高校官方微信公众平台在塑造校园文化中的应用

邵　云北京第二外国语学院，北京　　　100024

高校官方微信公众平台在塑造校园文化中的应用

邵云
北京第二外国语学院，北京100024

摘要作为一种新兴媒体，微信与传统媒体相比，在传播上有着自己的特点与优势。本文视微信公众平台为高校宣传舆论的新“阵地”，探讨其在塑造和传播校园文化中的应用。

关键词高校；官方微信；公众平台

在当今新媒体爆发式的发展态势下，国内各高校紧抓机遇推出了以官方名义注册的微信公众平台。此类平台以其传播面广﹑互动性强等优势而迅速成为学校传递信息与提供服务的重要载体，对校园文化的建设有着积极推动作用。现阶段，尽管微信公众平台在高校的影响力正在逐渐超越校报和校园新闻网等传统宣传媒体，但是如何把这一新的传播方式与校园文化建设有效的结合起来还需要不断的探索。

1　新媒体环境下校园文化传播的新机遇

微信公众平台是腾讯公司在2012年8月上线的一个针对媒体、企业、机构等团体用户的功能模块。根据腾讯统计数据，截至2015年3月，微信月活跃用户数已达到5.49亿；在年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，86.2%的用户在18至36岁之间，呈现出年轻化的趋势。作为思维活跃开放的群体，大学生更是微信的主要使用者。微信改变着他们日常获取信息和社交的渠道，同时也为高校校园文化塑造与传播提供了新的着力点。大学校园文化具有极为丰富的价值内涵，承载着学校在长期发展过程中形成的历史传统﹑精神风貌和教学理念，对学生的成长起到重要的作用。在新媒体时代的大背景下，为了更好地打造个性鲜明的校园文化，高校应该积极探索微信公众平台的应用特征，在传播途径和策略上寻求创新。

2　从受众需求出发，重视选题策划工作

目前大部分高校都创建了订阅号，每天或隔一段时间向用户群发消息。对高校官方微信公众平台来说，信息资源的丰富性与权威性无疑是其优势所在，是大学传递文化价值观的重要渠道。在新媒体时代，受众对内容的接收具有主动性和选择性。因此，忽略他们的潜在需求往往达不到良好的传播效果。为了提升微信公众平台的吸引力与亲和力，高校应该主动了解大学生的生活方式﹑心理特征﹑兴趣爱好与认知方式，使推送内容更加适合他们的口味，并采取他们喜闻乐见的方式进行呈现，不能简单地将校园网上的新闻、通知或公告“搬”到微信公众平台上。

与传统媒体相比，微信公众平台可以针对用户特征推送不同的图文消息，无疑加强了传播的针对性和有效性，这对选题策划提出更高的要求。首先，发布内容的“关联性”是引起受众来阅读并分享的重要因素之一。大抵说来，与大学生的生活﹑学习及活动紧密相关的人事物往往会受到较高程度的关注。根据不同属性，这些素材可以划分为要闻类、服务类、沟通类、娱乐类等不同的类型进行呈现，但是要想使平台的推送内容具有更强的可读性，就需要以校园真实生活为选题的切入点，围绕着真人真事进行取材。其次，高校官方微信公众平台的内容应该具有浓厚的人情味，与学生达成情感上的共鸣，进而营造出一个有特征、有归属感的校园文化氛围。在每学期中，有很多重要的时间节点，这为利用微信来拉近学校与学生的距离提供了机会。例如，开学时推送报到指南让刚入学的新生快速地融入校园生活或毕业季发布毕业纪录片让毕业生感受到学校对他们的祝福。通过这些适合时宜的推送，学生可以真切地感受到学校的人文情怀。最后，由于申请微信公众账号的门槛比较低，同一所大学内的各个学院与社团都可以搭建自己的信息发布平台，这种现象势必造成内容选材上的同质化。在这种情况下，提倡原创性就变得尤为重要，学生希望从官方微信公众平台上看到新颖有趣、独一无二的内容。

3　利用社交关系链，把握校园舆情的话语权

微信传播建立在真实的人际关系上，用户可以将从微信公众账号接收到的信息转发给朋友，或者分享到朋友圈。在校大学生往往有着相似的价值观念，他们喜爱在微信上就一些热点话题和事件发表评论，自由地交流自己的意愿和态度。在此过程中，他们不再是被动的校园信息接收者而是主动的传播者，成为潜在的校园文化建设的主体。值得注意的是，微信的开放性也使其成为容易出现的消极或不负责任言论的地方。作为各种思想文化的交流之地，高校需要正视官方微信公众平台在形成﹑引导舆论方面所起的作用。通过建立微信舆情监测机制，及时把握大学生的思想动态，对校园舆论展开有效的引导，营造积极健康的校园文化氛围。

4　增强平台互动性，搭建起与学生沟通的桥梁

除了图文推送功能外，微信为信息的交互提供了良好的平台。这一属性不仅有助于增强学生用户的使用黏性，而且能够调动他们参与校园文化建设的积极性。通过在微信公众平台上开展诸如测验﹑调查﹑投票等在线

互动活动，鼓励在校大学生对校园建设的方方面面提出自己的看法与建议，拉近他们与学校之间的距离，培养他们对校园文化的认同感。

5　发挥多媒体优势，实现内容呈现方式多样化

在呈现形式上，微信公众平台不再局限于图文传输，而是基于数字化多媒体技术实现创作手段的多样化。在制作微信推送内容时，高校微信公众平台需要尝试文字、图表、语音﹑视频等多种表现手法，在增强欣赏价值的同时，打造个性鲜明的校园文化内涵。这种富媒体的传播方式更加适合受网络文化熏陶成长起来的年轻一代的阅读习惯，可以带来全方位的解读与多维度的感受，使校园文化变得让大学生更容易接收和认可。根据推送内容的特点，进行有冲击力和感染力的呈现，从而带动朋友圈分享，增加微信公众号的阅读量，提高校园文化传播的渗透力。

6　建立效果评估机制，提升平台运行实效

高校官方微信公众平台搭建之后，建立效果评估机制是保证其科学运营的基础。根据大学生的日常生活作息习惯，摸索出最佳的推送时间与频率，增强信息传递的有效性。此外，微信公众平台的后台界面上提供了“消息分析”、“图文分析”和“用户分析”等详尽的数据统计，使得运营者能够清晰地了解到每期推送的阅读状况以及用户数的变化。这些数据直观地反映出微信平台运行的实效性，为进一步加强和改进其在传播校园文化中的应用提供了可靠依据。

7　结论与建议

高校的校园文化建设需要顺应新媒体发展的趋势。如何将微信融入校媒宣传体系，并成为校园文化建设的有效途径，需要深入了解这一新兴平台的特点和功能，改变传统的信息传播的思维模式，在内容和形式上寻求创新。目前，大部分高校的官方微信公众平台由宣传部门直接监管，在校生负责日常的内容策划、采集、编写和推送。在此背景下，组建学生运营团队不失为一个好的思路。高校可将其官方微信公众平台构建为校内媒体实践基地，吸收来自不同专业和院系的学生，组成不同选题的小组进行运作，让他们结合自己的兴趣爱好，在微信内容的生产过程中发挥个人特长，从而对学校文化建设起到积极的作用。

参考文献

[1]吕红雁.新媒体视阈下高校文化传承创新探析[J].前沿，2013（22）.

[2]葛玮华.基于微信平台的校园文化传播策略研究[J].新闻战线，2015（1）.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）141-0098-01