资生堂的中国新政

栗晨阳

今年1月，高野茂接替镰田正志成为资生堂（中国）投资有限公司新任董事总经理。虽然颇为低调，但对于资生堂和其中国区来说，这并不仅仅是一次简单的换帅。

一年前的2014年4月，资生堂集团的总裁也换成了新面孔：鱼谷雅彦。这是资生堂142年以来第一位外聘总裁。打破历史传统的决定，既说明了资生堂的困境，也展示了资生堂的勇气。

而高野茂的上任，则是鱼谷雅彦对中国市场的一个重要信号：让中国成为资生堂海外的最重要市场。

愈加重要的中国市场

在2014年底资生堂集团总裁鱼谷雅彦对外发表的“VISION2020”战略方案中，资生堂集团2020年在全球的销售收入目标是l万亿日元（约合人民币5161亿元），营业利润率预计达lO%。同时，资生堂集团希望中国届时能成为其在全球范围内一个最重要的市场，占到资生堂全球整体市场份额的20%，而2014年的这一比例尚为15%。

为了达成上述目标，日本总部取消了对中国事业部的称呼，将原中国事业部的经营及市场营销职能移到中国本部，以更加直接地解决中国现地的市场需求，船快在华的产品研发、新品更迭速度等业务。

事实上，鱼谷雅彦从未掩饰资生堂对中国市场的重视。2014年6月，在上任仅66天后，鱼谷雅彦选择中国作为海外访问的第一站。他表示：“我期待未来资生堂在中国的销售提升能够高于我们集团整体的发展水平。”

然而，自2012年中日关系恶化以来，资生堂在中国增速下滑严重，进入“最艰难”时刻。2012财年资生堂中国市场全年销售额微增1.8%至907亿日元（约合人民币467亿元），按当地汇率结算则下跌0.2%。2013年资生堂在中国区域销售额达到iiis亿日元（约合人民币574亿元），但在7月至9月表现低迷，出现两位数下滑。

除了客观因素的影响，资生堂面对中国市场变化的反应速度也受到诟病。鱼谷雅彦意识到，资生堂的主要问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为作出足够快速的回应”。

那么，鱼谷雅彦计划用哪些“新政”改变资生堂中国目前并不乐观的局面，并在与策略灵活的韩国竞争对手的角逐中赢得中国消费者呢？

“彻底顾客主义营销”

“我们需要大手笔的变革，而不只是依靠过去成功的那些方法。”鱼谷雅彦在2014财年年报的总裁致辞中这样写道。变革的第一步，就是将市场营销放在前所未有的重要位置。

鱼谷雅彦提出“以市场营销为经营核心”的方针，并指出其目标是实践“彻底顾客主义的营销”，即将公司的所有环节都集中在与顾客的沟通上。从事务所、总公司到研发中心，甚至是工厂，所有的员工都要为创造顾客价值而努力。

为此，鱼谷雅彦2014年8月在资生堂成立了市场营销学院，课程包括培养基于消费者洞察而发现新需求的想象力，立足全球视角的策略能力，向顾客传达品牌价值的沟通能力等。学院面向全体资生堂员工授课，以求培养一流的市场人员。

在资生堂此前的架构中，商品的技术研发、产品开发、市场营销、终端销售和组织协调都由各个部门互不干涉地分管，鱼谷雅彦认为这种做法会让传达给顾客的商品信息出现混乱。2014年7月旧日，资生堂宣布将引入品牌经理制度来进行公司架构重组，品牌经理将以一贯制的形式负责品牌产品策划、广告宣传及流通渠道，以便进行更好的品牌管理决策。

此外，在鱼谷雅彦看来，“以日本为中心”的导向让资生堂的产品虽然卖到了世界各地，却无法很好地满足消费者的需求，“当中国区员工的意见反馈到总部，相关负责人开会讨论，数月或数年后决定是否研发生产这一产品，到那时候，中国消费者的需求已经又变了”。

2015年初，资生堂将日本总部原有中国事业部的经营及市场营销职能移交到资生堂（中国）投资有限公司，以期通过本地化管理，快速应对市场变化。资生堂（中国）投资有限公司新任董事总经理高野茂将对中国市场拥有充分的决策权，资生堂在东京的全球总部则将缩小规模，主要使命是为包括中国在内的各区域办公室提供战略支持。

高野茂在接受媒体采访时表示，目前正在对中国公司的架构进行调整，思考如何进行内部融合，“宗旨就是，很多市场营销工作不能从单一角度出发，必须从多方面来进行，让一切融合”。

在融合的原则指导下，资生堂中国力求改变公司内比较浓重的日本企业氛围，建立多样性的企业氛围。高野茂透露，希望创造出“以中国文化为基础，同时融合日本文化和欧美文化等”多样性的模式，并会尽量起用中国人作为各个部门的负责人。

下一个接触点：中产阶级和年轻人

基于“彻底顾客主义的营销”的原则，鱼谷雅彦在2014年8月宣布，未来将资生堂在中国市场的销售重心定位于内陆地区。鱼谷雅彦认为，目前中国市场的购买主力已经从以富裕阶层为主，转变为以中等收入群体为主，而内陆则是中等收入群体为主的市场，“沿海地区依然很重要，但未来我们会更关注内陆地区”。

鱼谷雅彦指出，2020年中国将有33亿化妆品消费者，其中中间阶层约占50%。为此，资生堂除了在中国推广重点全球品牌SHISEIDO国际柜、ELIXIR（怡丽丝尔）、MAQUILLAGE（心机彩妆）以外，还将根据需求发展本地化品牌，如中国的百货渠道品牌欧珀莱、美妆专卖店品牌悠莱。

“现在是富裕阶层带动销售，到2020年左右，中间阶层的消费会非常惊人，所以我们想，不管是欧珀莱也好，资生堂也好，或许还会有一些新的品牌来开拓这个市场。”

年轻消费者也是资生堂的下一个关注点。一直以来，资生堂的产品常被看作更适合熟龄消费者，但鱼谷雅彦希望能改变这种现状。他表示，公司已经开始致力于提高在年轻消费群体中的市场份额。

高野茂在谈到资生堂中国2015营销关键词“接触点”时候表示，首先要面向年轻一代。高野茂认为，相比于以往，年轻消费者接触信息的方式很不同，例如他们普遍使用微信，很少看电视而是使用视频终端看视频，等等。资生堂希望找到品牌与这些年轻人的接触点在什么地方，然后以此为基点，根据这些特有的动向进行市场营销投入。

在这样的情况下，电商渠道对资生堂的重要性也在愈加突显。鱼谷雅彦表示，他发现中国电子商务方面快速的发展规模在全球范围内都很值得关注。高野茂则透露，面对中国消费者多样化的需求，资生堂中国将会根据渠道的不同发展情况，包括百货、药妆、专卖店、超市、电商等，进行有针对性的市场营销投入。其中可以肯定的是，资生堂中国将会大力投入电商渠道的发展。

据了解，目前资生堂中国成立的电商事业部团队，除了有专职电商渠道销售的员工，还包括CRM团队及数字营销团队，以及各个品牌对接人。电商事业部的考核除了电商销售指标，还包括策略规划（如掌握电商最新的技术和动向等），并将这些技术快速地运用到各个品牌的数字营销中。

“我将把我这条命押在这份工作上。”鱼谷雅彦在作为首位外部人员成为资生堂新任首席执行官时表示并承诺，将让资生堂成为“未来50年乃至100年内最伟大的跨国企业之一”。而对于中国这个最大单一海外市场，鱼谷雅彦计划将资生堂中国销售额增加一倍至2000亿日元。

虽然，鱼谷雅彦的承诺略显“夸张”，但可以看到的是，朝着鱼谷雅彦设定的路线，资生堂中国已经开始改变，至少开始变快了。