中国化妆品企业离国际一流有多远

周欢

中国本土化妆品企业与世界级一流企业存在的差距，是战略、品牌、人才、文化、团队等多方面的综合差距。向国际一流企业的迈进，还需要几代人共同努力

各位读者，大家好，我是白云虎老师。这里是由头头是道栏目和《化妆品观察》杂志联合推出的一档行业专业性谈话节目。我们将邀请行业的意见领袖，针对行业发展热点、行业发展趋势等进行深入的探讨。点评行业现象、挖掘行业本质，引导行业发展正能量。

国际一流企业的标准

国际一流企业之所以优秀，成为全世界企业追逐的范本，首先是它们能源源不断给全球消费者提供好的产品。此外，它们从管理、人才、剑新、设计、团队、资本运作等各个方面推动企业发展进步，增强了其对一流这一标准的卓越追求。认清这一套标准，有利于中国本土化妆晶企业找准与国际一流企业之闻的差距。

白云虎：近期行业里有一个热门话题——中国到底什么时候才能出现国际一流化妆品企业？本土企业中上海家化、广州环亚都有成为国际一流企业的目标，那么，它们离实现这个目标还需要多久的时间？

张耀东：这确实是这个时代我们经常会想到却又不一定那么急切去解决的一个问题。虽然我们的行业经过这么多年的发展，但尚未出现一个真正称得上一流的国际化企业，此次探讨这个话题很有意义。

白云虎：我最关心的是，什么样的企业可以称之为国际一流企业？在你们的经历当中有没有一些清晰的标准？

张耀东：我个人认为，第一，这个企业的产品被全世界人民所喜欢，这符合“国际化”这一特点；第二，这个企业必须长时间生产、提供好的产品给世界消费者，这符合“一流”这一特点。

白云虎：也就是说，国际一流企业生产的产品一定要被全球范围内的消费者认可。

陈海军：我补充几点：一个国际一流企业，它的产品不仅在其所在的国家消费成功，在别的国家也能从零开始，为各国消费者所接受。

除了覆盖范围广，还需要有持续的创新能力、复制能力。短时期的成功可能包含一定的运气成分，实际层面的成功才是成为国际一流企业的标准。我们所熟知的国际一流企业如宝洁、欧莱雅、资生堂，都对行业有着多年引领，并且在地域上覆盖全世界。

白云虎：刚才我们探讨了国际化的概念，现在我想听听两位如何定义一流企业的特征和标准？

张耀东：一流是指能够持续不断地给世界人民提供他们喜欢的产品。个人认为国际一流企业都有一个共同特点：创新能力。我倾向于将创新能力分成两个部分，技术层面和设计能力层面。

技术层面上的创新，是能够持续不断地生产功能更优秀、更有突破性的产品，去满足消费者或预见消费者变化的需求；设计能力层面上的创新，是生产的东西很美，产品包装、设计、广告等都能够持续给人美的享受和好的体验。优秀的功能和美好的体验结合在一起，这样的产品就能持续受到消费者喜欢。

白云虎：我们可以看到，其实一些本土企业在设计元素方面花了很多精力。像上海家化曾经生产的太极泥，产品的包装设计就让人印象深刻。而一些本土彩妆、护肤品牌，在设计上也已经有了很强烈的动力。您认为这些企业，是不是更具有代表中国国际一流企业的潜力或者机会呢？

张耀东：关于设计有几个重点：第一，持续性，一个公司的设计能不能几十年如一日地维持一个很高的设计水平，并非只有一两个很棒的产品设计。

第二，对品牌的基因长期保持非常好的维护，譬如今天看到的欧莱雅跟几十年前看到的欧莱雅没有根本性的区别，审美诉求非常接近，这样才会让企业有着一如既往的目标。

白云虎：就像经典的甲壳虫案例，上百年来甲壳虫的外观并没有大的变化，有着很多的传承。

张耀东：关于国内的设计，我觉得大家都很努力，但是真正成功或者拿得出手的却不见得很多。进一步来讲，国际一流企业里面，同一个品牌在不同的地方可能会有不同的调整，但它还是那个品牌，还能受到各国大多数消费者的喜欢，这就是它成功的地方，也是我们目前的差距。

白云虎：陈总曾担任相宜本草的常务副总裁，相宜本草对中国本土来说是一个非常成功的企业，拥有强大的设计能力，您是否认可刚才张总所说的一流企业应该具备设计能力这个标准？

陈海军：我认为设计能力是其中的一个体现。毕竟我们售卖的是产品，从产品理念来讲，设计是化妆品非常重要的一个环节。刚才张总说设计是一个维度，我表示同意。

但我觉得不仅仅是设计，对一流的企业来说，从更广的范围来看有很多维度。就我个人来说，有三个方面：首先是创新能力，持续的产品创新和技术创新。其次是管理能力，这是一个企业能否高效、低成本高产出的关键。维持好这两点之外，还有关键的第三点——人才，人才是维持前面两点持续发展的核心。我认为现在中国本土企业与国际一流企业相比，在人才这一方面远远不够。

白云虎：刚才张总对一流企业的一些判断标准中，并没有提到管理，是否意味着您认为这不是一流企业需要具备的标准？

张耀东：管理肯定很重要，但管理是一个可以在若千年里面学会的东西，创新能力则不见得。一个世界一流企业，需要经得起时间的考验，所以能不能持续在产品和技术层面有创新能力是决定企业能否真正成为国际一流企业的两个最基本条件，管理则是实现这些结果的一个因素。

差距1：“老板游戏”or制度文化

在陈海军看来，本土企业与国际一流企业最大的差别在于本土企业对公司的控制是由入来完成的，而不是通过制度与流程系统完成的。这种情况最大的危害在于企监最后变成了创始人的“老板游戏”。

张耀东则认为：如果一个企业创始入有做常青企业的决心，那么就一定会将企业文化根植于血脉，支持企业的发展。

白云虎：您二位好像对管理和人才的重要程度或者先后顺序有一些不同观点。

陈海军：张总的观点我有所保留。我认为管理是非常关键并且难以学习的。原因非常简单，我们现在的企业，不仅仅是个人的企业，而是需要组织来完成这样一个复杂的过程。中国本土企业和国际一流企业在管理水平上的差距是相当大的。

不客气地讲，由于整个中国化妆品行业从产生到发展时间还偏短，到目前为止，本土化妆品企业几乎都是以创始人为中心的一个运营体系。这样的企业在管理方面以创始人的个人风格为主。因此，当一个创始人管理能力或者个人组织能力比较强，那这个企业还能够高效运营。但如果创始人仅仅以产品和创新见长，那么企业一旦出现一些问题，就可能会遭遇困难。相对来说，国际一流企业因为长期以来对管理的重视，其体系的建立已经撇开了个人的影响，而形成独立的公司文化，根植于所有的管理层当中。

张耀东：我认为管理的问题关键在于企业的管理者想不想做国际一流企业。当他真的下定决心做这件事情的时候，自然会想办法去提升自我的管理水平。现在很多企业是还没有走到那一步。

过去已经有足够多的经验教训，因此我们这些先行者要进行调整、逐渐转化，我觉得这个不难，最多十年时间可以调整过来。

不管怎么说，设计创新、技术创新这两个东西都只跟文化挂钩，这种文化植根于一个企业的血脉。其实国外也有很多国际化企业都是以老板为中心的，但依然非常成功。屈臣氏的诞生是老板为导向的案例，我现在任职的Fossil公司也是老板在主导，是老板所形成的这种客观和主观上的文化在支持企业方向的发展。

陈海军：虽然国外也有很多家族企业以老板为中心，我不否认这种做法，但更多要看老板自身是不是用现代型的管理理念来主导管理，这一点直接影响到能不能吸引更多的人才围绕在自己身边，共同产生优秀的结果。

有一些本土企业，生意做得很大，但是中层和基层没有自己的独立见解，老板忙得不得了。这些企业可以在某个地域、某个产品上一段时间内创造卓越的成绩，却没办法复制。企业主如果派下面的人去国外开发市场，是很难传承过去的。这也是我为什么一直强调管理非常关键。

差距2：品牌大杂烩or强强联合想成为一个国际一流企业，不仅整体份额要在行业内数一数二，旗下每个品牌也需要在各自所处的领域名列前茅。不然，即便总量再大，拥有再多晶牌，也只是一个资本运作的大杂烩。

白云虎：两位的观点使我一直有一个问题在脑中盘旋：上海家化在中国有非常强大的影响力，无论是刚才所提到的设计、创新还是职业化管理团队，上海家化似乎都具备不错的基础。那么在中国国际一流企业的发展方向上，上海家化是否是一个很有潜力的企业？或者说还有一些其他的本土企业拥有这方面的一些特征？

张耀东：的确，我们可以观察到，上海家化在过去的这些年里做出了很多努力。从企业角度来讲，为了让企业能更加出色，进行了一些大的变革；从历史上来讲，也可以看到这个企业尝试创建了很多品牌，生产过很多优秀的产品，也不乏一些好的设计。

但正如我们先前所说，要成为国际一流企业，需要全世界人民都持续喜欢。我认为，中国的品牌首先在国内要获得成功，受到相当部分中国消费者的喜爱，然后还能够输出到国外，让不止一个国家的消费者喜爱。上海家化还需要时间。

白云虎：在产品输出和品牌输出这条道路上，中国本土企业中似乎只有上海家化在做，不知道两位是否看到有其他本土企业在做类似的工作呢？

陈海军：我目前没看到。我感觉很多企业应接不暇，中国本土市场的竞争已经很大了，大家忙得焦头烂额，就没有想到往外走这一步。

说到上海家化，我比较坦率地讲，它离国际一流企业还很远。因为国际一流企业，一定有其独特的产品在品类里面是排第一、第二。上海家化的总销售额在目前的中国化妆品企业中是最大的，但是把它拆分看，旗下每一个品牌在其所属领域都不是数一数二的。

白云虎：六神花露水应该是品类里数一数二的。

陈海军：但花露水是小品类。我认为中国现在缺乏一个备品牌能够在不同品类中进入前三，并且整体营业额又名列前三的公司。这样的公司才有成为国际一流企业雏形的机会。

这意味着这个企业能够在不同品类里面通过自己的创新、管理和人才发展达到一定的水准。否则就只是一个资本运作的大杂烩——收购、并购一堆品牌的企业，这些品牌在五年内也许能活下来，但是十年就说不定了。

白云虎：但我们看到的很多国际一流企业恰恰是通过并购的方式形成了一个国际化的化妆品集团。欧莱雅集团一开始只有一个欧莱雅品牌，但后来通过收购美宝莲以及其他各种品牌，才形成了现在这样国际一流企业的架构。

你们刚才也提到了，一个国际一流企业最大的特点是产品在全球范围内被消费者所接受，我认为通过资本的方式搭建全球范围内的消费群体，似乎也是一个成为国际一流企业的方式。

陈海军：欧莱雅是有很多品牌，但每个品牌都是品类里的老大。所以欧莱雅集团是由若干个第一、第二组成，而不是简单地通过资本运作去收购一堆二三流品牌，然后组成一个战斗力很弱的公司。

中国企业不缺钱，可以收购无数品牌，甚至把联合利华收购掉都行，但是收购后有能力把它们变成品类的前三名吗？

白云虎：我们行业里面有一个非常有魄力的企业家曾经说过，要用5至10年时间去收购欧莱雅，从而成为行业的佼佼者。从您刚才的意思中，这种可能性似乎还是存在。我们通过资本运作的方式是不是就可以去实现成为国际一流企业的目标呢？两位有不同的观点吗？

张耀东：我认为资本收购是一个手段，至于能不能做成需要在每一个细分市场实现突破，有突破才能够称之为一流。经营者的思路是最根本的决定点，一个好汉三个帮，如果有清晰的理念引导，有耐心，再借助资本的力量，我相信是可以实现的。但是时间我不敢说，要看结果。

白云虎：恰恰因为资本不是唯一推动国际一流企业的核心因素。我们可以看到，有很多企业在收购完一个品牌之后，可能很快就将一个收购的品牌推到一个不适应的状况。

差距3：最坏的时代or最好的时代

除了主观因素，企业的发展也受到大时代的影响。在本土化妆品企业走向国际一流企业的道路上，我们所处的时代存在着一些阻碍，但也存在着推动的力量。

张耀东：做企业也需要天时地利人和，我们刚才讲的很多是主观方面所谓的地利人和，但天时也很重要。我们所处的时代是否适合产生伟大公司，这个问题也值得探讨。

白云虎：这是一个很有意思的话题。这个时代本身就具备着一个推动能力。

张耀东：我认为要分两方面，从积极的方面看，当前中国处在一个革命的时代，特别是新的技术条件下，一切都有可能发生。这一代的企业家，相对于很多其他国家的企业家，没有太多负担，比较自由。我们可以去否定很多东西，可以从零开始。

另一方面，这个时代让很多成功被量化，成功可以来得很陕，所以很多人没有耐心去打磨一个东西。好的、美的东西需要时间积累，但是很多企业家没有耐心花时间慢慢把企业打造成一个百年老店。

这是最好的时代，也是最坏的时代，伟大的公司需要稳定不浮躁的社会环境，让企业有稳定的心态，也让消费者和社会舆论可以欣赏它、支持它。

陈海军：把天时地利人和分成两块，一块是运气，一块是本身的实力。我觉得目前本土企业运气占60%，实力占40%，或者更少。但是国际一流企业是反过来的。现在很多本土企业成功是受大环境推动，而当这些企业遇到困难，能否持续保持成功还需要坚持，要实现基业长青和百年老店，内功还得修炼。

白云虎：你刚才说的这个比例非常有意思。包括欧莱雅、宝洁这样的国际一流企业，它们一开始可能也是运气60%、实力40%的比例，但是经过一段时间的发展，逐渐让实力成分变得更多一点。我想听听两位的意见，中国本土企业到底需要花多长时间来扭转这个比例结构。

陈海军：不是多长时间，而是多少代人吧。

白云虎：这么长时间，那对我们行业的企业家们来说是一个坏消息。

陈海军：是坏消息也是好消息。坏消息是，我们期待的伟大公司产生得没那么快。好消息是，当我们不再把伟大的公司当做目标，反而更能踏踏实实做一些事情。

张耀东：三代才能出贵族，所以需要很多代人才能够做出一个真正有素质的公司，这的确是一个客观事实。在人类历史上，我们所熟知的一流企业都花了很多时间。与其考虑多长时间能够成为一个伟大的公司，不如思考在有生之年要实现成为伟大公司的目标，我们的领袖们应该干点什么。

差距4：管理员工的现在Or管理员工的未来

不少本±企业存在的问题就是只注重短期效果，在人才引进上注重人的短期业绩而菲能力发展。世界级企业以员I为本，在长周期中，把企业的发展和员工的发展统一起来。

白云虎：领袖到底应该做些什么，两位对这个问题怎么看？

陈海军：有生之年如果要看到伟大公司，我们必须过人才管理这一关。盘点目前知名企业以及行业现状，在人才引进和培养方面都没有太多成功案例。

真正的成功与否，需要看实际状况，引进的人才能不能在企业里承担更多的责任，他的价值有没有推动企业走向现代化管理。如果没有的话，我可以更大胆地说，过去所谓的引进，只是一个企业现代化的代名词，企业老板们认为把外企专业的人才引进就意味着企业实现现代化。

张耀东：领袖们的心态很重要。要做一个伟大的企业需要几个特征：第一，不急于在短期内实现数量的突破，而是注重质量的积累；第二，企业家需要有一颗相当大的心，包容各种文化观点，团结一切有利因素，在一个长时间内带来持续性发展；第三，企业家所代表的领导团队有很高的眼界，清晰知道什么是国际一流。

至于人才引进，我认为是阶段性的。所谓的大公司管理人才，在不恰当的时机反而碍事。但随着规模扩大，就需要配合企业发展的速度循序渐进地引进人才。

白云虎：刚才两位在原来探讨的基础上提出了，中国国际一流企业在出现的过程中还需要有一种眼界，或者说要有心胸或者视野。中国本土企业全方位具备这些条件之后，才有可能会出现和推动企业成为国际化一流的企业。

陈海军：关于人才，我再补充一点。万事离不开人，我也想给民族企业叫叫冤屈，目前的现状是，由于过去的一些负面案例及成见，大部分职业经理人认为外企代表着公平、多元文化、安全，而民企代表的是不公平、高风险。这样的形象让民族企业在招聘过程中已落下风。

白云虎：最近几年好像在慢慢好转。我们身边的很多朋友都进入到民企，承担了很重要的角色，包括陈总在相宜本草待了将近五年，这都是很好的现象。

张耀东：我觉得目前的现状是无论老板还是职业经理人，都有点浮躁，大家都急着“兑现”。老板急着突破企业的规模，职业经理人也希望短时间内积累财富，所以整个时代大家的心态都不太稳定，缺乏潜心做事的工匠心态。

白云虎：那这种现状要如何扭转？

张耀东：假以时日吧。当我们的经济发展进入更复杂的情境，大家的心态就会逐渐慢下来。同时，优秀的企业家或职业经理人也能起一些表率作用，我相信可以慢慢往这个方向引导。

当下企业领袖最迫切要做的一件事

白云虎：似乎探讨到这里，对于中国国际一流企业什么时候才能出现这个命题，我们已经找到了一些清晰的脉络。从两位的观点中可以看到，时代的环境存在着一些阻碍，但也存在着推动的力量。两位从各自角度所说的创新、设计、管理、人才等因素是阻碍中国本土企业成为国际一流企业的必要因素。

张耀东：很多主、客观上的条件会造成阶段性的限制。重要的是我们需要不断地去交流、推动、激励，这是我们这些比较资深的人可以起到的一个作用。虽然不见得能够领导一个伟大的企业，但至少我们一起讨论、交流，可以让这个问题得到更多的关注，帮助大家走得更正确。

白云虎：是的。您刚才所提到的这个，恰恰是《头头是道》这个栏目一个非常清晰的宗旨。你们拥有非常丰富的管理经验，可以给本土企业领袖们一些建议。对于中国本土企业向国际一流企业迈进的过程中，如果有一件事在这个时刻迫切要做，你们觉得会是哪一件？

陈海军：首先，对于领袖和已经有基础的这些先行者，我建议不要把做大企业当做目标，而是把做伟大的企业当做目标。第二，一定要在每一个细分品类里成为老大，而并非整个公司是行业老大。

要做到这两点，他必须有远见，要耐得住寂寞，能够分享成功、团结人、引进人才，让公司成为一个整体，而不是单打独斗。

张耀东：我觉得未来的时代是一个审美时代。消费者正在变得越来越讲究，单纯靠卓越的产品性能已经不能满足消费者。伟大企业的最终结果就是伟大的品牌，除了性能的卓越，一定要在审美上有所突破，这是目前我们和国际一流品牌差距最大的地方，企业一定要非常重视。