英汉商务广告中的劝导性及其翻译

李成明 毛筱敏

一、引言

随着经济发展和全球化进度的不断加快，商务广告在世界经济中发挥着举足轻重的作用。作为商业的化身，商务广告的措辞是为了让消费者了解其产品的用途和价值，更多情况下是为了激起他们的兴趣和欲望并劝说他们购买，从而获得相应的利益。

由于商务广告的特殊性和英汉语言及文化的差异，商务广告诱导性的实现方法有所不同。翻译中如何传递原广告语的劝导性，成为广大译者面临的一大难题。本文拟从英汉商务广告语劝导性的实现方式出发，探讨如何在翻译过程中再次实现目的语广告的劝导性。

二、劝导性在英汉商务广告中的不同表现

作为一种呼唤性文本，商务广告对读者内心的经历、知识、感情等一系列个人意念进行呼唤、诱导、启发，从而引起读者的共鸣并做出反映。其目的性鲜明，最终是为了诱导消费者购买其产品。为了达到这一特殊目的，消费者的思维方式便成为广告撰稿人在创作广告时不可忽略的一个重要因素。“英汉两种不同的语言文化体系反映在人的思维方式上，便形成了思维方式的差异”[1]，可见思维方式与语言文化体系是相辅相成的。同样，由于英汉思维方式的差异，商务广告的诱导性在英汉广告语中的表现不尽相同。具体差异表现在以下方面。

1.抽象思维与形象思维

抽象思维，是指不通过具体事物，仅靠概念就进行一系列判断、推理的思维活动。“由于这种思维需要遵循逻辑规律，因此又称作是逻辑思维”[2]。英美人注重抽象思维，具有较强的运用抽象思维能力，擅长用抽象概念表达具体的事物。他们经常用抽象的概念分析事物，从而达到对其理性的认识。结合英语的语言特点，我们会发现英语中表示说明性和功能性的词语很多，而具备形象性的词语却少之又少。同时，英语的表达多使用名词和介词，“还会经常使用大量的涵义概括、指称笼统的抽象词汇来表达复杂的理性概念”[3]。这都表明了英美人善于运用抽象思维，同样这一特点也决定了广告多采用抽象的语言形式实现劝导功能。如：

Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海湾航空公司）

“Confidence”本身就是比较抽象的词，让人看不到、摸不着，没有具体的事物可以表达出来。这则广告通过使用“extend their vote of confidence”比较抽象的表达手法，表达出海湾航空的乘客流量大，满意度高，从而让更多的乘客选择海湾航空公司。

与抽象思维不同，形象思维是指事物还没有被呈现出来时，就已经在人脑中形成一种具体的样子。自古以来，中国人就偏向具体的形象思维，习惯用具体的事物表达抽象的概念。与纯粹意义上的抽象思维相比，直观经验更易于为他们所接受。所以，汉语表达方式更具体，常常以实表虚，用具体形象解释抽象事物。结合汉语语言特点，我们不难发现，汉语中的字词一般都是人们通过感官可以直接感受到的，比较形象和直观。此外，汉语还善于用动词描述事物，这样不仅使语言显得更具体生动，更凸显出以动代虚的效果。因此，汉语广告的劝导功能，多通过具体的语言形式实现。如：

用第三只眼睛看世界。（海鸥牌照相机）

将照相机比作眼睛，一来是说明该相机的清晰度很高，就像人眼一样清晰；二来则是表明相机像人眼一样，是人们生活中不可或缺的一部分。通过这样的比喻，让人能很容易地想到这台相机的功效，同时勾起了消费者的购买欲望。

2.分析性思维和综合性思维

“英语受古希腊思想的影響，推崇严密的理性思维，具有重理性、重分析、重形式完备的特征”[3]。简单说来，分析性思维是指把一个完整的对象分解为各个部分，将其属性、特征、本质等方面分开来认识这个事物。他们虽然也会强调整体性，但更多的是整体中的个体，提倡个人主义。亚里士多德曾提出事物的本质不能脱离个体，而是存在于“一般的个体中”，也就是说，个体是事物存在的根本方式。这深刻地影响着英美人的思维方式。于是，在英美广告中，多出现“you”，“your”，“me”，“my”等表示个人的词汇或是表达自由和独立的词汇，引起起消费者的共鸣。如：

A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars巧克力广告）

Your world should know no boundaries.（美林证券公司）

汉语因受到儒、道、佛等，传统思想的影响，一般把天地、自然和人类看做是一个统一的整体，有“天人合一”之说，强调思维上的整体性，善于从全局观点对事物进行分析。综合性思维是指在思想上把要研究的对象看做是一个整体，将其属性、特征、本质等方面综合起来进行研究。这种整体的思维方式对中国人的生活习惯和语言方式产生了深刻的影响，使得人们更注重人与人之间的沟通和交流。为迎合消费者的喜好，许多广告也在强调人与人之间的各种情谊。如：

好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗发露）

念念中秋到，家家好利来。（好利来蛋糕）

3.崇尚科学与崇尚传统

英国位于大不列颠群岛之上，四周被海洋包围。这种特殊的海洋性地理位置，使得英国人更倾向于对未知事物的探索，具有冒险精神。简单说来，英美传统文化是基于人与自然的对立关系来认识世界并改造世界的。在英美人看来，“探究事物的本质，了解宇宙和世界的起源才是思维的中心”[4]。他们会借鉴前人的经验，但不会被传统羁绊。这样的文化传统造就了英美人重科学、重认知的思维方式。因此广告撰稿人在创作广告时，更多考虑到的是产品的实用性，这样便能唤起消费者的购买欲望。如：

A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design，in a compact all-weather body，make it the obvious choice of over 20 million people worldwide.Olympus，a compliment of your style.（奥林巴斯相机）

不同于英美文化，中国传统文化崇尚儒家思想，更注重伦理道德。儒家思想提倡“以德治国”，维护“礼治”，重视“人治”，形成了以“仁”为核心的伦理思想结构。在这种思想的影响下，形成了重道轻器、重人文轻科学的思想传统。在解决问题时，中国人往往过分依赖于世人的经验，缺乏探索创新的精神。在广告语中，也能体现出这种传统，广告撰稿人经常会把“专家”、“皇家”或是“国家免检产品”等称号放在较为醒目的位置。这样一来，不仅吸引了消费者的注意，还获取了他们对产品的信赖。如：

中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品，优质更超值[5]。

（洗衣粉广告）

三、翻译过程劝导性的实现

语言文化的差异，使得中西方广告在传递劝导性方面采取不同的方式。奈达曾提出：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”[6]因此翻译商务广告翻译，译者应当充分了解两种语言的文化背景。一则广告可能在源语言的环境中十分成功，但如果在翻译过程中不注意原文预期的目的，也不结合目的语的文化，就很难在目的语国家达到同样的效果。商务广告翻译要以目的语读者为主，采用他们能够接受的表达方式，这样才能达到预期的效果。为达到这一目的，应以归化为翻译的基本策略，再灵活使用各种翻译方法。

1.零归化

“零归化”[7]就是我们所说的直译法，但在直译过程中，不单指逐字翻译，还包括目的语读者在没有语言文化障碍的情况下，与原文保持语意及形式上的对等。如果通过直译就可以达到预期的目的，即可采用这种方法。如：

Bigger than bigger.（苹果手机）

译：岂止于大。

这是苹果公司在推出苹果6系列手机时打出的广告语，由于首次推出大屏手机，于是选择“bigger”来表达该系列的主题，而比较级则更加突出了这一主题。译文“岂止于大”与原文所突出的主题一致，不仅说明此次手机的屏幕越大，其他的功能也有了很大的突破，更能够满足消费的需求，这样一来便深受消费者的喜爱了。

又如：只为点滴幸福。（蒙牛牛奶）

译：For Every Drop of Happiness.

这是蒙牛企业在2013年首次切换形象时打出的全新广告语，以幸福为主题，给人带来一种美好的感觉，而说到“点滴”，又让人们容易想到牛奶，十分符合蒙牛的企业特性。当时译文为“Little Happiness Matter”，这则广告的译文乍一看似乎合情合理，但深究起来，却与原意截然相反。“little”在英语中含有否定之意，我们把译文回译成汉语后就会发现是“幸福并不重要”，与原文的含义差之千里。因此，我们在直译过程中不能任意搭配词语，而是需要结合目的语的语言文化，进行仔细研究后谨慎用词。

2.部分归化

当源语言与目的语之间有些许差异时，即可采用“部分归化”[7]。译者可对译文进行适当的调整，从而符合目的语读者的阅读习惯，达到广告的预期效果。具体方法如下：

（1）增补型翻译

这类翻译主要包括两种形式，第一种是把原文内的关键字词进行引申和或是加以解释，深化其意义，从而凸显宣传目的。第二种就是为了符合中文的表达习惯，再加上一个词或是一句话，从而形成对偶或是押韵的句式，使译文更加完美。如：

A diamond lasts forever.（戴比尔斯钻石）

译：钻石恒久远，一颗永流传。

戴比尔斯钻石的这则广告可以称得上是最经典的汉译广告。为了符合目的语消费者的表达习惯，在原意的基础上添加了一句话，一来加深消费者对钻石的印象，二来与前一句形成押韵的句式，读起来朗朗上口，十分符合汉语的表达方式。两句话都在强调钻石有收藏价值，不禁吸引了大批消费者前去购买。

（2）删减型翻译

删减型翻译多用于那些原文写得不够精练、信息过剩的文本，删除那些冗杂的成分，使语言更简练、精确。这种方法在英汉商务广告翻译中比较少见，但有时还是有其作用的。如：

Wherever you are，Whatever you do，Allianz Group is always on your side.（安聯集团）

译：安联集团，伴你左右。

安联集团的这则广告如果直译为“不论你在哪里，不论你在做什么，安联集团永远在你身边”，未免觉得有些繁琐。后半句的“伴你左右”其实已经可以把原文两句话的意思表现得淋漓尽致。简单精练的广告语不仅能加深消费者对产品的印象，更能激起他们的消费欲望。

3.完全归化

广告本身就是创造性文本，应富有创造力，具有语言魅力和活力。但当源语与目的语之间的语言文化差异过大，无法传达广告所要宣传的效果时，便可完全改写原文，从而达到预期的效果。广告翻译所指的“完全归化”就是“再创造翻译”[7]。如：

It happens at the Hilton.（希尔顿酒店）

译：希尔顿酒店有求必应。

在这则广告中已经很难找到原文的痕迹，若译为“发生在希尔顿”，就会让中国的消费者感觉莫名其妙，无法真正领略到原文的内涵。而译为“希尔顿酒店有求必应”就会给消费者带来一种希尔顿酒店服务周到，能满足您所有的要求的感觉。这样一来，自然会有许多顾客前来光顾。如：

Connecting People.（诺基亚）

译：科技以人为本

在这则中文广告词中，已经和原文没有任何关系，基本脱离了翻译的范畴。但译文的可读性和句子的精辟程度与原文不相上下，意境甚至比原文更深刻。诺基亚作为手机生产商巨头，提出“以人为本”表明其充分考虑到了消费者的心理，反而更能吸引消费者的注意力。

四、结语

在经济飞速发展的今天，一则好的商务广告翻译不仅能更好地宣传企业及其产品，更能作为一种促销手段劝说消费者购买该产品。由于英汉文化的差异，商务广告在实现劝导性的方法上也不尽相同。在翻译过程中，译者不应拘泥于原文，而要根据语言文化差异对原文的非信息成分进行改动。因此，在翻译商务广告时，不仅要保持源语的个性内涵，更要迎合目的语消费群体的文化传统心理和消费观念，使译文接受者与源语接受者可以产生相同或对等的反映，从而真正达到广告的目的。

参考文献：

[1]Eugene A.Nida.Language，Culture and Translation[M].Shanghai Foreign Language Education Press.，1993：82.

[2]董晓波.英汉比较与翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2013.10：146.

[3]李成明，杨洪娟.英汉语言对比研究[M].徐州：中国矿业大学出版社，2007：287.

[4]刘晓梅.目的论.与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报，2007（02）：57-58.

[5]彭家玉，杨贤玉.英汉思维差异在语言上的反射[J].西安外国语学院学报，2001（01）：17.

[6]王金明.英汉广告翻译中的文化因素[D].上海海事大学硕士论文，2007：31.

[7]张君，周美青.英汉思维差异与翻译方式[J].科技信息，2007（10）：146.