中国大型医药分销企业的疫苗分销业务营销模式探讨

陈健（国药控股分销中心有限公司　上海　200051）

中国大型医药分销企业的疫苗分销业务营销模式探讨

陈健*
（国药控股分销中心有限公司上海200051）

本文通过对疫苗市场的行业现状和流通情况分析，结合对疫苗生产企业的研究和流通业务的需求提出目前疫苗流通业务的发展存在政策法规操作的阻力，以及经销商业不成熟等问题。本文从大型疫苗分销企业的角度提出3种营销模式，即合作营销（政策导向性营销）模式、关系营销模式和学术营销模式，旨在为疫苗分销企业的发展提供参考。

疫苗分销企业合作营销关系营销学术营销

近年来，随着生态环境的恶劣、传染性疾病的爆发和病毒的变异，疫苗作为一种预防性生物制品正越来越受到消费者的关注和生产企业的重视[1]。本文通过对疫苗市场的行业现状和流通情况分析，结合对疫苗生产企业的研究和流通业务的需求，提出目前疫苗流通业务的发展存在政策法规操作的阻力，以及经销商业不成熟的问题。

1　国内疫苗市场概述

1.1疫苗市场现状

在我国，疫苗行业已成为公众瞩目的朝阳产业。预计“十二五”期间，全球疫苗市场的复合增长率为13.1%，国内疫苗市场整体年增长率将超过15%。中国医疗市场是全球增长最快的市场之一，I类和II类疫苗市场分布分别保持15%和20%左右的增速。预计2014年中国疫苗市场规模将达180亿元[2]。

我国目前共有疫苗生产企业48家，可以生产预防26种传染病的44种疫苗，年产量超过10亿个剂量单位，全国市场规模已达到50亿元左右。甲型肝炎疫苗、狂犬病疫苗、流感疫苗的接种人数全国都已超过了2 000万人次[2]。可见，我国拥有庞大的疫苗消费市场，这对于疫苗生产、分销企业以及区域销售代理商都是很好的发展机遇。

1.2疫苗的流通

从中国市场来看，疫苗分为两类。第一类疫苗，是指政府免费向公民提供、公民依照政府规定接种的疫苗，包括国家免疫规划确定的疫苗，省、自治区、直辖市人民政府在执行国家免疫规划时增加的疫苗，以及县级以上人民政府或者其卫生主管部门组织的应急接种或者群体性预防接种所使用的疫苗；第二类疫苗，是指由公民自费并且自愿接种的其他疫苗。

两类疫苗的流通过程视分类不同也有所区别。第一类疫苗：省疾病预防控制中心（Center for Disease Control，CDC）制定本地区第一类疫苗的使用计划，并向负责采购第一类疫苗的部门报告，同时报同级政府卫生主管部门备案。负责采购第一类疫苗的部门应当依法与疫苗生产企业或者疫苗批发企业（也称疫苗分销企业）签订政府采购合同，约定疫苗的品种、数量、价格等内容。疫苗生产企业或疫苗批发企业应当按照政府采购合同的约定，向省CDC或者其指定的其他疾病预防控制机构供应第一类疫苗，不得向其他单位或者个人直接供应第一类疫苗。省CDC按照使用计划将第一类疫苗组织分发到市或县CDC。县CDC按照使用计划将第一类疫苗分发到接种单位和乡级医疗卫生机构。乡级医疗卫生机构应当将第一类疫苗分发到承担预防接种工作的村医疗卫生机构。

第二类疫苗：疫苗生产和批发企业可以向CDC、接种单位、疫苗批发企业销售第二类疫苗。县CDC可以向接种单位供应第二类疫苗；设区的市级以上疾病预防与控制机构不得直接向接种单位供应第二类疫苗。

可以说，由于疫苗产品的特殊性和重要性，政府对于疫苗的管控是很严格的。通过对疫苗流通渠道的控制可以保证产品的运输仓储质量并且将流通成本维持在较低的水平。

2　国内疫苗生产企业现状与发展趋势

我国早期的疫苗主要由卫生部直属的六大生物制品研究所（北京、长春、成都、兰州、上海、武汉）研制。20世纪90年代以前，疫苗市场对国外公司和国内其他研制单位都有较高的行政壁垒。在此阶段，中国本土企业，如华北制药、长生科技、大连高新、深圳康泰、浙江普康、北京科兴等得以积蓄实力，最终获得壮大，成长为当时国内颇有实力的疫苗生产企业。

随着时间的推移，疫苗生产企业分分合合，至今，我国国内疫苗生产企业主要有中国生物技术集团（以下简称“中生集团”）、北京天坛生物、上海生物制品研究所、华北制药集团等。目前，国内企业中疫苗生产处于领先地位的是中生集团成员企业。中生集团隶属于中国医药集团总公司，下属拥有北京所、上海所、兰州所、武汉所、成都所和长春所等6个传统的地级疫苗生产公司，以及北京微谷、吉林博德、天坛生物、永泰免疫等3家股份公司。中生所是目前中国最大的疫苗生产供应企业之一，其业务分类包括一类疫苗（30%）、二类疫苗（41%）、血液制品（24%）、治疗制品和诊断试剂等。2011年主营业务收入超过50亿元，年生产疫苗达7.4亿多剂次，占公立市场近80%的份额和私人市场32%的份额。

可以认为，中生集团企业目前处于国内疫苗领域的第一梯队。疫苗生产的第二梯队有成大生物、康泰生物等销售过亿元的企业，该类企业大多靠少数特色产品取得市场销售的一席之地。第三梯队的企业为销售额低于亿元的产业，例如浙江天元、浙江普康等。

总的来说，中国的疫苗生产市场形成的是大体上寡头垄断，部分区域竞争激烈态势（表1）。

表1　国内疫苗生产企业的竞争格局（%）

3　疫苗流通需求分析

由于疫苗的特殊性以及疫苗流通市场的特点，通过上文的描述我们不难发现疫苗的流通涉及到疫苗生产企业的供应、疫苗分销企业的分拨和销售，还有中国疾病预防控制中心对于疫苗分销业务的政策上的监管。这三方面之中，起到重要作用的是中国疾病预防控制中心在整个供应链上的全盘控制。

3.1政策法规的限制

近期，中国疾病预防控制中心深化研究了国务院2005年颁布的《疫苗流通和预防接种管理条例》（简称《条例》）。此条例的颁布是疫苗市场开放的一个重要标志。疾控中心为条例的实施提供了可操作的意见。在《条例》中明确规定了二类疫苗可以由疫苗生产和批发企业向各级CDC、接种单位、疫苗批发企业销售。这对于现行的CDC分销流程无异是一个很大的挑战。不可否认的是，《条例》虽然已出台，但是它的各项规定实施仍需很长一段时间才会完善[3]。省级CDC为了保全自身利益，在目前操作中仍然会借上级CDC的名义对市区级CDC的供销进行干预，从而保证它自身的垄断地位和利益流入不受影响。因此，到目前为止疫苗市场开放的程度仍然是非常有限的。

不过CDC对于市场的管控松绑是一个大趋势。可以预见的是，随着相关政策法规的放松，同时也为了使疫苗产品更安全、快捷、低成本地到达消费者手中，必须要有符合政策法规要求的企业为疫苗的分销和流通提供更便捷的支持，疫苗流通的市场化虽然需要花时间，但这仍然是不可否认的大势所趋。

3.2经销企业的机会

目前，国内从事疫苗生产的企业比较多，但是疫苗分销企业中将疫苗业务作为主营业务进行管理和运作的公司却屈指可数。市场对疫苗的需求无论从品类还是数量都呈快速增长态势。市场消费需求的增强势必会带来对于疫苗分销业务需求的增加。这对于疫苗分销企业无疑是一个很好的发展机会。

本文结合国内疫苗市场的产供销情况，就供应商（此处以中生集团为例）、分销商（此处以国药控股为例）和区域代理商的优势、劣势、问题、机会进行SWOT分析（表2）。

表2　疫苗市场SWOT分析

作为中间环节的分销商，特别是大的分销商，在这个政策变更的重要时间节点上可以有很多举措可做。大型药品分销企业应当重视疫苗业务，将疫苗和常规药品经销业务一样系统地管理起来，形成一套行之有效的营销模式，配合供应链管理和体系建设，相信可以在疫苗分销市场中寻找到利润增长点。

4　疫苗营销模式研究

疫苗业务中蕴藏着巨大商机，这对于疫苗分销企业是显而易见的。以国药控股公司为模板，从大型疫苗分销企业的角度就可能的疫苗营销模式提出几个发展方向。

4.1合作营销（政策导向性营销）

合作营销的理论渊源可以追溯到1966年，爱德勒在《哈佛商业评论》上发表了题为《共生营销》的文章，文中提出了共生营销的概念，所谓共生营销是指两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。这是合作营销的雏形[4]。

本文中所指的合作营销是指大型疫苗分销企业与政府相关部门合作从而增强疫苗产品的政府粘性以及疫苗分销企业的竞争力，实现营销目标。医药政策的解读关系到行业的兴衰和企业的发展，所有的企业在开展业务的同时都无时无刻不在关注着政策变化。疫苗这个新的领域更是受政策的影响颇深。疫苗分销企业如果把政策作为出发点，与卫生部门建立良好的合作关系，赢得卫生部门的信任和支持，这会在很大程度上帮助大型的疫苗分销企业达到盈利目标。

关于合作营销模式，医疗器械企业已经试水多年，深圳市一体医疗科技有限公司采用过与医院等医疗机构合作的营销方式，为公司实现了在深圳地区的销售。该公司医疗合作服务2013年占全公司业务收入的87.64%，全年净利润为0.57亿元。

疫苗分销企业可以参照医疗器械企业的操作模式，开展与卫生部门的合作，实现公司的发展和盈利。具体方法可以是以慈善性质辅助卫生部门的一些与疫苗推广有关的公益活动活动，通过定期的沟通合作一方面使得公司的产品被市场所熟识认可，另一方面也可以与卫生局建立良好的关系。在流感多发的时段，公司可以借机尝试与地区卫生局协调，探讨共同发文将某些适合的流感疫苗暂时性纳入一类疫苗政策，实行市级CDC集中采购，居民集中接种。在这样的操作过程中，大型的疫苗分销企业由于体量大，更容易有发言权和沟通力。大型疫苗分销企业可以通过与卫生部门在思想上的整合，达到刺激消费者行为的目的，从而实现疫苗分销企业、卫生部门和接种者三方共赢的结果。

合作营销模式可以使疫苗分销企业以及疫苗生产企业共享卫生部的资源，使卫生部门的资源为疫苗分销企业所用，通过这样的方式可以使得疫苗分销企业抓住更多的营销机会，挖掘出新的方法，创造竞争优势，加强企业对市场的适应性，增强企业的竞争能力。同时也为更好、更便捷地使疫苗产品到达消费者手中创造机会。

4.2关系营销

关系营销是20世纪70年代开始，由北欧的学者提出来的。它是识别、建立、巩固和维护企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动及各方面的目标在关系营销活动中实现[4]。

关系营销旨在建立通过与顾客建立和谐的关系来形成顾客忠诚，从而实现营销活动的过程，其核心是营造顾客忠诚，这种忠诚既可以是消费者对单一品牌的产品，也可以是对整个企业的忠诚。

大型疫苗分销企业的下游是各级疫苗分销企业、CDC和接种点。在营销的过程中，首先必须了解各级CDC及接种点的关键人物，一般来说，可以决定购买的人就是我们的客户和重点需要服务的对象，如果我们可以让他们称心如意并保持长期良好的关系，疫苗分销企业的目标就达到了。

疫苗分销企业要采用关系营销模式的，一定要保证疫苗的质量，严格按照相关政策运输和存储疫苗，确保疫苗能够给接种者带来价值。此外，要坚持以客户为中心，除了为客户提供疫苗，还应提供相应的附加价值，如送货、退货、客户疫苗相关知识培训、疫苗相关问题解答及其他的客户需要的服务。销售人员可以通过拜访、电话、网络等积累关键人物的信息，及时了解客户的需求，在合规的前提下尽量满足客户需求，并与之保持良好的合作关系。

关系营销是一门很深的学问，同时也是比较难做的一种营销模式，因此，疫苗分销企业在选择销售人员的时候得慎重，销售人员一般要求要反应灵敏，能保持高度的热情，能够识别客户的个性化需求并与其长期保持关系。

4.3学术推广

由于疫苗生产工艺和政策控制特殊性，许多疫苗品种都存在着“卖方市场”的特点。供应商占据着主导地位，如麻风腮三联疫苗等市场就长期存在着供应不足的问题，疫苗没有足够的量供应，需方可选择的产品少或者几乎没有，进行学术推广，消费者会更加容易接受。

此外，市场上成功的二类疫苗都随着传染病或者流行病爆发而产生，疫苗不像医药市场那样开发深，大多数客户对疫苗的了解较初步，学术营销可以强化他们的观念，帮助其更好地认识疫苗，从而更好地为消费者服务。

学术推广除了专业的销售队伍面对面地和客户交流之外，大型的疫苗分销企业还可以做下面的工作：首先，和疫苗生产商联合定期举办疫苗相关的学术会议，请相关的感兴趣的客户做嘉宾，同时邀请小部分暂时还未接受公司疫苗的客户共同学习，目的是满足相关客户的荣誉感的同时让未接触疫苗的客户逐渐接受公司的产品。

其次，疫苗分销企业可以和疫苗生产商共同举办传染病或流行病的学习班，为医疗从业者提供沟通交流和学习的机会。参加学习班的医护人员都可以得到相应的学分，并且希望这些学分可以得到大型医疗机构的认可，从而对于参与培训的人员职称评定和职务调整产生积极的作用。

最后，疫苗分销企业也可以通过仔细筛选后赞助某些重点客户进行疫苗方面相关的研究，帮他们提供实验室便利，在合规的前提下给予经费上的支持。

5　讨论与思考

中国疫苗市场发展迅速，各家疫苗生产企业的销售额都呈现复合型增长。居民的消费趋势和政府政策都给疫苗市场带来利好信息。这一切对于有资质从事疫苗分销业务的医药分销企业来说是巨大的市场机会[5]。一方面疫苗市场消费品类多、消费量大，另一方面生产企业没有足够的分销推广力量将产品和产品知识送达终端。中国医药分销企业凭借现有的流通渠道和销售力量，可成为生产企业和终端客户间的桥梁。医药分销企业，特别是实现了全国覆盖的大型医药分销企业应该把握机会，以最快的速度有计划的占领疫苗市场。

首先，大型疫苗分销企业要抓住疫苗市场快速增长、国家疫苗供应体系建设的机遇，加强疫苗分销网络和冷链物流能力的建设。疫苗大多是含有生物活性的针剂，需要冷链运输和保存。在目前的药品分销环境下，很多分销商的冷链做得欠佳。这会导致疫苗的不良反应发生，轻则产品无效，重则过敏死亡，教训已经有很多，疫苗分销企业应当引起足够重视。建议大型的疫苗分销企业重视开发冷链服务平台，形成疫苗行业冷链的储运标准。为疫苗安全储运提供冷链物流保障。同时，分销企业还应当发展与卫生、药监等政府部门及CDC的良好关系，建立政府满意的、安全高效的疫苗冷链保障体系。

其次，大型疫苗分销企业可以借助其与进口疫苗厂商的良好合作关系，为我国的疫苗研发生产业务牵线搭桥。优化资源，提高效率，为生物制药产业的发展提供支持和保障。这样一方面巩固了企业在研发、生产、市场营销等方面产品的市场主导地位，同时也增强疫苗分销企业与企业的合作粘性。从而巩固疫苗分销企业以及生产企业在生物制药领域的领导地位和竞争力，同时也可以提高产品的销售推广能力和终端覆盖能力，实现供产销企业的三赢局面。大型疫苗分销企业应当致力于打造全国最大、一体化管理的“疫苗分销/冷链物流服务平台”。

最后，大型疫苗分销企业应当抓住发展的契机，对疫苗业务实行一体化、专业化管理。形成有冷链物流服务特色的分销品牌，并探索新的、适合疫苗发展的、专业化的、统一高效的业务管理模式。发展“冷链标准制定-冷链验证服务-温度监控管理-包材研发生产-冷链物流配送”一体化的疫苗冷链服务产业链。

[1] 李金姬. 出发！知识探险队，寻找遗失的疫苗美杜莎[M].千太阳, 译. 北京: 现代出版社, 2014: 15-17.

[2] 凯罗尔·巴拉德. 从牛痘到抗生素：探索疫苗和药物[M]. 迟文成, 谢军, 译. 上海: 上海科学技术文献出版社, 2012: 20-25.

[3] 普洛特金. 疫苗学[M]. 梁晓峰, 罗凤基, 封多佳, 译. 5版.北京: 人民卫生出版社, 2011: 677-679.

[4] 佚名. 2014年中国疫苗行业现状调研及发展趋势预测报告[EB/OL]. (2014-04-01)[2015-03-10]. http://www.baogaochina.com/2014-04/ YiMiaoShiChangDiaoYanBaoGao.html.

[5] 史立臣. 新医改下的医药营销与团队管理：处方药、普药、OTC、疫苗、药店营销实务[M]. 北京: 中华工商联合出版社, 2013: 154-162.

中国学者获重要突破：缺乏精子也能繁衍后代

基因突变会导致精子缺乏，造成男性不育。由于睾丸中缺少功能性的生殖细胞，这些患者无法通过辅助生殖技术拥有自己的后代，恢复他们的生育能力是一个很大的挑战。

南京医科大学、中科院动物研究所的科学家们日前在这一方面取得了重要突破。他们将细胞重编程和基因组编辑结合起来，成功让缺乏精子的突变小鼠生成了功能性精子，并且拥有了自己的后代。这一成果发表在6月19日的《Cell Research》杂志上，文章的通讯作者是中科院动物所研究员周琪、南京医科大学特聘教授沙家豪、和中科院动物所研究员赵小阳。

体细胞核移植主要是把供体细胞的细胞核移植到已去除细胞核的卵细胞中。通过这样的重编程，人们可以获得与供体细胞相匹配的胚胎。研究人员对Kitw/Kitwv小鼠模型的体细胞进行核移植，得到了核移植胚胎干细胞（ntESC）。

随后，他们用转录激活因子样效应物核酸酶（transcription activator-like effector nuclease，TALEN）进行基因组编辑，矫正了ntESC中的基因突变，并将其进一步分化为类似原始生殖细胞的细胞（primordial germ cell-like cell，PGCLC）。研究显示，这些PGCLC可以在小鼠睾丸中生成功能性的精子，支持后代小鼠发育到足月。这项研究向人们展示了一条新途径，有助于解决基因突变造成的男性不育。

（生物通）

Analysis of the marketing models of vaccine distribution business in Chinese large-scale pharmaceutical distribution companies

CHEN Jian*
(Sinopharm distribution Co. Ltd., Shanghai 200051, China)

According to the analysis of the vaccines marketing and distribution situation and the combination with the study of the manufacture’s business demand, we found there are problems in the development of vaccine distribution business, including the resistance from the government side and the immature of the distribution business. Three marketing models were proposed from the perspective of large-scale vaccine distribution companies, including cooperative marketing model(policyoriented marketing), relationship marketing model and academic marketing model so as to provide a reference for the development of vaccine distribution companies.

vaccine distribution company; cooperative marketing; relationship marketing; academic marketing

F721.8

C

1006-1533(2015)13-0054-05

陈健，主管药师。研究方向：医药分销网络构建与医药产业供应链优化。E-mail：chenjian11@ sinopharm.com

2015-03-31）