全媒体背景下传统媒体网络终端盈利浅析

周妍

【摘要】目前，绝大多数的传统媒体都已拥有自己的网站、官方微博、客户端和微信公众号，而这些新形态的媒介终端作为传统媒体单位的重要组成部分，必然会令传统媒体单位付出大量的人力、物力、财力、技术资源。那么，这些投入是否会在新形态的媒介终端中获得回报呢？经过研究发现，广告收入依然是它们的主要收入来源。由于网络这个特殊的媒介平台，传统媒体的新型媒介终端不仅可以通过学习在同样平台上的其他运营单位来实现盈利，同时，还可以通过开展线上线下互动，来促进整体的营收。

【关键词】全媒体注意力终端广告营收

互联网技术的快速发展，使人们在信息获取方面的成本越来越低。正是由于这种优势，越来越多的人开始将自己的时间和注意力投入到网络中。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模已经达6.68亿，互联网普及率为48.8%。手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比为88.9%。

这就使原本属于传统媒体的注意力资源大量流失，面对如此形势，传统媒体们纷纷打响了收视率和发行量的保卫战。传统媒体入“网”，拓宽终端渠道被看做是一种有效的手段，但是，一味地追求终端的“全”、“多”就能保持住传统媒体一贯的优势吗？“报网融合”到底只是传统媒体在网络世界博存在感的一种“秀”，还是真正能使自己获得长足的发展？

《人民日报》是中共中央的机关报，也是中国的第一大报。1997年1月1日，《人民日报》官网人民网上线。2012年4月，《人民日报》官微人民日报法人微博开通。2013年1月1日，人民日报微信公众账号上线。2014年6月12日，人民日报客户端在2014移动互联发展大会上正式上线。目前，《人民日报》已经建立起了以报纸、网站、微博、微信和移动客户端为主的全媒体矩阵。

一、全媒體与注意力经济

1、全媒体

全媒体是在新型媒介不断出现之际，传统媒体为留住受众不得不采用的方法之一。虽然学界对于“全媒体”还没有形成一个统一而全面的定义，但还是有学者较全面地阐述了“全媒体”的内涵。“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。①

2、注意力经济

1996年，英特尔前总裁葛鲁夫称：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”张朝阳也曾在北大讲座中提到：“再好的产品，如果不与‘注意力和瞩目性’相结合，也创造不了价值。”

注意力经济是媒介经济学的主要内核。20世纪70年代，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙提出一个概念：“信息的丰富导致注意力的贫乏”，被认为是注意力经济学的肇始。而首次使用“注意力经济”这一词语的是心理学家沃伦·桑盖特，他发表于1990年的《The Economy of Attention》一书第一次正式地提到了这个概念。但是，1997年，米切尔·高德哈伯在网络杂志《第一个星期一》发表的论文《注意力经济——网络的自然经济》，使注意力经济第一次得到广泛关注。之所以强调注意力经济在传媒经济中的重要作用，是因为媒体在把注意力转化为经济价值的过程中，媒体既是注意力的主要拥有者，同时又是注意力价值的交换者，所以传媒经济就是一种以注意力为基础的经济。②

二、新媒体盈利现状分析

网站作为最早的依靠互联网技术而生的媒介平台，经过20年的发展，已经形成了一套完整的盈利模式。人民网之前是《人民日报》的网络版，2001年10月，人民网使用了新的域名。目前，人民网主营业务是新闻信息采集及发布业务、互联网广告业、信息服务业及移动增值服务。

人民网有自己的采编团队，是人民日报社内部采编团队的重要组成部分。《人民日报》每日登载的文章是人民日报社最为重要的信息内容。但是由于报纸的篇幅有限，还要囊括全国重要的新闻，所以很多较为重要的新闻可能没办法上报，但是可以登载在人民网上。而且，由于网站的特性，人民网还可以登载视频新闻，这是报纸无法做到的。因此，丰富的信息资源使得人民网广受人们的关注。不仅如此，人民网可以导向很多政府网站，这就使得人民网不仅是一个呈现信息的平台，还是各个政府网站的入口。诸多的优势，使得人民网的访问量在全国网站中名列前茅。在以注意力经济为主的传媒经济中，注意力、关注度、访问量就代表着经济价值。因此，广告业务是人民网主要的盈利来源。同时，人民网也在尝试着付费阅读。人民日报电子版只供免费阅读当天的报纸，对于人民日报往期的报纸只能够免费阅读前4版内容，对于后18版的信息需要付费阅读。但是对于人民网的大量文章，还是处于免费阅读和免费转载的境况之中。

2012年7月下旬，人民日报法人微博开通。经过3年的发展，到目前为止，人民日报法人微博已经发布了5万多条微博，平均每天发布60多条。粉丝数累积达400万，平均每天有高达5万人关注了人民日报法人微博。与人民日报粉丝数相比，人民日报微博目前投入产出比还不是很高，在人民日报的微博页面中，几乎看不到广告的存在。

不仅是微博，人民日报的微信也存在着这样的情况。《人民日报》微信公众平台建立于2013年1月1日，同年4月开始推送文章，最近的一次微信认证在2014年8月28日完成。经过将近三年的发展，人民日报微信公众平台已经是纸媒类微信公众号中的翘楚，其单篇文章的阅读量均在万次以上，每篇文章的点赞数也是位居微信公众文章中的前列。人民日报微信公众平台的内容推送，已经形成了稳定的模式。每日推送四次，13篇文章。

人民日报的微信公众平台，现在也还没有进行盈利尝试。这是现阶段，很多传统媒体的微信公众平台所存在的普遍现象。但还是有部分地方性的、市场类的传统媒体在其微信公众平台做了盈利尝试，如《江淮晨报》根据其地方都市报的信息服务特色，在每日推送的信息中设置“晨互动”栏目，与合肥市的活动商家合作，开展营销活动。而且，有些传统媒体的微信公众平台也开展了O2O的活动，如《江南都报》的微信平台在导航栏中设置了微活动的子栏目，在子栏目中有“我要订报”一栏。它是通过在微信平台中推送当天报纸的部分精彩内容，再吸引读者来订阅报纸。

目前，我国的移动新闻客户端主要有三种盈利模式：广告、增值服务、平台利润分成。广告主要以内容页首尾部广告、瀑布流砸广告、开屏广告。增值服务主要以自主订阅相关栏目为主。平台应用利润是新闻客户端和第三方的APP制作者、运营商进行合作，进而进行利润分成。如百度新闻、搜狐新闻中设有应用推荐，用户可以根据需要下载相关软件，新闻客户端则从中获取提成。

人民日报的移动客户端目前的盈利模式主要有两种：广告和增值服务。而广告主要以开屏广告为主。而增值服务主要是为用户提供了很多政务信息，需要用户来订阅阅读。在订阅的过程中，人民日报客户端盈利的来源不是读者，而是需要借助人民日报客户端这一平台的各个政务机构。

三、传统媒体网络终端的盈利模式探讨

目前，传统媒体的网络终端在自身盈利方面存在这一定的局限性，这既不能使自己盈利，也并不能为其他终端带来收入。因此，现在传统媒体的一些网络终端都处在赔钱赚吆喝，在网络世界中博存在感的阶段。所以，探索有效的传统媒体网络终端的盈利模式，是当前十分迫切且必要的。

1、重视版权，尝试付费模式

2014年可以看做是网络版权的维权之年，今日头条与搜狐新闻的诉讼纷争、央视网诉土豆网擅自播放《舌尖上的中国》、人人影视和射手网被关停等都说明了这一点，这也体现出了网络媒体、国家和社会知识版权意识的觉醒。网民付费收看网站的优质信息的时代或许来临。

对于付费模式，国外媒体早有尝试。“付费墙”和“付费门”是国外媒体的主要网络付费模式。“付费墙”是一种网站注册付费系统，设置了付费墙的报纸网站，可以阻止那些未付费的用户登录进入，或者把不付费的用户隔离在收费内容之外。付费门是指受众不用再经过注册这一环节，可以直接在线为阅读的内容买单。使读者的付费阅读变得更加简单和易操作。③2012年12月23日，彭博社发布分析称，《纽约时报》线上线下的总订阅收入首次超过广告收入，成为该报第一大收入来源。这说明了网络免费阅读将不再是人们的共识，网络付费阅读也会成为人们的习惯。

我国的传统媒体的网络终端也应该升级部分信息内容，使之具有付费阅读的内在价值，积极探索付费阅读之路。同时，以强烈的版权意识，开展媒体之间的内容、信息交易，从而更好地使自己的劳动获得应有的回报。

2、注重终端内容产品的经营

传统媒体的网络终端，往往是在利用网络终端分发原有的传统终端上的信息内容。虽然现在有了针对网络终端所设计的新的内容产品，但这不是从体系竞争的层面来定位网络终端与传统终端的关系，它们之间缺少对结构关系、策略关系的设计。表现出来，就是在新终端上的新产品，往往是孤立存在。

在全媒体时代，我们再不能要求终端上的“全”，而是要进行各个终端之间的相互协作，使它们之间发生“化学反应”，各个终端上的内容产品的经营模式应是体系盈利的有机组成部分，让它们协同作战，而不再是各自为政。

传统终端可以利用网络终端的互动性来和受众开展互动，从受众的只言片语中提高自己的内容质量，从而积聚大量的注意力，获得创收。而网络终端也可以通过传统终端制造的话题，通过有奖竞答等方式吸引赞助商和受众的参与，从而实现自身的发展。

参考文献

①百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url，2015年9月15日访问

②陆军，《中国传媒的注意力经济与影响力经济》[J].《求索》，2006（10）

③喻国明、李慧娟，《从“付费门”到“付费墙”：报业数字化的进路和策略——以英国〈卫报〉为例》[J].《中國传媒科技》，2013（4）

（作者：兰州大学新闻与传播学院2014级硕士研究生）

责编：姚少宝