基于定位理论的农产品品牌设计研究

卢复群

【摘 要】2012年，一部介绍中华美食的纪录片《舌尖上的中国》火遍大江南北，其热议程度超过所有同期电视剧，让中国人重新燃起对“世界第一美食王国”的关注，通过这部纪录片，我们看到了它背后的丰富的饮食文化、众多闲置的品类（品牌）资源和巨大的未被开发的财富！通过对中国农产品调查发现，大多数农产品仍处于无品牌或若品牌阶段，真正在市场上有影响的品牌并不多见。由于出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品，建立一个真正农产品品牌比其他品牌会难上加难。

【关键词】农产品；品牌设计；差异化

1 品牌农业

民以食为天，食以安为先。品牌是文化，品牌是诚信。品牌农业，是中国现代农业和农业产业化发展的必然，也是未来中国产业经济的热点和亮点。在中国经济升级和品牌崛起的过程中，现代农业是机会最多、潜力最大的产业。好想你枣业以自己的实践证明，任何一个小产品（品类），只要坚持不懈，专心专注，用心经营，用文化塑造，都可能创造大品牌，赢得大未来。

作为农业经济时代的世界强国，中国在食品饮料（包括茶）、中式餐饮、白酒、中医药、养生、黄酒、丝绸、瓷器等领域拥有极为丰富的国家心智资源。随着中国的经济发展，中国文化和美食收到越来越多外国朋友的青睐，这是最有可能率先创造世出世界的、国家名片的大品牌的沃土。这也正是凉茶超越可口可乐，成为中国第一饮料的根本所在。

西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时，居民的消费开始从温饱型消费向享受型消费转变，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。中国人均GDP已突破5000美元，中国消费者需求结构已经发生根本转变：从吃饱吃好，到吃健康吃放心吃品质吃范儿。在洗手液都拥有大品牌的时代，品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。这是一个十万亿产值的惊人大市场。

这或许是中国最后一片品牌处女地。与此同时，中国的厨房餐桌食品市场，产业高度分散，同质化、低值化、区域化、地域化无序竞争，很多品类目前还没有全国性的领军企业和老大品牌，很多领域都蕴含着简历商业帝国的战略机会。

这正是中国农业产业化龙头企业、传统老字号企业、地方名品（特色食品）企业、国家地理标志（原产地保护）产品企业、非物质文化遗产企业等等，抢占资源、振兴行业、创立品牌、抢占老大名位的历史性战略机遇！

2 我国农产品品牌现状

我国作为茶叶宗祖国，七万家中国茶叶不低一家立顿（英国不种茶叶）；

中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良，以奇异果的洋名以高出近十倍价格返销中国；

北京樱桃谷鸭被英国改良后，独霸世界，倒灌中国种鸭市场；

作为人参原产国及世界最大的种植国，中国的人参价格不低韩国人参的十分之一；

雀巢、达能、卡夫、麦当劳、肯德基、星巴克、立顿、可口可乐、正大等国际食品巨头在中国功城略地、抢夺资源、大赚特赚。连韩国烧烤、泡菜、日本寿司都后来居上，在中国大行其道。而中国的农副食品业普遍以低成本、低价值、高风险方式，延续“中国制造”的无奈。

落后的思想观念、落后的产业制度、落后的商业模式和落后的品牌建设，是造成巨大差距的根本原因。

3 如何做好品牌建设，真正做强差异化

品牌其实就如同人一样，有内在的东西：如思想、情感、审美、品味等，还有外在的东西：如相貌、身高、着装等。只有内涵丰富、充实，外表反映内涵，光鲜引人注目才是优秀的品牌、成功的品牌。

差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才能更容易的被市场所接受，才更容易做成品牌。但是，农产品大部分都来自田间，天生就是高度均质、弱差异的产品。以地方名品为例，如何才能强差异化：

3.1 内在品质差异化、外在化

所谓内在品质差异化、外在化的本质就是从产品本身入手，如何通过外在的种养方式、品种改良等方法，来改造产品，让产品从本质上有所改变，区别与其他产品，真正做到产品差异化。

近些年，不断地出现水果玉米、紫色红薯、云南红梨、金黄色奇异果、黄色西瓜等产品，因为极具特色，非常吸引消费者。与普通产品造成明显的差异化，从而显著提高的产品的附加值。比如：同样是猕猴桃，新西兰从中国引进之后，对原本绿色的猕猴桃进行了改良，创造了口味偏甜的黄色果肉的黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果每年产量约达8000万箱，99%出口至全球近70个国家和地区。远远超过奇异果的故乡中国的销量。

3.2 外在形象品质化、差异化

人靠衣装，马靠鞍。当品牌完成了产品和品牌价值这些内在的构建，就像一个人有了内涵和自信。但是品牌如人一样，单有这些还不够，还要想方设法让产品和品牌的外在形象更加完美，用外在的形象来彰显内在的内涵和价值，这也就是所谓的内在品质外在化、外在形象品质化、差异化。

外在形象的品质化和差异化主要有以下方法

3.2.1 创建品牌识别符号

符号的识别性强，容易记忆和传播，是品牌形象最集中、最有标志性的代表。符号他不仅仅可以是图形，是人物，也有可能是声音、味道等等，通过独特、优质的品牌识别符号，可以让消费者尽快的对品牌产生认知和印象。

波兰，当地的番茄农场建立一个完整的视觉形象，传统的现代化和令人惊讶的方式处理，使用番茄和说明性的形象已成为一个公司的象征。红色的番茄不仅是视觉吸引力的包装图形系统的信息，但它也是功能（标签，颜色，用于优化和加快产品处理的图标）。

3.2.2 通过包装彰显价值和差异

包装就如同人的着装，好的包装是可以说话的，甚至好的包装可以自己销售自己。目前很多农产品的包装都是裸奔，还有的包装比较简陋土气，很多地方特色名品都是直接用瓦楞纸简单包装，完全体现不了产品和品牌的价值感、差异和内涵，无法对目标消费群造成吸引力。

但是，包装绝不仅仅是保护产品的一个美丽的外衣，他承载着重要的产品信息和品牌责任，通过包装可以直接了解产品的基本信息，间接地还可以了解到品牌风格和调性等等。也可以说包装就是差异化的载体，主要是因为当下许多优质的农产品并没有优质的外包装。

消费者是感性的，在接受一个新的品牌的时候，往往会凭借外在的包装设计来主观的去认知这个品牌。当然，优质的包装能够打破传统农产品价值低廉的印象，令消费者对品牌有良好的认知，同时可以提高品牌的竞争力和附加值。所以说包装绝不仅仅是包装本身的问题，必须从品牌定位和营销传播的高度，制定包装策略，指导设计方案。

大米是一个在外观上很难差异化的产品，台湾好米却运用包装玩出了高价值和差异化。台湾好米通过产品的包装设计，分别有了传统家庭消费使用的传统包装和年轻人爱好的小包装。比如有“山水馨意”系列、“鲜活米礼盒”系列、“台湾好米婚庆”系列等，精美的包装设计反映出了大米的高品质，分别契合了不同的目标消费群。

【参考文献】

[1]黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003（01）.

[2]徐荧荧.论品牌差异化及其创新意义[J].商，2013（15）.

[3]张雪林.以品牌差异化跨越品牌同质化竞争[J].重庆与世界，2011（23）.

[4]从日本金芽米看农产品品牌打造[J].新农业，2015（06）.

[责任编辑：刘展]