漳州日发会留客

杨晓峰

即便是周末，福建省漳州市南靖县城的大街上依然呈现出一派清冷之意。日发化妆品连锁3家门店所在的街区行人寥寥，车辆稀疏，完全看不出这里是县城最繁华的地段。

客流，或许是让漳州嘉驰贸易有限公司总经理、日发化妆品连锁（以下简称“日发”）掌舵人石基城最头疼的问题。据其介绍，日发另外5家门店所处的长泰县（2家）和南靖下辖乡镇（3家），情况也与南靖差不多。

尽管距离厦门不远，但南靖却有着完全两样的行政特征。厦门外来人口占据大半，成为城市主流人群，而南靖基本全是本地人口，且很多都流往只有一个小时车程的漳州市，常住人口并不多。

“在互联网的冲击下，客流又被分割了很大一部分。”石基城表示，即便是在南靖这样的小县城，网购也不是新鲜事。

石基城一直在思考一个突破口，以真正解决日发所面临的客流问题。

日用品、饰品式微，吸客成过去

作为第一批、全国第581家资生堂专卖店，日发除了主营泊美、Za等资生堂系列产品之外，店内欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅、天芮、自然堂、珀莱雅、相宜本草等国际国内知名护肤品牌一应俱全。可以说，品牌结构已相当完善，但存在着与其他专营店同质化的问题。

五六年前，为了迎合县城消费群体，日发的日用品占比曾高达50%，是店内的主导品类。后来随着永辉等大型超市的涌入，日发的日用品优势渐渐丧失，石基城才开始考虑缩减比例，慢慢撤掉肥皂、洗洁精等滞销品项，保留毛巾、牙刷、香皂、卫生巾等需求量较大的产品。如今，日发的日用品占比已降低到20%左右。

比起日用品，日发利用饰品吸客的历史更为悠久。自1996年创建以来，石基城便通过义乌的渠道，为店内引进一些饰品，这样的吸客手段延续至今。

记者在约140平方米的日发中山路店内看到，靠左侧40平方米左右的独立空间内，陈列着包括各式各样女性时尚饰品、玉器、耳罩、瓷杯、布偶、钟表、文具、男女内衣等在内的数百种商品，俨然一个内嵌的生活时尚用品店。据石基城介绍，其他门店此类商品的陈列要少一些，但至少也有8米的背柜。

“前期饰品利润较高，对吸引人流进店也有一定帮助。”石基城告诉《化妆品观察》，过去饰品区可以为店内贡献约80个日客单，销量相当可观，自己则基本每个月都要去义乌进一次货。在他看来，这种商品的顾客群“超市是永远抢不走的”。

然而，2015年开始，石基城却计划慢慢裁撤掉饰品区。他表示，新型渠道的兴起是最主要的影响因素。以前光顾日发饰品区的客流，一部分渐渐转移到更为专业化的饰品店，另一部分转移到线上，这使得饰品区的日客单跌至20个以下，进货周期也由1个月一次延缓到3个月一次。

拟建彩妆吧，留客是关键

“南靖的客流非常有限，相比于吸客，做好留客或许更靠谱。”转变观念后，石基城打算将今后的经营重点放在彩妆上。在他看来，化妆品专营店留客的方式万变不离其宗，无非是做好服务，而彩妆在体验式服务方面的易凸显性，决定了它是最好的服务板块。

事实上，福建地区的彩妆普及率相对偏高，化妆品专营店内的彩妆占比不仅远高于业内平均水平，也高于国内很多区域市场。日发此前的彩妆占比在33%左右，基础已相当不错，这给了石基城信心。2015年开始，他计划在日发系统内建立彩妆吧，将彩妆占比提升到40%。

就品牌而言，日发的彩妆产品线较为丰富，拥有美宝莲、卡姿兰、兰瑟、爱丽、珂莱欧、恋火、迷她7个彩妆品牌，可满足不同层次顾客需求，也为日发彩妆吧的建立提供前提。其中多个彩妆品牌是与专注于彩妆代理的福州永达瑞丽合作，对方常年为日发每家门店派驻一名美导，为日发的彩妆发展提供专业支持。

为了达到留客的目的，日发很早便从数量和时间上对彩妆体验制定了一系列标准。数量上，石基城要求每位BA每天至少要为4个以上的顾客做免费体验。为了给顾客更直观的感受，试妆前，日发的员工会用手机为顾客拍照，化妆后再拍一张，两相对比，化妆前后的效果一目了然。“拍照模式推行以来，免费化妆成功率达到了70%以上。”石基城表示。

而在时间上，日发规定每次顾客免费体验的时间不少于15分钟。对此，石基城解释，这么做是想“让客人在店内多待点时间，其他消费者看到店内生意好像不错，跟风进店的可能性就比较大”。

为了达成足够的体验服务，将来每个彩妆吧会配备3个左右的化妆师，对彩妆板块的要求是所有店员都会销售。因而日发的彩妆培训采取的是“全员式”，由厂家或自己的培训老师在全体店员中培训彩妆知识和销售技巧。

“未来饰品区都会逐步替换威彩妆吧，包括中山路店内40平方米的区域。”对于彩妆的未来，石基城颇为看好。

开发自有品牌，不是玩玩而已

在日发用于体验服务的商品中，除了彩妆，还有部分泥膜。这些品牌名为“亿草春天”的泥膜，是日发的自有品牌。

据石基城介绍，日发开发自有品牌，并不是随大流。最初的考虑，也是出于留客的目的，仅仅通过彩妆留窖“势单力薄”，开发新的品类产品、丰富产品线，可以满足顾客更多的需求，增强店面吸引力。

另一方面，日发是为了拓展业务板块，将自有品牌推向全国市场，发掘新的业绩增长点。在他看来，尽管目前国内拓展自有品牌业务的大连锁不少，但一般都主攻当地市场，跨区域的并不多。

事实上，早在几年前，石基城便开始筹划自有品牌的开发，为此，他专门从一个业内名企“挖来”一位工程师，组建自己的团队，进行技术研发。原料及加工、生产方面，日发则是和专业做面膜的广州盛美化妆品公司合作。

在日发店内，自有品牌是以05米见方的地堆陈列，位于店内除入口、收银台外最好的位置。据石基城介绍，亿草春天有藏红花睡眠面膜、绿豆泥膜、蜗牛精华乳霜面膜、竹炭去黑头泥膜、玻尿酸原液、矿物去黑头导出液等lO个单品，目前仅在日发系统内销售。下一步计划，等官方网站及画册、挂旗、KV板、X展架、POP等硬件设施和相关物料到位后，便会在全国范围内进行招商。

对于亿草春天，石基城早有一个“三步走”的市场规划，即先在福建省内推行直供模式，华东六省实行代理制，随后再进军全国。为此，他又专门聘请了一名业内资深销售人才，出任华东六省的经理。

“今年自有品牌的整体目标是在全国做到至少800万元，其中厦门、漳州、龙岩要在200万元以上。”石基城表示。事实上，亿草春天刚进入日发系统一个月，便已销售980多瓶，这显然为他增添了一些信心。

当然，对于线上渠道，石基城也有考虑。日发的第二个自有品牌比痘灵，便专为线上渠道打造。“祛痘产品在线上销售更为合适。今年上半年，比痘灵会正式推出10个单品，配合线下，做线上渠道的布局。”

而这，也是日发面对互联网冲击所做出的积极回应。