对青岛联通农村渠道建设的探究

【摘 要】在农村经济取得显著发展的新时期，青岛联通提出了转战农村市场的新战略思想，以开拓农村市场为重要抓手，提供更优质的通信服务。渠道对于以规模经济性为特征的电信业而言是一种宝贵的资源，其业务发展能力、规模、位置等因素直接影响公司的发展。本文以青岛联通农村渠道为研究对象，分析当前农村渠道发展所面临的问题，并有针对性提出相应思路和对策。

【关键词】渠道；建设；农村

一、青岛联通农村渠道建设概述

1.背景概述

渠道是为了降低营业前台服务的压力和成本、满足客户服务的需求而出现并发展起来的新型营销模式，伴随着通信业市场竞争地加剧以及全网业务地不断更新增加，渠道正在成为运营商新一轮竞争的焦点。渠道的建设和拓展已经成为运营商提升核心竞争力的重要战略之一，其规模、位置、服务和业务发展能力等因素直接影响甚至决定了企业的发展。在市场经济不断发展的环境下，如何抢占渠道资源、巩固渠道优势、扩大市场份额、提升效益水平，如何有效将渠道转变为竞争优势，成为各电信运营商营销的着力点。

近年来，随着通信技术的发展，农村加速进入了信息化时代，我国农村通信业务发展取得了非常显著的成就，村村户户实现了在家高速上网，随时随地打手机的新农村生活。为调研农村业务市场，深入了解渠道建设现状、产品发展现状以及农村市场竞现状，制定适合农村市场的产品方案，探索农村业务增收新模式。2013年2月，青岛联通成立了农村业务项目组，旨在推进农村重点业务。

2.研究意义

作为三大通信运营商之一的中国联通，一直积极努力开拓农村业务，尤其是青岛联通积极承办了青岛农村地区的全网业务，通过一系列惠民业务的受理发展了大量的优质渠道代理商，目前已在农村通信市场占据了主导地位。然而随着整个通信行业竞争的日趋激烈，作为青岛联通渠道建设战略的一部分，如何在农村市场中保持强劲的势头是当前需要迫切解决的问题。本文结合青岛联通的农村渠道发展现状，找出持续发展的突破口，对青岛联通乃至中国联通农村渠道建设这一战略的可持续发展，将具有重要的理论意义和现实意义。

二、青岛联通农村渠道建设存在的问题

1.渠道问题

首先从建设方面来说，乡镇驻地渠道力量薄弱。网点的数量与竞争对手比差距明显，部分乡镇无卖场合作厅，村级便利店缺乏标准规范，形象上与竞争对手有较大差距，存在门头标志不醒目、破损或褪色等现象。物料配备也不统一、齐全。其次，从管理方面来说，农村渠道没有进行常态化维系。渠道产品销售过程缺乏提炼，培训不足，导致渠道销售能力弱，有号卡销售的村级网点很少。另外，佣金发放不够及时、透明也是所在原因。最后，从养活方面来说，村级服务站因联通客户规模小，话费充值量低，导致有效充值网点少。村级服务站代理发展宽带流程不畅，全业务销售存在困难。部分村级服务站没有通信补贴，有些地区补贴标准不统一。

2.管理考核问题

各区（市）公司对乡镇支局考核指标杂乱，对考核力度不足。绝大部分支局无专职渠道经理，无社会渠道专项考核，无渠道工作规范和评价体系。部分配备专职渠道经理的支局，市县公司没有穿透管理，未能有效发挥人员作用。主要表现在考核导向有偏差，考核渠道经理个人放号指标考核，不与渠道销量、建设与维系挂钩，导致其忙于个人任务，忽视渠道建设和维系；无差异化的补贴政策，无村级便利店铺号卡配送的激励措施，导致其很少能下沉到村级服务站工作；还表现在日常工作规范和服务标准不统一，人员素质参差不齐。

3.宣传问题

农村市场联通宣传声势远低于移动和电信，多数村庄基本看不到联通的宣传。未能充分利用农村服务站这一“免费资源”，做好品牌和业务宣传，主要表现在站点形象不统一，缺乏宣传单页、海报、条幅等常用宣传物品。农村宣传用语过于书面化、专业化，用户不容易理解。

4.系统支撑方面的问题

乡镇支局不能实时查询社会渠道网点信息、收入、放号、充值、欠费等方面的数据，工作存在盲目性，效率低。市县公司也没有相应的报表系统，无法实时调度。空充系统无法查询用户欠费金额、充值记录、余额等。仅有少量村级代理点能提供缴费凭证，大部分仍主要通过空中充值收取，移动网业务可以收到短信，但是固网业务缴费不能提供凭证，客户不放心。另外，迷你终端也需要解决佣金问题，目前和渠道集中管理系统无接口。

三、农村渠道建设发展思路

1.整体思路及建设原则

整体思路：以渠道建设为主线，以促销活动为支撑，以名单制管理为抓手，以建立适合农村市场发展的渠道经理考核体系为导向，简化农村产品体系，加大农村宣传力度，全面推进农村市场移动业务发展。

建设原则：优先选择渠道力量薄弱的乡镇，按照“先重点后一般，先大后小，先富后穷”的原则，选择重点乡镇率先突破，带动整个农村地区渠道建设全面提升。选择标准：人口不低于3万人，乡镇企业数量较多，特色经济突出。

2.农村渠道建设标准和原则

（1）乡镇驻地渠道选点原则及要求

位置要求：农村乡镇驻地核心卖场合作厅是移动业务销售的重要渠道类型。对乡镇驻地通信商圈、聚类市场、集市主干道、大型居民聚居区以及部分竞争者渠道覆盖较好而我公司还没有渠道覆盖的热点区域，要优先进行渠道重点覆盖。

布局要求：在乡镇营业部闲置房屋引进代理商的基础上，必须另外扶持一家及以上核心代理商开展我公司的业务，形成至少两家卖场合作厅布局。该代理商位置应位于乡镇核心地带，与营业部保持合理布局；对乡镇营业部较为偏僻的，该代理商选址以位于当地移动营业厅对面为首选。

合作对象要求：以策反复用、扶持代理商开设第二家店铺、引进连锁渠道等方式为主。重点关注竞争对手代理商代理协议和租赁房屋到期时间，做好渠道复用。

（2）村级服务站选点原则及要求endprint

根据行政村用户和人均收入规模，制定村级社会渠道拓展规划，大村有店（专营店）、小村有站（服务站）。有固定经营场所和客流量较多的主营业务、有人持续服务、地理位置好、经营者有意愿、有能力，热心人和经营者口碑好

3.农村渠道建设达标标准

（1）镇驻地社会渠道网点达标标准

原则上镇驻地社会渠道规模占比不低于40%，最低建设标准为“1+1+2”，即有一个卖场合作厅，一家专营店，两家代理点。

① 镇驻地卖场合作厅达标标准：签订统一合作协议，收取足额履约保证金，月放号达到一定量以上，店面经营规范达到四有标准（有卡售、能缴费、有形象、有宣传）。

② 专营手机代理店达标标准：签订统一合作协议，收取足额履约保证金，月放号达到一定量以上，店面经营规范达到四有标准。

③ 统一门楣、背板等内外形象。

（2）村级渠道达标标准

重点乡镇行政村和其他乡镇的重点行政村，要达到一村一点覆盖。有效网点达到80%以上。统一门楣形象，每个服务站都有统一标准的门头或代办标示牌；统一基础物料，至少配备一个业务宣传支架、一份走访登记表、一个服务联系卡、一本业务代办手填受理单；统一业务功能：必须具备充值收费功能，可以配备空充或MINI终端。必须具备卡号销售功能和宽带业务预受理功能。

四、农村渠道建设策略

成立乡镇渠道拓展专项小组，集中行动和拓展。选取多名熟悉业务、渠道、口才较好的业务骨干，分小组深入乡镇，联合电话局负责人和渠道经理，共同集中工作，集中拓展。

1.成立乡镇渠道专项拓展小组

各电话局对辖区内镇驻地社会渠道详细摸底，反馈专项小组，专项小组根据调查结果对每个乡镇情况进行集中研究，制定策反或拓展排序计划，专项小组按计划排序对目标逐个洽谈、拓展。对于合作困难的，由专项小组集中对该乡镇整体渠道情况进行评估，决定更换合作目标或调整合作政策。对于已建成代理商，由渠道经理进行帮扶维系。专项小组需跟踪不少于半年时间，开展炒厅活动，确保新建店面成活并且销售量稳步提升。

2.配置专职渠道经理

配置专职渠道经理，负责乡镇驻地和村级服务站的拓展、帮扶和服务工作。制定统一的渠道经理工作职责、行为规范、考核办法、回访流程，并进行培训。优化考核，渠道经理考核直接与所管辖渠道网点的业务发展量、业务收入、渠道拓展和服务支撑等指标挂钩，不再承担个人业务发展指标。渠道经理乡镇区域重点考核宽带业务，对于经济条件较好且信号覆盖良好的，可以加大4G考核力度。

3.确定重点策略，多方面拓展

镇驻地渠道拓展重点开展策反复用、扶持开店、关注竞争对手代理商代理协议和租赁房屋到期时间，抓住时机做好渠道策反。扶持代理商开设第二家店铺，可以利用乡镇自有房产或提供补贴政策。联合城区手机连锁机构，到乡镇开设连锁店，快速扩大渠道规模。复用异业资源，比如超市、电脑专卖等，拓展为业务代理点。农村服务站拓展重点发展超市百货店以客流量较大的超市、百货店为主，以理发店、维修点、能人等为辅。对于人口过千、有较强辐射能力、集市类大村，可以扶持代理商建设合作厅或专营店。首选相对年轻、业务接受能力强的店主。

4.灵活开展“扫村炒店”活动

多措并举，开展“扫村炒店”活动。为调动村民办卡、缴费的积极性，帮助村级服站提升收益，渠道代理商可推出短期促销活动。对新开的店面，以开业为契机开展炒店活动；现有店面，以店庆、节假日为契机开展炒厅、炒店活动。通过活动快速提升镇、村渠道的知名度和销售量。扫村活动提前一天利用村内大喇叭进行召集动员和宣传，并做好宣传单页发放工作。店内、外张贴产品或活动宣传海报，店外悬挂宣传条幅。提炼产品卖点，使之农村化，口语化。

五、农村渠道提升措施

1.建立农村社会渠道服务热线和电话回访制度

为加强农村渠道服务工作监督考核，提高渠道服务满意度，各区（市）公司要建立服务热线和回访制度，为农村渠道咨询、投诉、加盟提供通道，为服务考核提供依据。

2.开展镇驻地渠道拓展+销量提升帮促行动

一是成立乡镇驻地渠道拓展专项攻坚小组进行集中拓展，二是对于新发展或者销量较低的镇驻地卖场合作厅，开展阶段性销量帮扶行动，提高消费认知度，提高单店销售能力。按照“一店一案”原则，利用开业店庆假日等时机，开展限时炒店活动，做好人员和资源的优势互补。

3.建立全业务直供平台

为解决乡镇代理点和农村服务站无法开具发票，缺乏终端捆绑能力等问题，区（市）分公司要统一运筹，建立全业务直供平台。明确“联通、平台代理商、终端厂商、服务站”四家的合作及运营模式，统一完善供货和售后流程，优先利用县乡供货平台向下延伸，也可以选择乡镇大的卖场合作厅作为直供平台。

参考文献：

[1]刘德海.中国联通移动通信业务渠道建设探析[D].对外经济贸易大学，2007.11

[2]杨磊.河南联通电子渠道发展研究[D].郑州大学，2010.5

[3]刘政科.我国农村金融发展与农村经济社会发展关系的实证研究[D]中南大学，2012.5

作者简介：

金鑫（1984-），女，山东青岛人，中国联合网络通信有限公司青岛市分公司农村业务发展办公室主管。endprint