汽车服务企业如何通过营销解困

文：王天

汽车服务企业如何通过营销解困

文：王天

对于汽车服务企业来讲，“客源不足、工位闲置”或“客流充足、客单价低”已经成为困扰企业管理者的顽疾。如果企业出现上述这2种情况，都是在营销环节出了问题。前者是在 “品牌宣传或集客进店”方面功夫不够，后者则是在“店内展示或项目推介”方面严重不足。

很多企业的投资人或管理者认为，“市场营销”或“品牌宣传”是大企业的事，小型汽修厂或汽车美容店只要把活儿干好，坐等客户上门就可以了。正是因为有这样的思想意识存在，才造成很多汽车服务企业陷入经营困境，甚至出现亏损的状态。

消费者更趋理性、酒香也怕巷子深

行业竞争在加剧，消费者的消费习惯和意识也在变化。汽车对于大部分车主来讲已经不再是奢侈品，而是变为一个普通的代步工具。因此，车主花在车上的钱越来越少，刚性需求也越来越少。现在已不再是原来的“平时不保养、有病就大修”或者“以换代修”的年代，已经进入科学养车或深度养护的阶段。而且随着汽车质量的提高，也不再容易出现大故障，所以汽车维修的客单价在逐步降低。汽车装饰美容及汽车用品也是一样，车主在这方面的消费越来越少，昂贵的“镀晶”等过度消费已成过去。

如何让车主接受发动机深度养护、车内健康养护、行车安全养护、漆面保值养护等车主认为“非刚性”的项目，已经成为考验当前汽车服务企业老板及营销人员的课题。怎么把梳子卖给和尚，拼的正是营销能力。

营销是个系统活、不仅仅是发传单

很多企业的营销做得不好甚至干脆不做，除了意识问题，还有认知问题。很多企业老板认为做营销就是发发单页，或者打打广告、做做活动、媒体宣传等花钱的事。

其实，营销是一个系统工程，主要有4个环节：产品、盈利方式、销售渠道及传播渠道。企业在开展营销活动前，一定要分析市场环境，主要包括：公司自身的经营、管理情况；竞争对手的服务、价格及营销策略；目标客户的消费水平、习惯及喜好等。对于汽车服务企业来讲，提供服务的差异化、项目的成本与定价、促销的方法以及宣传的方式等，都是营销工作的范畴。

除此之外，企业环境是不是干净整洁、工位设计是不是体现专业、产品陈列是不是合理、项目展示是不是直接明了、会员卡设置是不是能满足客户、活动策划是不是创意新颖、销售话术是不是能打动客户以及服务流程是不是完整高效等等，都是店内营销技巧。车主进店却没有达成销售，那肯定是上述环节出现了问题。

集客进店方式多、调动资源是王道

汽车服务企业用得最多的营销手段，莫过于到大街上发传单、免费洗车卡或优惠卡了，此举不但浪费人力物力，而且收效甚微。还有一些企业选择与周边的商铺合作，但是合作方式单一，仅限于发放宣传单和优惠券、代金券等。

其实，当地的媒体、民间车友俱乐部、知名人士、论坛版主甚至停车管理员等等都可以充分利用起来。在异业联盟合作商户的选择上，也要选择对口的单位，也就是他们的目标客户群要与汽车服务企业的客户群相匹配，如此才能做到精准营销。例如，加油站、健身会所、电影院、洗浴中心及KTV等相对较好，而像高尔夫球场则未必合适，因为高尔夫球场（非练习场）的会员比较高端，他们一般不会亲自去保养车辆。

而在合作方式上，也不要仅限于发放资料、共享媒体平台和活动平台（如微信、官网等）、共享客户资源、互赠体验券以及会员互惠等。需要特别提示的是，不要让其他商家代发免费体验券，一定要体现出有金额、有价值的汽车服务项目，例如当消费者在其他商家消费达到一定金额后，赠送一次有价值的汽车服务项目，消费者往往会欣然接受。这是因为，在消费者意识中免费的都是不好的，有价值的才会珍惜，才能起到激发其上门的欲望。

营销费用多与少、不看单次看千人

一些企业之所以热衷于发放宣传单页或免费体验券，是因为在他们的意识里，单页是最便宜的传播方式，印刷价格低，再让员工发一发就行了，殊不知这种方式其实很贵。

很多汽车服务企业的老板都有一个认知误区，他们在判断营销费用的高低时，往往只考虑单次营销活动的费用高与低，而不是结合传播效果进行综合考评。

在传播费用的考评上，有个相对合理、通用的计算方式是“千人成本”，即信息每传递给1 000人所需的费用，计算方式为：千人成本=（广告费用/到达人数）×1000。

举例说明，很多人认为在报纸上登广告是比较贵的传播方式，实际不是。如某报纸的发行量是50万份，通栏广告价格为1万元，实际执行价为0.5万元，报纸传阅率为100万人，那么它的千人成本为：（0.5万/100万）×1 000=5元，也就是通过这份报纸传递给1 000个人所需的费用为5元。

再来看一下我们常用的单页，假设花1 000元印了1 000张单页，但是实际上可能只有100人会看（甚至可能还会更少），那么千人成本是多少？按照公式计算：（1000/100）×1 000=10 000元。我们可能认为1 000元更便宜，但其实上传播到1 000人所需要的费用要高得多。

以上仅是2个假设的数据，但也基本能体现出一个道理，我们做营销费用核算时不能靠拍脑袋，要有数据分析以及合理的计算方式。

客户越来越难打动、营销策划存在问题

前几天一个汽车服务企业的老板向笔者抱怨：客户越来越难打动了，各种活动都无法吸引客户，现在连单页都懒得发了，发1 000张出去，车主看的不足10％，看了之后进店的又不足10％，进来之后很可能也不消费，浪费了人力、金钱，却起不到集客进店的效果。

其实，客户越来越难打动，说明我们的营销策划没有下到功夫。我们在做信息传播的时候，无论是单页、微信还是短信等，都要考虑到达率、阅读率、留存率、转阅率、进店率、达成率、回头率和转介率等因素。在文案的创意、设计的美观、物料的实用等方面都要用心思考，站在消费者的立场思考他们需要怎样的信息和物料。例如，可以设计精美的小台历、记事本、电子眼地图及加油站地图等车主愿意留存使用的物件，传播效果就会好很多。

传播的物料上，不能只有店面名称、位置及电话等基本信息，一定要有促销信息，也就是激励客户进店的方案，例如免费体验一个有价值的项目，或赠送礼品等，根据当地消费者的喜好确定。

市场营销不仅仅是把客人吸引进来，吸引进来之后如何留住同样也是营销环节。虽然汽车服务企业不一定都要设置营销的专人专岗，但至少这个岗位的工作也需要有人负责，像会员数据分享、潜在客户分析、竞争对手观察与分析、内部环境打造与宣传方案制定等都是营销专员的工作。如果没人操这心，就别怪客户不进门了。

王天，北爱集团副总裁、北京爱车时代汽车技术研究院副院长、北爱总裁特训营导师，擅长企业形象包装、企业定位、项目规划、经营诊断、市场营销、媒体传播以及品牌发展规划等。