如何被“我们”选择

王诤

二十年，五分之一个世纪之于任何人而言，恐怕都是一段写满回忆的旅程，之于奢华腕表品牌欧米茄和超模辛迪·克劳馥二十年来的携手共进，无疑更是如此。自1995年加入欧米茄大家庭以来，辛迪·克劳馥已然是欧米茄最为资深的名人大使。回拨时针：1997年，欧米茄携手辛迪与众多其他明星相聚于克莱恩·蒙塔纳，见证她在首届欧米茄高尔夫名人锦标赛上开球；1998年，欧米茄于印度庆祝品牌诞生150周年，辛迪在新德里的泰姬陵宫饭店展现泰国传统的骑大象仪式；2010年，她在冬季奥运会期间造访主办城市温哥华与惠斯勒 ，并与欧米茄全球总裁欧科华先生一起，在雪橇上留下对于这个特别时刻的纪念合影……当然，这些仅仅是欧米茄与这位超模兼商业女强人在长期紧密合作中的部分难忘回忆。

就此欧米茄全球总裁欧科华称，“很难相信我们已经与辛迪合作了20年的时间。如今，她依旧和以前一样美丽优雅。多年来，辛迪为欧米茄作出了重要贡献，也为品牌带来了许多时尚元素。她真的如同欧米茄的家人一般，而我们能够与她合作，亦感到非常荣幸。” 投桃报李，辛迪·克劳馥回应如是我闻，“这真是一段不可思议的旅程，不知不觉已经二十年了！我很幸运地从一开始就有机会参与到星座系列表款的设计，而对欧米茄现在除了专业的技术成就外，许多出色别致的设计更让它成为引领时尚的制表品牌，我对此感到非常骄傲。”无疑两者的合作基于共享一致的价值观：致力于追求美丽、品质与可靠性，并且珍视传统的一脉相承。

审视两者结合的案例，不难发现他们已然超越了普通的商业代言层面，达至一种互相成就的和谐境界。这一则可证欧米茄眼光精到，也看得出超模的才华与智慧并不在姿色之下。辛迪和欧记（表迷对欧米茄的昵称）的合作，并非只是戴上腕表走走红毯、站站台那么简单，她甚至参加了欧记旗下最著名表款星座系列的研发设计，这种更深层面的“介入”夯实了“合作”的成色。其实，启用名人代言是奢牌们采用的战略，但面对市场风云变幻，一些品牌的做法则将本该持之以恒，倍加呵护的“战略”做得等而下之，甚至做成了朝秦暮楚投机式的“战术”。先前还在采用老成持重的影星，今朝却换做“鲜肉”代言，如此不仅让品牌定位失焦，更让本来支持甚至死忠的老客户无所适从。与之相较，欧米茄的做法无疑体现了奢侈品该有的那份恒常、稳定腔调，而这又无疑从一个侧面观照了旗下产品的可靠与稳定。在信息爆炸的时代，消费者可以接触到的品牌信息越来越多也越来越深入，他们变得越来越聪明，投机式的营销越来越难讨他们欢心，而基于情感层面的价值传递才会真正击中他们，进而影响到他们的消费行为。

辛迪与欧记的合作无疑是具有世界影响力的，但在文章的最后我更愿意探讨这一合作之于中国内地奢侈品市场的价值启蒙意义。两者开始合作的1995年，恰恰也是中国内地市场经济体制明确确定之初。回望上世纪90年代市场化大潮风起云涌，刚刚富裕起来的中国人开始试着了解奢侈品，名人代言的眼球冲击力无疑要远远超过欧美等成熟的奢侈品市场。1997年之后，辛迪·克劳馥、舒马赫、皮尔斯·布鲁斯南、亚历山大·波波夫等名人佩戴着欧米茄腕表的巨幅海报几乎出现在中国所有一线和省会城市核心商圈的楼墙外，我至今还清楚地记得他们整齐划一的广告语为“欧米茄，我的选择。”这种视觉冲击力以及与之相伴的影响力是毋庸置疑的。1895年，欧米茄向上海铁路局赠予怀表开启了中国大门，到改革开放后1985年正式宣告商业进入，对于中国人而言提到腕表，欧米茄恐怕是最为熟识的品牌之一。而90年代后欧记在华开启的高举高打的广告攻势则彻底影响了几乎三代人的价值判断，五零、六零、七零年代生人的消费者当时就被欧记广告俘获不说，八零九零后的消费者则几乎从小就被名人代言广告影响，当他们开始步入社会，用腕表定义个人的身份认同时，欧记无疑会成为他们选项中最具诱惑力的品牌，事实上，他们的集中购买阶段也恰恰对应着新世纪开始的，奢侈品在华售卖火箭式蹿升的十年。有言道陪伴是最长情的告白，“希望你能爱我到地老到天荒，希望你能陪我到海角到天涯，就算一切从来我也不会改变决定……”如歌声所述，你选择了我，我选择了你，这不仅仅是辛迪和欧记间的选择，更是中国数以千万计中产及富裕阶层的选择。