，简单易用，可以试验，成果清晰可见，那么这项创新的扩散速度会是十分惊人的。

2 传播的渠道与创新决策过程

2.1 大众传媒与人际传媒

传播作为扩散的方式，罗杰斯认为其渠道主要有两种，即人际和大众两种模式。他认为，就受众能够得知一项创新而言，大众传媒无疑是最快速，最有效的方式。所谓大众传媒，即“通过大众所掌握的传媒工具，将最初单人或少数人的信息快速批量式传播，可以对薄弱观念的转变产生影响”，“他们能够使少数人的知识被大多数人接受”。而人际传播是另外一种渠道。它是指“通过多个人（人数至少为2）以谈话的形式进行直接的交流，双方都是信息源和汇，这一渠道的信息具有双向性和反馈性，对个人强硬观念的改变起作用。”

2.2 创新决策过程

所谓创新决策过程，就是当受众得知一项创新后，选择是否采用这一创新的过程，罗杰斯指出，这一过程一般由五个步骤组成：第一，对创新的第一印象；第二，对创新所持的态度；第三，考虑是否接纳创新；第四，做出决策；第五，最终确定决定。可以用认识，说服，思考，决定，确实五个词概括。而一个决策者的决定也会反过来影响其他人的决定。

2.3 传播渠道的适合性与有效性影响个体对创新的态度

罗杰斯认为，传播渠道的适合性与有效性会影响个体决定采用还是拒绝创新。在决定是否采纳创新的不同步骤中，在认识阶段，大众传媒起到了主要作用；在说服阶段，又是人际传播起到了决定性作用。在这里，他又提出“相异性”和“相同性”两个概念。“这里的“异”与“同”指的是在人际传播过程中的两个或多个人在某些特征上的相异或相似程度，比如宗教信仰、教育程度、社会地位、经济状况等。罗杰斯指出，“相同性”会有助于扩散。因为在人际传播中，这样的类同会使得传播更有效。反之，“相异性”会阻碍扩散。这里与施拉姆的“共同经验范围”有些类似。施拉姆认为，在人际传播的过程中，共同的经验范围越大，传播将会更容易，也更有效。罗杰斯所谓的“异”与“同”其实就是指共同经验范围的异与同，不过换了一个说法罢了。

2.4 不同传播媒介的时间顺序与创新决策过程

通过总结和继承赛尔、考坡等学者的思想，罗杰斯对传播渠道的时间顺序进行了一些讨论。他认为，为了最大限度的提高创新的采纳率，必须按照最合适的顺序提供传播渠道，合适的时间顺序应该是：先通过大众传媒的形式在认识阶段将基本信息注入到大众的意识，从大众逐渐过渡到个人。通过合理的顺序，大众传媒在认识阶段为民众提供了对创新的基本认识；在说服阶段，又有人际传播方式提供帮助。

2.5 创新思维与采纳者分类

罗杰斯提出“创新思维”这个概念。所谓“创新思维”，是指相对于大部分人，少部分个体和小群体在多大程度上提前采用了创新方法。他按照“创新思维”为标准，将采纳者分为五个群体:创新者、早期采纳者、中期采纳者、晚期采纳者、迟钝者，并且认为不同时期的采用者与他们的社会地位，接触大众媒介的机会有很大的关系。比如晚期采用者，一般都是不接触大众媒介的人，只能通过人际传播的方式获知新观念，而早期采用者，很多都是具有媒介使用权的人，他们通常都在人际传播中，充当着意见领袖的角色。

3 创新的结果

如果说之前罗杰斯所研究的都是创新的特征，扩散的过程，那么“创新的结果”则是指一项创新在扩散开来之后，个人或者社会系统采用或不采用所带来的影响。罗杰斯指出之前的扩散学对于结果有所研究，但并不广泛。他认为基于三个原因，研究创新的结果是很复杂的。首先，创新代理人总是认为创新带来的结果是正面的，忽视了它可能引起的负面的结果。这样的偏见导致在做访谈或问卷中的数据不够客观。其次，采用创新带来的影响是超越时间段的，需要研究人员长年累月地跟踪调研，加大了研究的难度。再次，怎样定义结果是好还是不好，对结果到底要怎样测量，之前学术界并没有统一的标准。而且，根据文化相对主义，同样一项创新，同样的结果，在不同的文化环境中，就有好与不好之分。罗杰斯也认为创新结果要放在采纳者的文化背景中来判断，与社会大系统结合起来。这样的话，对于结果好坏的判断就更加复杂，要放进去考虑的因素很多。

[1]JimJordan，StevenPile.社会变迁[M].蒋宜臻，译.台北：韦伯文化国际出版有限公司，2006.

[2]埃弗雷特#罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，等，译.北京：中央编译出版社，2002.

G2

A

1674-6708（2015）142-0167-02

闻佳媛，本科在读，所在院校：深圳大学传播学院