资本为马，金王的跨界野心

萧扬

金王的野心有多大？

“成为全中国份额最大、世界排名前五的化妆品联盟合众国综合体。”当这样的豪言壮语从青岛金王应用化学股份有限公司董事长陈索斌口中说出时，相信问题的答案已经很明了了。

那么，该如何定义“化妆品联盟合众国综合体”呢？

陈索斌给出的解释是：“金王将在全行业以高效率的投资整合为主、长周期的自我培训为辅，整合发展，颠覆常规；以中国市场为基础和动力，以全球资源和能力为手段和支撑。立足中国，面向世界；提升业务自身发展和投资延伸两个平台。一体多元，推行公司联邦制。”

回顾金王历年的投资行为，似乎也正暗合了这一解释。

自2005年触电身体护理品类以来，lO年间，金王从未放弃过对化妆品行业的切入。尤其是2013年9月至2014年lO月，短短1年时间，曾先后对杭州悠可化妆品有限公司、广州栋方日化有限公司、上海月沣化妆品有限公司发起并购，总投入约3.5f2元。速度之快，金额之巨，即便在纯粹的资本圈也较为罕见。而这些快速并购行为，显然就是陈索斌所说的“高效率的投资整合”。

可见，金王的布局很早便已开始。而其10年来在投资上的方向性变化，也折射出这个蜡烛巨头在资本运作过程中不断成熟的心路历程。

从投资产品到投资人

2011年以前的金王，在投资上可能远没有今天这么理性，因为几无成功的投资案例。不论是2005年收购一家身体护理用品企业，还是2008年成立上海芬旎实业有限公司，以600万元投资持股66.67%，经营意大利香薰精油护肤品品牌芬旎，最终都没能修成正果。

这两次失败的投资，要么接盘整个企业，要么建立新公司，基本都是靠一己之力操作某类产品或某个品牌，对于此前主营蜡烛和香薰业务、介入化妆品行业尚浅的金王来说，自然存在一定的困难。

而2011年，金王出资300万元人民币，与广州栋方日化有限公司共同组建青岛五月花品牌管理有限公司，与前两次投资相比则有了形式上的明显变化。

首先，五月花主要运营的植萃集品牌，已经在屈臣氏渠道有一定的市场基础，潜力可观。其次，广州栋方日化有限公司是国内知名的OEM/ODM企业，有着10多年的行业资历，且是植萃集的代工商。无论是金王选择的品牌还是合作方，都相当成熟。

事实上，在成立五月花之前，金王已经与栋方总经理唐新明接触了1年多，在做了充分的了解之后，才最终确定合作。彼时的金王，或许已意识到跨界不能仅仅依靠自身，还需借助真正有经验的人和企业的力量。而只有这样，投资的胜算才可能更大一些。

毋庸置疑，栋方显然比金王对化妆品行业的认知更深，再加上与植萃集的关联，自然能让金王的这一步走得更为踏实。金王董事总经理唐风杰就曾表示，唐新明及其团队在行业的丰富经验，对金王后来布局化妆品领域确实起到了很大的指引作用。

从投资人到投资资源

2013年，金王收购杭州悠可化妆品有限公司37%的股权，一定层面上也是对悠可创始人张子恒的认可。据悉，张子恒曾经是阿里巴巴集团海外事业部副总裁，后来还借助阿里巴巴的天使投资，成立马可孛罗电子商务有限公司。加上对悠可1年多的操控，张子恒在化妆品线上渠道运营领域驾轻就熟，经验丰富，自然也是一个很好的合作伙伴。

不过，金王付出l.517亿元的代价，看中的显然不仅仅是张子恒这个人。悠可与阿里巴巴的关联，使其线上渠道资源更有含金量，而其拥有的12家天猫旗舰店和淘宝集市店及超过17个国际国内知名品牌的线上代理权，对于金王布局线上，无疑具有积极的意义。

此时的金王，投资观念已然发生较大转变。在收购悠可之前，金王董事长陈索斌便提出过O2O整合创新模式，意欲整合线上线下化妆品资源，实现向化妆品领域的深度跨越。

据《青岛金王应用化学股份有限公司2013年年度报告》显示，这种整合模式内容包括：在稳固主业的前提下，通过整合优势资源，向以化妆品为主的日用化工领域拓展，利用互联网手段加快 对传统产业的改造，打造品牌运营、线上线下渠道、产品研发及生产的完整日化产业链，实现自有品牌与代理品牌联动、线上与线下互动。

不难看出，将悠可纳入麾下，是金王落地这一整合模式的关键一环。而2014年418日投资5192308万元购买广州栋方45%的股权，又为其“产品研发与生产”、“拓展线下渠道”、“打造自有品牌”找到了成熟的平台。栋方多年OEM/ODM业务所沉淀的研发设计实力、打造品牌的经验与能力，及超过1000家的线下CS网点资源，都能与悠可形成很好的互补与融合。

唐风杰在2014年接受《化妆品观察》采访时也曾表示：“悠可此前只代理国际品牌，单纯在线上做一个自有品牌很难，而栋方的优势是可以打造这样的品牌；有了品牌，还需要渠道，悠可线上渠道很强，又有阿里巴巴的投资，这样的有机结合，更容易实现双赢。”简单来讲，悠可干不了栋方的事，栋方也干不了悠可的事，二者结合，便能干很多事。

当然，光有品牌和线上渠道显然不够，目前仍占主流的线下渠道将是金王的重点突破对象。2014年10月22日，金王以分期支付形式，收购屈臣氏品牌美津植秀代理商上海月沣60%的股权，看中的就是月沣所拥有的屈臣氏与万宁的渠道资源。

据了解，月沣所持有的品牌肌养晶及代理品牌美津植秀都在万宁和屈臣氏的背柜进行销售，2013年时，两个品牌在屈臣氏的总销售额接近3亿，净利率在26%-27%。而据此前从金王董秘杜心强那里得到的信息，2014年，月沣所合作的屈臣氏门店已超过100家。

事实上，除了整合所收购企业的线下渠道资源，金王目前也在密切关注CS渠道的中大型连锁。3月下旬，唐风杰就曾亲临安徽，与规模过亿的百强连锁美林美妆总经理武清林进行过合作上的初步洽谈。

充满野心的未来

可以肯定的是，3年来，金王在资本运作上已渐入佳境。据金王今年3月I日发布的2014年业绩快报显示，2014年实现营业收入1222亿元，其中化妆品业务2014年利润约为1000万元，与蜡烛及油品业务量下滑相比，化妆品业务走势整体向好。

金王跨界化妆品领域的信心，显然已被燃起。据悉，2014年底，金王便公告非公开发行预案，拟募集资金6亿元，其中一个重要投向即是化妆品营销体系建设和品牌推广项目。这些，无疑是金王打造化妆品联盟合众国综合体的必备前奏。

而对于综合体成员如何组建的问题，在3月6日举办的金王2015年度盛典上，陈索斌也给出了自己的规划：一线著名护肤品牌、彩妆品牌、国际特色护肤品牌、垂直电商、020渠道、互联网平台、微商、物联网服务以及优秀专业化团队。

据陈索斌介绍，对于这些综合体成员，金王不仅会提供资金支持，在线上渠道、线下渠道、国内及国际品牌、专业化人才团队以及战略规划方面，也会给予大量资源上的链接与帮助。

很明显，无论是悠可、栋方，还是月沣，都只是金王化妆品联盟合众国综合体的其中一员，从其成员组建规划来看，金王的资本运作之路，或许才刚刚开始。