汝嘉：东莞工业社区店的自救

陈艺群

除了四条主道形成的城区，东莞市其他区域由28个镇组成，镇上遍布一个个工业区和一家家工厂，而在这些工业社区旁，又盘踞着不少日化店。曾有业内人士估算，在工业社区店和镇区商业中心店构成的东莞日化店版图里，工业社区店几乎占到了9成。

位于东莞长安镇的汝嘉化妆品连锁便是工业社区店的典型。无论是最初开加盟店，还是转型做直营店，汝嘉始终选址在工业社区旁。2000年初，工业社区具备的人流量优势以及低租金，让这里成了创业者的天堂。

1999年，袁小春在长安镇做起了一家名为雨嘉（汝嘉前身）化妆品店的加盟生意，而在2007年，东莞化妆品行业处于鼎盛期时，雨嘉化妆品连锁店已达到40家的规模。然而，这样的辉煌最终止步于2008年席卷东莞的金融危机。

彼时，工厂倒闭或工厂员工锐减，让依赖于工厂生存的众多化妆品店纷纷关门。由于工业社区加盟店的投资成本并不高，这一场金融海啸并没有立即摧毁雨嘉，不过盈利减少还是让部分雨嘉的加盟商选择退出。

“2008年到2011年是最难熬的时候”.这三年，大部分工业社区店还在混沌之中坐以待毙，而像雨嘉这样主动变革、寻求自救的一批工业社区店也悄然出现。袁小春深知，金融危机只是敲响了门店变革的警钟，来自于化妆品行业本身的转变与东莞环境的特殊性，才是工业社区店面临的考验和机遇。

让顾客回流到化妆品店

金融危机后，大批外来务工人员的返乡，对化妆品店的生意造成了不可估量的损失，为了让门店存活下来，化妆品店开始大肆宰客。长此以往，消费者对化妆品店开始失去信心，转而投向相对正规的超市日化区。

当袁小春正为消费者流向商超发愁时，他逐渐意识到一个更严重的问题。随着互联网的普及，消费者获取信息的渠道增多，对于化妆品的品牌意识也逐渐觉醒，工业社区店内的利润品显然无法拉回消费者。

2011年，袁小春彻底关掉所有加盟业务，改开直营店，雨嘉正式更名为汝嘉。转型后的汝嘉，袁小春投入更大，除了门店的硬件提升外，重点放在了产品结构调整上，由原本主要经营不知名的利润品为主，转换为经营欧诗漫、柏氏、韩束、卡姿兰、高柏诗等知名品牌以及面膜、洗护等品类。

“顾客已经有回流的倾向。”袁小春告诉《化妆品观察》。

位于长安镇锦厦村的汝嘉店正对面，就是大康惠商场。商场一楼被欧莱雅、自然堂、温碧泉等品牌的4家店中店占据，均是l至2个护肤品牌加一个彩妆品牌的模式，二楼的超市日化区则以流通品为主。袁小春表示，类似大康惠这样的地域性商场对汝嘉已经构成不了威胁。真正让他有所忌惮的是镇中心区的商业中心店和沃尔玛、大润发等大型商超。

袁小春坦言，商业中心店与汝嘉的品牌相比，精品更多，而沃尔玛、大润发的日化区和化妆品专柜的产品与汝嘉几乎是一致的。这使得汝嘉在它们面前毫无优势可言，反而暴露出明显的不足。

为此，袁小春只好尽力打造门店差异化，树立一些新的优势。他分析，大型商超的护肤品退换货程序复杂，因而在售后方面，汝嘉会提供更为便捷的服务。在产品采购种类上，袁小春也会和门店其他管理人员实时关注后台数据及顾客的反馈，分析受顾客欢迎的产品以及有市场潜力的产品。这些产品，往往成为重点销售的对象。

而在采购渠道上，汝嘉已经不限于从代理商处拿货。“我们的产品在做活动时，价格比商超还低”。为能建立价格优势，汝嘉已经与东莞连锁规模相对较大的诗薇樊等门店联手采购，直接与厂家洽谈，拿到厂家直供的产品。袁小春表示，联合采购模式自去年开始，今年，门店之间为了共同利益，会有更紧密的合作。

用活动刺激新的消费者

最初，化妆品店依傍工业社区，就好像嘴里含着块肥肉，而如今，处于转型期的东莞各大工厂，却成了工业社区店消费群不稳定的最大推手。

开了十多年工业社区店的袁小春表示对此已经习以为常。工厂倒闭、搬迁，消费者的更迭，袁小春无法改变，唯一能做的是“永不疲惫”。袁小春用这个词来形容汝嘉现在的状态。和很多工业社区店一样，汝嘉已经放弃了会员制，取而代之的是用活动不断刺激新的消费者。

据了解，汝嘉店内每天都有低价、换购等小规模的活动，每个月则有一次大型的促销活动。由于汝嘉已经从这些年的活动中摸索出经验，因而已然形成一套可复制的活动执行方案，所以落地起来并不吃力。而与诗薇樊等门店的联合采购，又为汝嘉提供了频繁举办活动的价格优势。

袁小春透露，这种高密度活动的方式在东莞的工业社区还是很管用的，目前全部分布在东莞市长安镇的15家汝嘉门店的业绩，已经与鼎盛时期的40家加盟店总业绩持平。汝嘉单店平均8万元的月销量，虽然在业内相对偏低，但在东莞的工业社区店中已实属不错。

留住从工厂走出来的店员

东莞地区的幸美代理商龚家息曾这么评价袁小春：“他是个很有意思的人，他的店也很有特色。”最为龚家息感叹的是，汝嘉店内的柜台，大部分由汝嘉自行研究尺寸，自行打造。显然，这是结合了自身实际情况而摸索出的更为合理的陈列方式。

事实上，除了自己打造柜台，汝嘉还自发研制了一套内部培训制度。其目的，主要是为了留住店内的优秀人才。

原来，工业社区店的太多不稳定性，缘于东莞的外来人口居多，而这，也导致了化妆品行业的从业人员流动性很大。袁小春告诉《化妆品观察》，汝嘉的店员大多来自工厂里走出来的外来务工人员，显然，他们随时离开的几率更大。而自己研制内部培训机制，便是为了弥补厂家在培训方面的不足，以加大留住员工的可能性。

同时，另一层原因在于，袁小春通过借鉴别人的经验，发现“形成系统文化更利于提升员工的凝聚力”。

而针对长期供职于汝嘉、对公司忠诚度高的优秀人才（这里特指店长及店长以上级别的优秀中高层员工），袁小春已经构思了另一套留人方案——开加盟店。值得一提的是，只有目前已经处于稳定盈利的门店，袁小春才会拿出来让合适的员工入股加盟。

“很多人都有创业梦想，我希望通过这种方式来帮这批跟了汝嘉很多年的员工完成梦想，也希望通过这种方式留住这批优秀人才。”他表示。

当然，除了留住人才，培养人才也同样重要。据袁小春介绍，为了给汝嘉系统持续性地提供高素质、高技能的人才，他还与人合作开办了一所美妆学校。

临近采访结束，袁小春接了几通电话，约了几个同在东莞开连锁店的朋友一起小聚。他告诉《化妆品观察》，东莞的门店之间经常在一起探讨行业发展趋势，通过交流，他们能共同发现和解决不少问题。这种方式，也让他们成为金融危机后工业社区店中最早的一批觉醒的门店。

“一家门店的力量是有限的，只有大家共同努力，才可能改变以往消费者对工业社区店不信任的状态，将消费者拉回到工业社区店内。”袁小春的这句话，既是结语，也是东莞工业社区店共同的期待。