梳妆打扮：卖产品不如卖服务

江俊杰

和不少化妆品从业人员一样，闫峰具有双重身份。

作为代理商，他颇有建树，自2003年创立美丽多商贸有限公司以来，闫峰已经把网点铺设到江苏的各个角落，数量达两三百家，年回款额突破3000万元。

作为零售商，他也小有所成，2008年开始打造南京梳妆打扮化妆品店，如今规模已达7家，并且都在南京市区。

谈及自己的各项业务，闫峰说，商业的本质就是一切以消费者为中心。代理如此，零售更是如此。有了更优质的服务，消费者才会买你的账。因此，在提升梳妆打扮的服务质量方面，闫峰花了不少心思。他的下一个目标，是力争将梳妆打扮打造成南京市场具有一定影响力的大型日化连锁店。

不以销售为目的的服务才是真服务

闫峰常常问自己：梳妆打扮需要依赖什么来生存和壮大？

因为客观来讲，和淘宝比，价格毫无优势；和商场、超市比，品牌品类毫无优势。突破点好像也只有服务。

所以，如何做好服务，是闰峰一直以来不断思考的问题。

事实上，根据品类的不同，服务所需的环节和成本也不尽相同。拿护肤品来说，服务方式相对简单，服务成本较低，美导只需根据消费者的皮肤状况，推荐相应的水、乳、霜给消费者试用即可；而对于彩妆而言，服务需要专业的化妆技巧及更长的时间，所需成本更高，要求也更精细。不过，服务对彩妆销量的影响也更加明显。

闫峰表示，彩妆对梳妆打扮的意义远不止于一个品类这么简单。彩妆对不少90后消费者来说已经成为一个必需品，在门店拓客上能够起到巨大作用。将彩妆的营销做好，有助于提升店面整体营业额。

在经营过程中，闰峰发现，门店的彩妆销售极度依赖品牌方或代理商派来的彩妆师。在回访消费者时，他发现很多人在彩妆师指导下，会一次性购买高客单价的彩妆产品。但买回家后，由于消费者的化妆技术不够，导致许多产品持续使用率较低。“不会使用就不会再买，顾客由此流失。以牺牲回头客来提高客单价的做法无异于杀鸡取暖。”闫峰表示，“因而，提高彩妆销量要从长远考虑，必须依靠高质量的服务”。

而在他看来，不以销售为目的的服务才是真服务。为此，闫峰做了大量尝试。

首先，他对店里的彩妆区进行改造，设置了专门的体验区。几个月前，梳妆打扮新开了一家120平方米的新店，店内彩妆体验区面积超过了20%。同时，闫峰也对100平方米的夫子庙店进行了改造，从装修风格和面积上升级彩妆体验区。

接下来，他与厂家对接，让厂家提供大量的试用装，放在体验区供消费者随时试用；美导则根据顾客需求进行专业的指导与服务。为了让消费者感觉到店里的服务是纯粹而自由的，在服务过程中，决不要求或指引消费者购买试妆产品。

闫峰认为，消费者产生购买行为应当是水到渠成的。他要通过体验式服务，让消费者对梳妆打扮产生好感和信任，“水到渠成地购买产品，把追求高客单价转变成追求重复购买率”。

打造会员体验店，将服务产品化

传统的专营店，以贩卖商品为主业，服务只不过是一种附加值，或是助推产品销售的工具。而如今消费者的消费观念已经发生了翻天覆地的变化，尤其在南京这类准一线城市，他们对价格的敏感度相对较低，而对品质和服务质量的需求更高。

在摸透消费者的这一心态后，闰峰萌生了一个新的想法：为什么不将服务作为一种商品单独出售呢？

如何出售服务？闰峰透露，他将开设一家新店，收费办理会员卡，不销售任何产品，专门为会员提供服务，包括护肤、化妆、美甲等。这家新店将会开在类似于南京新街口的繁华商圈。

“虽然店里不出售产品，但在顾客接受服务的过程中，备类产品都会使用到，实际上间接销售了大量产品。”闫峰说，“这种模式也非常适合020，利用互联网实现线上的预定及线下的体验与口碑传播。”

在闰峰看来，互联网时代的商业日趋透明，消费者很难被忽悠。因此，在保证品质的同时，压缩毛利以降低售价，才是真正地顺应了市场趋势。

为了降低经营成本，闫峰与许多厂家达成合作，让厂家专供一些产品到店内，品质与市面上的产品相同，但包材更加简单，既降低了成本和价格，也为顾客省下了不必要的开销。

闰峰认为，这家以服务为商品的新店，将会极大提升梳妆打扮的影响力，而服务也将成为梳妆打扮的一面招牌。同时，这种类型的店能够极大地规避电商的冲击。

对于新店的意义，闰峰还有更深层次的阐释：互联网社会的商业最终形态，必定会消除层层渠道，消费者能够与厂家直接产生联系，以最低的价格获取优质产品。因而在未来，闰峰希望以梳妆打扮的优质服务，搭建起消费者与厂家直接联系的桥梁。