广告英语中语法与修辞特征研究

林玉萍等

摘 要： 广告是商品经济高度发展的产物，广告对人们消费选择有重要的导向作用。本文通过具体案例，从语篇和修辞方面对英文广告语的语言特点进行分析。

关键词： 英文广告 修辞 语法 语言特点

随着国际间商贸往来的日益频繁，英语广告的辐射越来越广，逐渐成为企业的一个主要开发外国市场的工具。广告是一种诱导性语言，旨在劝购，因此广告创作必须采用一切手段，与广大消费者建立良好的人际关系，达到商业目的。研究广告，不仅要从广告语的体现方式、方法入手，而且应注重广告所应用的技巧规律，从而理解广告语要传达给受众的概念意义（conceptual meaning）、联想意义（associative meaning）和主位意义（thematic meaning）。本文试图从语法和修辞的角度对英文广告语进行分析，并将二者有机结合，总结出广告英语的语言特点。

一、英语广告研究之语法篇

（一）广告英语的词法特征

1.传统简单词汇与口语词的广泛应用

因广告是面向并推广到大众中的一种商品营销手段，故广告中通常使用浅显易懂、简单直观的词语，很少并且避免使用生僻、深奥、晦涩难懂的词汇，便于消费者理解并广而告之，达到理想的广告效果。

（1）Melt in your mouth，not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&M’s M&M’s巧克力）。

（2）Eat like you mean it.品你所味（Carl’s Jr.卡乐星汉堡）。

例（1）用简短的两个短语便形象生动地为我们展示出了M&M’s巧克力的甜美丝滑，melt一词便使人们无限回味巧克力在口中的浓厚醇。而例（2）中，作为世界前十的品牌快餐，卡乐星（Carl’s Jr.）块头更大、价格更贵，并以“现点现做”的做派、“纯正美国味”的噱头，吸引着追求个性、新潮和要酷的年轻消费者，而其广告语则使用日常口语，简单明了，易于理解，贴近生活，吸引并满足众多食客对美味与享受的个性追求。

2.创新词与臆造词的大胆使用

广告中常采用创造新词或创改旧词的形式吸引消费者眼球。广告商往往在常用词的基础上通过错拼，添加前缀、后缀，换用音近词等形式创造令人耳目一新的词汇，期间还往往融入公司或产品名称logo进行品牌宣传，起到以标新立异、不拘一格为特点吸引顾客的作用，达到产品信息的推广效果。例如：

（3）iThink，Therefore iMac.我思故我用（Apple Computer苹果电脑）。

这是苹果电脑19世纪早期的广告语，该广告语巧妙地化用了I think therefore I am（我思故我在），将其中的“am”换为其电脑品牌Mac，而“i”则不仅表现了人这一主题，而且代表了电子网络技术（Internet）。

（4）Life takes xxx. Life takes VISA.生活需要VISA（VISA VISA信用卡）。

作为全球最大规模的电子支付方式，VISA在广告语方面也是大胆创新，标新立异，其在广告语中使用了具有省略意义的“xxx”带给人以无尽的想象，在这一想象之下，人们可以将生活中不可或缺的或者梦寐以求的任何一项东西进行对号入座，而这一切VISA都会为人们带来，无论你身处何方，心向何处，只有你想要，VISA都会满足，因此，幸福人生需要VISA陪伴。

3.形容词的丰富应用

形容词作为一类大词，在生活生产中有广泛而丰富的运用，其功能主要是起修饰作用，用来说明事物的特性特质。这自然成为众广告商的首选，形容词能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，跨越时空距离拉近消费者与产品间的亲近感，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中。

（5）Clean，Clear and under Control.干净、清透、没问题（Clean &Clear可伶可俐化妆品）。

“clean”，“clear”是广告英语中最常使用的形容词之一，可伶可俐这则广告则充分利用“clean”与“clear”所包含的清洁透亮、干爽自在，正符合广大爱美女性对于清爽无油腻、天然去雕饰的完美肤质的追求，对于自己皮肤时刻无微不至的清爽掌控。广告语同时以利用头韵及包含产品品牌名称的形式呈现，朗朗上口，使人印象深刻。

（二）广告英语的句法特征

广告是传播商品信息的工具，因其版面、时间的限制，故广告的经济型与实用性显得尤为重要。广告英语在长期发展中形成简明扼要的文风，总体来说，就是句法简单明了，句式丰富多样。

1.广泛使用简单句、省略句及各类由词组组成的不完整句子

通常来说，广告语言并不追求语法方面的精准完整，只要能达到凝练精准、醒目了然即可。因此，简单句、省略句的使用不仅在有限字数空间包含大量信息，而且做到清晰明了，精简紧凑、避免大量冗长拖沓的复合句，遵循“节约用词”这一原则，使受众直观明了地了解产品与服务。

2.多使用祈使句、疑问句

1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）指出：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why.）。其意为广告即在推销中劝服。祈使句本身即有命令、要求、建议、劝告之意味，而疑问句则使消费者在自我疑问、自我思考中寻求答案而最终接受。这两种句式的运用，增强了广告语言的感染力，吸引了消费者的注意力。

3.句子多为肯定句、主动句

人是有主观能动性的生物，需要积极正面的暗示进行引导。肯定句与主动句营造出产品给人的积极影响，没有否定句被动句、所具有的消极乏味，强调其产品所拥有的积极特质，调动消费者对产品购买的积极性。

二、英语广告研究之修辞篇

广告作为一种公开而广泛地向大众传递信息的宣传手段，生动形象即成为其是否具有艺术性语言的标志，而修辞正是达到此种成效的点睛之笔。修辞（figure of speech；rhetoric），即文辞或修饰文辞，“修”是修饰的意思，“辞”的本来意思是辩论的言词，后引申为一切的言词。修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段，以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。以下通过英语广告中使用修辞的典例研究，说明修辞在其中的运用及效果。

（一）明喻（simile）和暗喻（metaphor）

明喻是常用as或like等词，将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法。暗喻又称隐喻，本体和喻体同时出现，它们之间在形式上是相合的关系，常用“是”“就是”“变成”等表判断的喻词来充当，构成一种隐晦的比喻。例（1）A dress is like a barbed fence.It protects the premises without restricting the view.（衣服）服饰就像铁丝网，它阻止你贸然行动，但并不妨碍你尽情地观看。例（2）A room for 5 toes.（鞋子）五个脚趾的家。例（1）是一家衣服的广告。用明喻的修辞手法把衣服比作铁丝网，既阐释衣服的本质作用，又教会我们做人的道理。这么一则有内涵的广告给予买方高雅端庄的感觉，想必这样的衣服会让人更典雅大方。例（2）是暗喻的巧妙运用。暗喻与明喻不同，其不出现“like”“as”等直接性的喻词。“五个脚趾的家”，间接说明鞋子的温暖与舒适，给人一种亲切感，何乐而不买呢？

（二）排比（parallelism）

排比是一种把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。例（3）We will tell you the odds before they are out；We will publish what other publications dare not；We will give you inside information you won’t find elsewhere.（杂志）例（3）是一家杂志的广告。此广告运用排比的修辞手法，巧妙地说明了此家杂志的优越及独特之处，言简意赅，一目了然。三个并列的“we will”使广告具有节奏感，朗朗上口，凸显了广告的气势，同时增强了说服力，达到了广告应有的表达效果。

（三）拟人（personification）

拟人是把事物人格化，即赋予人以外的他物以人的特征，使之具有人的思想、感情和行为的修辞手法。例（4）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力士手表）众所周知，劳力士是瑞士手表的品牌。此广告运用拟人的修辞手法展现了劳力士手表耐用、持久的特点。同时，拟人的修辞更生动想象，贴近生活。

（四）夸张（hyperbole）

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上，有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。例（5）Now Sony turns your living room，your car and your backpack into a concert hall.（索尼音响装置广告）索尼音响把你的客厅、汽车和背包都变成音乐厅。夸张的修辞并没有让索尼音响装置显得遥不可及，而反映其强大的音效及音乐感染力，激起音乐狂人迫切的购买欲，这正是广告所要达到的效果。

（五）双关（pan）

双关是在一定的语言环境中，利用词的多以和同音的条件，有意使语句具有双重意义，达到言在此而意在彼效果的一种修辞手法。双关可分为语义双关、语法双关及谐音双关。例（6）More sun and air for your son and heir.（海滨浴场）此例是谐音双关的典例。“sun”和“son”，“air”和“heir”谐音，既体现了该海滨浴场阳光明媚，空气清新的特点，又表现了其人性化的服务，整体给人一种温馨舒适的感觉，易引起人们的关注。

（六）对偶（antithesis）

对偶是一种用字数相等、结构相同、意义相称的一对短语或句子来表达两个相对应或相近意思的修辞手法。例（7）Once tasted，always loved.（食品）一旦品尝，爱之终生。英语广告中的对偶能够高度概括所要表达的内容，使之凝练集中，同时可以增强节奏感，使语言整齐匀称。简短的四个单词说明该食品味美，惹人喜爱。

（七）反复（repetition）

反复是根据表达需要，有意使一个句子或词语重复出现的修辞手法。例（8）Deliciously simple，simply delicious.（快餐）美味简单，简单美味。反复起到了强调及增强语气的作用，英语广告中的反复亦是如此。“delicious”和“simple”的重复使用，既突出此家快餐店“服务快捷、食物美味”的特点，又给人留下深刻的印象。

（八）押韵（rhyme）。

押韵主要分为alliteration（头韵）和end rhyme（尾韵）。头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现，尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。押韵是英语广告中最常用，最重要的修辞手法。例（9）Choose three.A fourth is free.（打折促销）该则打折广告是押尾韵，译为“买三赠一”。押韵使得广告抑扬顿挫，节奏鲜明，朗朗上口，容易记忆，从而激起人们的购物欲。例（10）Sweet，Smart&Sassy.（美国Sunkist柑橘）该则广告是押头韵，译为“味道甜美，外形可爱，香气浓烈”。头韵和尾韵在结构上的作用是一致的。例（10）中三个连续的“S”给人一种整齐划一的感觉，满足了英语广告简明扼要的要求，同时说明了柑橘三个引人注目的特点。

三、结语

广告的主要目的是扩大经济效益，英语广告语言能否准确地传递信息，激发目标受众对产品的兴趣甚至购买的欲望是至关重要的，将修辞与语法两方面有机结合，能够给英文广告语言的选择与创新提供借鉴意义。

参考文献：

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