电影传播效果研究综述

赵瑜

【摘要】电影作为一种重要的传播媒介，对其传播效果的研究具有较强的现实指导意义。电影属性的复杂性增加了传播学研究的困难，对相关研究的有效梳理和总结对于进一步的研究十分必要。本文总结了目前国内有关电影传播效果研究的现状和主要研究成果，分析其主要研究方法，并提出了一些建议，以期对今后的研究有所助益。

【关键词】电影 传播效果 受众 议程设置

电影媒介对日常生活的影响愈发凸显。电影本质是一种传播形式，电影本身又是一种内容产品，包含文化价值观念，具有意识形态和价值观引导的属性。电影属性的复杂性决定了其传播效果研究的复杂性。学者们对电影的传播效果研究结合心理学等多种学科，运用各种传播学理论、研究方法对其进行了有益的探索。

一、相关研究

1、基础理论研究

（1）电影研究与传播学结合

国内研究者从传播学角度对电影进行考察开始于21世纪初期。2005年李立在重庆工学院学报上发表《当电影遇上传播——电影传播的状态分析》一文，提出了电影的完全传播状态和直线传播状态，运用拉斯维尔的5W模式来分析电影的传播模式，证明电影的本质是传播的这一命题。2007年中国传媒大学出版社出版了《1905-2005中国电影图史》一书，李道新为其撰写前言“建构中国电影传播史”，这反映了在当时的学术语境中，电影传播史已经逐步开始整合电影学和传播学的成果，传播学研究意识进一步加强。

（2）议程设置理论研究

不同的研究者从电影题材、电影营销、媒介融合等几种角度对议程设置理论提出了自己的见解。议程设置理论说明了大众传媒具有一种对公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动能赋予各种议题不同程度显著性，影响着人们对周围世界大事及其重要性的判断。研究者认为从更广的意义来看，媒介传达出来的信息就隐含了它所设置的议程。例如日本、美国的动画电影，都设置了自身的“议程”议题，集中表现在爱、人性、人与自然关系等几个方面，能够引起不同文化群体受众的关注和反思，从而能在跨文化传播中引起共鸣，达到良好的传播效果。从媒介融合角度上看，媒介融合对于电影传播而言主要体现传在媒组织融合、科学技术融合、跨媒介内容生产、立体化传播渠道（终端）这四个方面，而影响就是使得电影的议程设置者从媒体控制者变为大众、议题设置更加关照群体情绪、议程设置时间表现为曲线式宣传、议程设置渠道从单一到多元。

在议程设置理论中，研究者也并没有忽视受众的作用。有学者在对红色电影的分析中，不仅指出了红色电影占据市场份额的议程设置理论原因，而且重点分析了电影受众的反作用与互联网自传媒对议程设置的影响，指出在自媒体时代，受众可以自由选择信息和回馈意见，从而使公众议程发生变化，藉此实现对媒体的议程设置。有学者采用议程设置理论研究微博的电影营销效果，研究微博电影营销是否可行，受众是否会接受微博带给他们观影选择的“议程设置”，认为微博可以成为电影营销的重要途径，受众会通过微博推送给他们的相关电影信息对观影行为作出选择。

（3）受众本位意识

从传播学角度分析电影受众的研究经历了一个受众本位意识不断增强的过程。众多的研究者不仅研究了这种电影传播受众本位意识的变化过程，并且结合心理学、美学等学科对电影受众的接受心理、消费心理、审美体验、行为、口碑等方面进行了较为深入的研究。研究者分析了受众研究的理论基础，探讨了受众审美心理嬗变，网络观影的社会意义。票房角度方面，有学者在对近几年热门电影票房变化的分析总结基础上，认为大众的观影喜爱程度决定着电影的走势与发展，同时不同社会阶层的人对于电影的心理需求不同促使着电影市场的不断发展和壮大。张洪忠等人的电影满意度的影响因素研究是其中比较新颖的研究角度，探讨了观影行为对电影满意度的影响，以及满意度对电影续集观影意愿的影响，研究揭示与电影满意度相关的一系列因素。该研究采用定量分析的方法，其研究结果具有较强的现实指导意义。

2、其他研究角度

（1）电影传播效果的衡量

如何对传播效果进行衡量是传播学研究最重要问题之一。对电影研究而言，目前的衡量标准主要有四种：文本分析；受眾反馈；市场反馈；获奖情况等。文本分析是基于电影的文化性，从电影内容的人文内涵、价值观念、意识形态方面分析其大众传播效果是主要视角。受众反馈的衡量主要是考察受众的满意程度、接受行为、口碑反馈等。市场反馈则是基于电影的市场表现即票房，这两种衡量标准可以通过数据进行一定程度的量化分析，结合电影文本分析可以有效指导电影产业化发展。

（2）电影的植入式广告

植入式广告是通过与电影有机融合，以隐蔽性的方式进行广告植入，潜移默化地影响观众，以产生较好的传播效果。电影植入式广告本质还是广告，只是传统广告形式的创新，如今在众多的好莱坞电影以及国产商业电影中，植入式广告越来越普遍，已经成为电影的一部分。植入式广告与电影密不可分，植入式广告在电影中占有的比例、表现形式、效果的好坏在很多情况影响着电影本身的传播效果。对植入式广告的研究角度也多种多样，研究者在分析植入式广告的各种表现形式、受众接受程度的基础上，研究了植入式广告效果的理想与否及其原因，对电影本身的影响，从受众角度研究这种传播形式是否可行等，并且提出了优化电影植入式广告传播效果的可行性建议、措施等。

（3）电影的跨文化传播效果

电影的跨文化传播也是学者关注的焦点。其中主要有三种研究角度：从字幕翻译的角度看电影的跨文化传播效果；从受众角度考察跨文化电影的传播效果；考察电影的价值观念在跨文化地区的传播效果。研究者深入分析了外国电影片名的意译、另译的汉译策略，用比较法考察电影片名的传播效果。国产电影向外推广中，字幕翻译扮演着越来越重要的角色，对于帮助观众跨越语言障碍进而理解相关文化内涵达到理想的传播效果有着重要作用。受众角度与价值观念跨传播两种角度有着密切关系，这两种角度的划分是出于研究的侧重点的不同，这两种考察角度是建立在与其他分析方法相结合的基础上。

（4）电影题材

从不同题材出发对电影传播效果进行研究也是一大趋势和方法。电影题材包括多種，不同题材的电影在具有电影普遍性特点基础上还具有自身的特殊性，研究不同题材电影的传播效果更具有针对性。目前的电影题材研究，包括动画电影、喜剧电影、青少年电影、少数民族电影等等。

二、研究方法概述

1、文本分析法

文本分析是研究电影传播效果的主要方法，通过分析电影内容文本的结构和意义，探寻受众对意义的不同解读方式和文本中所隐藏的价值观、意识形态等的操纵力量，属于定性研究范畴，这与电影的文化属性有很大关系。

2、案例分析法

分析电影的传播效果大多采用案例分析法，或是直接针对某一个具体的电影分析其中的传播学现象，或是通过列举具体的案例分析某种观点。案例分析法多数是研究那些关注度高、影响较大的电影，具有很强的典型性，但是缺乏一定的普适性。

3、定量分析法

此类研究中的定量分析较少，数据不足并且缺乏系统的论证。通过电影票房分析传播效果的也会用到数据分析，其中有学者运用CATI系统采集样本进行分析是其中数据性较强且比较系统的。

4、跨学科研究法

电影的传播效果与受众密切相关，受众心理是其中重要的研究方面，因此从受众对电影的传播效果进行解读以及文本分析中大多会涉及到心理学、美学等跨学科领域。

结语

目前应用较多的传播学理论是议程设置理论，其他很多的传播学理论如第三人效果、使用与满足理论等等则应用较少。受众研究上，结合心理学、美学等对电影文本内容与受众接受体验等的心理分析是较为全面和深入的，研究成果丰富。从各种不同的视角对电影的传播效果进行研究大多是具体案例分析或是某一问题的具体研究，虽然具有较强的研究意义，但从整体上看缺乏系统性，研究具有分散性。总体上看电影传播效果研究的基础理论研究稍显单薄，研究视角宽泛却不深入，缺乏系统性。

大数据时代的今天，在考虑电影复杂性的基础上，对传播效果进行量化研究有着很好的数据基础和现实指导意义，在基础研究和具体研究的同时，应该探索在一定范围内具有普适性意义的问题。如何建立一种有效的系统的效果评价体系是目前有待深入思考研究的问题。

责编：周蕾