浅析纪录片市场化营销在纪录片发展中的作用

邵子健

（东北师范大学 传媒科学学院， 吉林 长春 130117）

浅析纪录片市场化营销在纪录片发展中的作用

邵子健

（东北师范大学 传媒科学学院， 吉林 长春 130117）

艺术创作是纪录片创作的基础，但是要想让艺术作品的美被更多的人了解，就需要纪录片市场营销的介入。本文将着重探讨纪录片创作中市场营销介入的实际意义、方法和需要避免的问题，并分析我国纪录片产业市场营销发展的现状。

纪录片；市场营销；创作环节；创作意识、手法转变

近两年，随着《舌尖上的中国》﹑《第三极》等系列纪录片的热播，纪录片发展日益成为人们关注的话题。越来越多的人在思考如何让纪录片在主流视野中占据一席之地突破口的同时，纪录片的营销也逐渐成为大家思考纪录片发展的重要方向。

一、纪录片创作环节及纪录片市场存在的问题

第一，创作初期在市场分析和需求研究方面缺少精度分析。纪录片生产前端往往不做市场分析和需求研究，缺少内容选择和营销包装方面的前期策划。从内容上看，大多数创作者只是根据自己的个人喜好来选择创作题材和创作内容，没能科学地分析和接受受众的真实喜好，这样使得纪录片在创作初期的内容构思上就背离了当时受众的收视心理。除了内容上的忽视，在宣传﹑包装上，也缺少前期的策划，一个好的作品策划，不仅仅是内容和艺术上的构思，还应该包括宣传和包装上的安排，这样才能在艺术创作的基础上达到最大的收益，并且最大幅度地把片子要传递的内涵传递出去。

第二，没能认真挖掘市场空间，商业模式少。良好的市场运作需要通畅的市场流通环节，而纪录片创作的市场环节并不通畅。这里的市场流通环节指的是诸如投资企业﹑制作公司﹑营销公司﹑推广公司等环节，这些环节之间的关联并不紧密，产业动力和资源没能得到充分的开发，从投资到制作再到营销，这些环节都没有全线贯通。其次，营销内容缺少深度的挖掘，从前的纪录片播出之后，大多存档入库，没有更好的二度营销的使用，使得高投入的作品的产出变低。

第三，营销团队实力不够强大。目前，我国的纪录片从业人员更多的是对艺术的感知度很强，但是在营销方面缺乏敏锐的感知度。另外，外聘营销人员对自己要营销推广的纪录片又缺少艺术认识和营销认知，不能将营销效果做到最大化。

二、营销介入对纪录片行业发展的帮助

一个好的市场营销方案可以帮助一部纪录片找到最为合适的商业模式﹑播出平台﹑宣传方式等等，还能节省不必要的经济开支，为整个行业的的营销发展提供优质的模本和借鉴。

首先，良好的纪录片市场营销可以帮助纪录片实现叫好又叫座的局面，而卖座的纪录片可以吸引更多的投资者进入到纪录片产业中进行投资，这将为纪录片产业的发展投入新的活力，帮助很多纪录片创作者走出经济困境，也能让他们实现更多的艺术理想和艺术抱负。

其次，良好的市场营销对制作方和投资方都是具有良好帮助的。好的市场营销不仅能帮助制作方找到好的投资者，形成好的市场影响力，还能帮助其做好受众分析，帮助制作出更好的选题。而针对投资方，一个好的市场营销最直接的影响力就是帮助其达到最大的经济收益。基于对纪录片创作过程中的最重要的两方的帮助，会让更多的人看到纪录片创作和纪录片投资的春天，也将帮助纪录片行业发展进入到一个良性循环里。

三、纪录片行业市场营销的发展建议

首先，全方位﹑无死角的营销方案是必要的准备。一个好的营销方案将会为整部影片产生几何级的增长作用，为了把这个作用放大，需要营销公司帮助制作方和投资方完成一个多角度﹑全方位﹑零遗漏的营销方案。从前期的策划到制作过程中的宣传造势，再到播出平台的选择和搭建，再到播出前和播出中的营销炒作，最后对播出之后的余势的延续和二次营销的挖掘等等，所有这些方面需要精准深度的分析和部署，帮助纪录片达到最好的播出效果。

其次，应借鉴其他类型的影视作品的营销模式。我国的媒体产业正在飞速发展，除了纪录片以外，其他影视作品的制作也在不断地提升和进步。就目前的形势来看，其他影视作品的营销模式已经逐渐走向成熟，在营销方面，纪录片行业应当借鉴其他类型影视作品的营销模式和营销手法。

四、注意避免的问题

第一，过度的商业运作可能导致制作水准的下降。良好的发展态势会带动更多的人才加入到纪录片创作的潮流中，也会带动纪录片的年制作份额的提升，但是量的提升不应该阻碍质的的飞跃。在创作过程中要尽力避免过度的商业运作导致制作者和投资者的懒惰，甚至投机取巧。

第二，需时刻谨记文化产业自身的责任。商业化运营是为了帮助文化产业更好地发展，在宣传真善美，教化﹑唤醒民众的同时，让从业人员的物质生活得到满足，并使产业进入良性循环的发展态势。切勿为了达到最好的影响力，制作出过多低级趣味﹑缺乏精神营养的影片，让纪录片本身的很多最具有价值的精神意义失去光泽。

邵子健，男，在读硕士。戏剧与影视学专业，研究方向：广播电视文艺。

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1007-0125(2015)08-0129-01