网络书店图书微博经营与管理的品牌化

毕铭灿

【摘要】新媒体环境下媒介的发展变化，使得读者获取图书信息的来源与方式也正在发生变化，通过对网络书店图书微博运营现状的分析，发现我国网络书店图书微博在内容把关、培养消费群体、信息反馈等方面仍存在不足。应对图书微博平台进行正确的定位，树立品牌化的经营与管理理念，从内容把关与管理、扩大传播范围提升微博影响力、重视读者用户的反馈信息三方面将经营与管理的方式品牌化。

【关键词】网络书店微博品牌化

Web2.0时代网络和新媒体技术的迅速发展带来了媒介环境的变化，媒介环境的变化使得受众获取信息的渠道也随之发生了变化。根据CNNIC发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，网民中微博使用率达到了56.0%。目前，微博已经成为网民获取信息的重要途径之一，同时作为一个重要的移动应用入口，与其它行业合作互通，是微博扩大影响和实现盈利的重要方式之一。对于出版行业来说，需要积极应对网络时代发展变化带来的机遇与挑战，充分利用微博进行图书营销以及品牌建设与维护。

一、网络书店图书微博经营品牌化的必要性

图书微博营销就是以微博媒介作为平台在图书信息和读者用户之间建立一种交互的关系，促使读者用户转化为网络书店的消费者。读者可以在网络书店通过页面搜索轻而易举地找到自己想买的书，图书微博成为网络书店与读者之间的图书信息交流平台，所以说图书微博是网络书店为读者提供图书信息的重要形式。所以，网络书店图书微博的经营与管理应引起经营者的重视。

网络书店图书微博的经营与管理要实现图书营销的目的，就必须使经营与管理品牌化。从经营者的角度来看，品牌化的微博平台能与读者用户建立忠实长久的关系，有利于将微博上的读者用户变成网络书店的消费者，或者将读者用户转化为潜在消费者。从消费者的角度来看，品牌化的微博平台能给读者用户带来一种信任感，减少读者用户在选择是否购买产品时的怀疑感。所以说，图书微博是出版者、读者间信息共享、参与交流的舆论平台；是收集与处理读者反馈信息的重要领域；是网络书店增强品牌影响力的重要媒介。

二、网络书店中图书微博运营的现况与不足

目前，我国网络书店微博的运营还处于一个起步阶段，经营的时间都比较短，在经营与管理上没有引起足够的重视，普遍存在的问题有以下几个方面：

第一，内容同质化、缺乏个性，无法培养长期忠实的读者粉丝群体

网络书店仅仅把微博作为一个发布广告的新媒介工具，忽视了微博双向关注的特性，新媒体环境更强调的是微博与用户之间的交互性，所以必须突出微博内容的个性来吸引读者的关注，这种吸引并非是一时新奇的关注，而是要形成长期稳固的一种忠实关系。

第二，营销计划性差，培养图书消费者、潜在消费者群体的能力不足

整个读者用户群体是非常庞杂的，无法根据年龄、爱好、需求对其进行分类，这是实行精准营销的重要阻碍。无法为不同消费群体提供需要的信息，就无法刺激消费者、潜在消费者进行图书消费。目前图书微博运营还处于起步阶段，图书营销并不是一蹴而就的事情，而更应该有计划分步骤进行营销，目前的重点是先培养图书消费者、潜在消费者的用户群体。

第三，忽视收集和处理读者的反馈信息的重要性

在微博的经营与管理中最容易犯的错误是忽略了对读者用户的信息的收集，一味地将重点放在信息的发布上。收集和处理读者的反馈信息，可以增强读者用户的体验感和参与的积极性，同时还可以塑造网络书店人性化的品牌形象，比如通过微博发布一个话题的时候，对于比较有意思的评论可以将评论的内容与读者重新以@的形式发布出来，要重视分析那些评论或者转发多的，二次传播多的微博，从而对微博内容进行创新。

三、对图书微博进行平台定位，树立平台品牌化的经营理念

平台定位是网络书店经营与管理图书微博的重要前提，是图书微博运营决策的基础。当前，对网络书店而言，微博不能简单的被认定为一个广告的载体、图书销售的工具，更重要的是长期的经营与管理，将其打造成为一个文化交流的舆论平台，从而强化网络书店品牌的个性与影响力。信息爆炸的时代，读者并不为缺乏图书信息而苦恼，而是为如何甄别信息的好坏与真实性而苦恼，在双向关注的微博媒介上单纯的图书广告不能增强微博与读者融合的黏度，也不能与读者建立长期忠实的关系，所以说只追求单向的广告覆盖率是非常不明智的做法。中国互联网络发展状况统计报告显示，2013年微博已从满足人们弱关系的社交需求上逐渐演变成为大众化的舆论平台，越来越多机构及公众人物都通过微博来发布或传播信息。①对图书微博平台进行定位后，当务之急是对平台的品牌化。借用自身品牌的力量与微博意见领袖、出版行业参与者以及部分微博的个体用户的力量，将网络书店的图书微博打造成一个图书交流的信息舆论平台，吸引读者用户的参与，从而为网络书店与读者建立忠实信任的关系搭建桥梁。

平台品牌化是指使用统一的品牌理念将微博平台及其内容的认知标准化、宣传标准化，使用品牌符号作为平台形象的统一输出口，以区别其他同类别的平台相区别的过程。平台品牌化能够极大提升官方微博的差异化竞争能力、资源整合能力、用户沟通能力和社会影响力。②品牌化的平台要对图书微博与读者用户之间的关系进行改造。首先，图书微博与读者用户构建的是“内容—接受”的关系，要稳固这一关系就必须依靠有价值有深度的内容为依托，品牌化后的平台，更重要的是建立“服务—需求”的关系，平台提供的是其它地方所不具有的。这种服务带给读者用户的是人文的精神与信念，这种服务能满足读者用户的需求，这种体验感是形成稳定关系的重要前提。同时，可以將庞杂的粉丝中那些忠实稳定的消费者以会员制的方式分离出来，并进行分类以提供更为精准的服务，达到精准营销的目的。

四、我国网络书店图书微博经营与管理品牌化的策略

对图书微博这一平台进行正确定位后，才能塑造好这个平台，才能充分发挥平台的作用与功能。网络书店图书微博的经营与管理，在初始阶段应把注意力放在提高自身的认知度与影响力，塑造图书微博的形象保证其良性的发展上来。

1、做好图书微博内容的把关与管理

内容的选择上首先要突显专业性，才能体现图书微博平台的核心竞争力，才能确保粉丝能转化为潜在消费者或者消费者。图书微博只是停留在图书信息发布或者简单的图书介绍上，这样只能导致因为内容的枯燥、没有深度与吸引力，使得读者用户二次传播动力不足，导致图书微博的信誉度与影响力下降。在图书微博这个平台上，要充分注重文化软实力的渗透作用。所谓的文化软实力的渗透，就是指微博内容不局限于官方枯燥而宏大的宣传标语，要在平时更新过程中，注重“题外话”的质量。这种文化软实力要体现人文精神和文化信念，增加内容的多样性与表现形式，增加摘录、制作话题讨论等内容部分。③同时还要加强图书微博与意见领袖、出版参与者的交流与合作，例如开展作家名人的“微访谈”、“微直播”、“微讨论”，使得作者与不同地方的读者达到最直接的交流，访问结束后可以将访谈录整理成长微博进行发布，以方便其他读者用户在任何时间任何地方进行了解。

2、扩大传播范围，提高图书微博的影响力

微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播”，而是一种“裂变传播”，这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。④但如果图书微博的粉丝群体不够强大，信息内容不值得转发，那么微博信息二次传播的可能性就非常小，发布的信息就会在不断更新的微博信息的浪潮中淹没。扩大图书微博传播的范围，除了依靠有价值、有深度的信息外，还可以借助微博平台上意见领袖、名人、草根达人的力量，利用他们强大的粉丝群体进行扩散，还可以邀请他们参与到图书微博平台来，比如推广新书，可以要求知识名人转发推荐或者撰写微书评等方式。当前流行的赠阅营销活动和热点话题的制作在短期内都能起到增加粉丝关注、读者用户参与的作用，赠阅营销活动通过读者用户@未关注图书微博的用户，从而获得赠阅图书的机会，这样就能吸引到新的个人的微博用户。制造热点话题增加二次传播的可能性得到提高，但这些方法都是暂时的，要提高图书微博的影响力最终依靠的还是品牌效应以及微博内容的吸引力。

3、注重收集、回复读者反馈的信息并及时处理突发的不利信息

微博是一个交互性很强的媒介，可以通过“@”、评论、私信等多种形式参与到信息制造、分享与交流中来。及时收集读者的反馈信息，能最直接的了解读者用户的需求偏好、对微博内容的满意情況、对图书评价与建议等。获取反馈信息的方式也是多样化的，可以通过微博下面评论数量、转发数量、被赞的数量等具体数据的分析来获得，可以通过话题发布的形式，但是这种反馈信息毕竟是少数读者用户的感受，只能作为一种辅助的参考行为。完善微博服务工作，增强读者用户的体验感，及时回复读者的疑问、要求，帮助解决一些专业问题，使得读者用户与微博之间建立一种服务关系。当然不可能做到所有的要求问题都得到满足，选择具有代表性的问题来解决，最主要的是在广大的读者用户中树立良好的形象。亚马逊的客服工作比较完善，可以将邮件电话的客服延伸到微博领域，将线上与线下的工作融合起来。由于微博信息的发布大多数是个人行为，缺乏舆情的监控与把关，所以遇到不利信息决不能听之任之，一定要在最快的时间内澄清问题的实质。微博转发的速度极快，在缺乏管理与监控的新媒介环境下，就只能依靠自己的力量来处理，比如发现转发的信息有误或者他人在发布虚假信息时，务必及时用最好的态度澄清解决问题，确保图书微博的社会形象。

参考文献

①《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.3snews.net/uploadfile/ 2013/0726/20130726110708683

②段淳林、林伟豪，《论出版社官方微博平台品牌化策略》[J].《中国出版》，2012（11）

③刘学明、刘程程，《微博时代的图书营销》[J].《出版科学》，2011（5）

④孟波，《新浪微博：一场正在发生的信息传播革命》[J].《南方传媒研究》，2009（21）

（作者：四川大学文学与新闻学院2013级研究生）

责编：周蕾