自媒体时代微信公众号的传播特性

白佳丽

【摘要】有人将2013年称作是“微信公众号元年”，经过近几年的高速发展，微信公众号已经成为了空前活跃的自媒体基地。据统计，已有上百家纸媒认证了微信公众号，借助微信公众平台，拓展自己的受众群体，提升影响力。与此同时，一些企业、个人，也开始试水微信公众号。毋庸置疑，微信已是当下网络社交媒体中的领头羊，而微信公众平台则成为了自媒体的狂欢场。

【关键词】微信公众订阅号自媒体

Web2.0时代，博客、SNS、人人、微博、微信等社交媒体在不断的更新换代中成为了人们生活不可或缺的一部分，逐渐改变着交际的方式，以及信息传播的渠道。网络领域的革新，给我们带来了生活的便捷，也带来了观念的转变：单一的传播途径不再能满足受众的需求，信息反馈与交流变得更为重要，人们在信息的选择上也有了极强的自主性，会主动获取自己需要的或者与自身关联度高的信息。在这个全新的自媒体时代，微信公众平台应运而生，发展迅猛，在极短的时间里成为了有效传播平台，被大众所接受。

一、微信公众号：微信与媒体的交汇

2010年11月，腾讯微信正式立项；2011年1月，微信1.0版问世；2011年5月，微信推出语音对讲功能，微信第一次受到广大用戶的关注，用户数量出现第一次激增；2011年8月，微信推出“附近的人”功能，用户数量出现第二次激增；2011年10月，微信推出“漂流瓶”、“摇一摇”两项功能，据统计，当时注册用户达到五千万，微信通过其全新功能，成功开拓了用户市场，奠定了如今的绝对地位；半年后，微信正式推出如今用户所熟知的“朋友圈”功能，革新了用户体验，成功建立了熟人社会圈，用户数量出现第三次激增；经过一年多的快速发展，微信迈出了全新的一步，推出了“微信支付”功能，这一功能不仅仅改变了单纯移动终端的本质，同时也打通了线上线下交互线，此时，微信注册用户已达到5亿多。微信通过40多次版本升级，以及丰富的附加功能，打造了一个立体化的社交平台，覆盖了生活的方方面面，吸引了众多用户。其低成本带来的是全面完善的用户体验，庞大的用户基数成为了其不断创新发展的基石。

微信与媒体的交汇，要从微信的一个重要功能“微信公众平台”说起。微信公众平台于2012年8月正式推出，它的出现，打造了微信中一个全新的圈子，即将媒体与微信与用户连接起来，其口号为“再小的个体，都有自己的品牌”，准确的定位了其发展方向。微信公众平台在经过一年的奠基发展后，在微信5.0中正式发轫，人们也将2013年称为“微信公众号元年”。在微信5.0中，微信公众号正式分为“服务号”与“订阅号”两个部分。“服务号”的申请人需为组织，类似于微信上的官网，其宗旨是为用户提供相关的服务，是组织与用户连接的渠道，方便于用户获得相关组织的信息，腾讯设置“服务号”每月可以发送一条消息；而“订阅号”的申请人可以是组织，也可以是个人，其宗旨是随时随地得到你想要的信息，腾讯设置“订阅号”每天可发送一条消息。

从2013年至今，微信公众平台经历了迅猛发展，已经成为了一个全新的自媒体平台。据统计，目前已有超过200万个公众号存在，该公众平台现今已聚集了包括传统媒体、各类网站、企业、品牌、个人等众多公众号来源，可以为用户提供个性化的精准信息，满足各类用户的需要。其极强的包容性与丰富的用户体验，受到了越来越多用户的青睐，成为了人们生活中必不可少的一部分，改变了人们获取信息的方式。

二、微信公众号：传播新特点

当我们习惯性的打开手机，点击进入各类软件，进行聊天、购物、付费、游戏、阅读时，生活方式也在潜移默化的改变着。我们获取信息的渠道更加多样，获取信息的方式更加自主，同时，我们也被越来越多的信息包围，被碎片化的获取淹没。微信公众平台作为一个传播渠道，在越来越多人的生活中扮演起了传者的角色，它会告诉你最新的热点新闻，会告诉你当下的时尚流行，会通知你哪里有打折的美食休闲，会教你如何穿着打扮，总之，一切你感兴趣的信息，经由你的允许，都会呈现在你的面前。在众多的信息平台中，为什么有越来越多的人选择微信公众平台，它的传播又有哪些值得推敲的新特点呢？

1、碎片化的传播内容适应碎片化的传播时代

与新媒体相较而言，自媒体时代的信息更加庞杂，呈现为明显的碎片化，受众在爆炸式的信息潮中，贪图新鲜与快捷。由于当今传播环境充满了噪音，受众的注意力很容易分散，因此新与快的基础上，抓住眼球更为关键。

微信公众平台在信息的发布上，针对不同受众，给予了传者充分的自由，点对点寻找目标用户；同时，也给予了用户极大的自主权，根据自己的兴趣选择想要接受的信息。这样的双向自主选择，使传者与受者的黏性得到极大的增强，传播的信息不仅可以及时、准确的推送给目标用户，用户也更容易接受所推送的信息，不会产生逆反心理。微信公众平台推送的内容简洁，极少有长图文，并且一条推送消息中涵盖的内容也呈现碎片化，这样有助于用户接受多样信息，不会产生厌烦感。用户可以在微信公众平台上订阅多个公众号，根据自己的需要、兴趣来选择想要接受的信息，每个客户的选择不尽相同，微信公众号能满足用户的这种碎片化要求。

2、限量的传播次数适应用户的信息接收频率

微信公众账号现今分为“服务号”和“订阅号”两类，“服务号”的消息推送为每月一条，而“订阅号”的消息推送为每天一条。腾讯微信对于微信公众账号的消息推送量的限制设置，是经过了腾讯QQ消息泛滥的经验之后的明智之选。

“订阅号”每天一次的推送频率，符合在信息爆炸环境下用户的心理预期，不至于让用户感到信息不足，亦不至于让用户产生厌烦情绪。同时，定期的推送，有助于养成用户的阅读惯性，在黏性与惯性作用下，传播效果得到极大加强。在一些研究中，有人指出微信公众平台限量的传播次数，造成信息不足，是其发展弊端。但笔者认为，在信息匮乏时期，信息不足问题应该得到重视，而现今信息泛滥的时代里，能追求“限量”而不是“大量”，才是长久的明智之选。

3、带着感情服务适应用户现实与心理需求

微信公众平台作为自媒体传播平台，具有交流、互动的功能，这拉近了用户和公众号的距离，容易让用户得到情感上的满足。同时，公众号推送的内容，都是与用户需求或兴趣有关，能够服务于用户，所以可以满足用户的现实需求。这二者的结合，使微信公众平台在短时间内被大家熟知并被大家接受。

微信公众号在“情感满足”上下足了功夫。一些微信公众号有其特定的昵称，如可口可乐的微信公众号的昵称为“小可”；还有公众号可以对用户陪聊，如兰州本地微信订阅号“大Xue狗”，拉近了与用户的关系；有的微信公众号对用户提供相关专业点对点服务，如微信订阅号“考研GoGoGo”会在考研调剂中提供“调剂VIP”服务，解答在考研调剂中的问题。同时，微信公众号在“现实需求”上也有可圈可点之处。如微信订阅号“出国境交流信息服务”，会提供每日出国境申请状况、时间，以及需要的资料等；知名的微信订阅号“刺猬公社”会定期的推送媒体行业相关招聘信息；而电视媒体的微信公众号每天都会更新其当天栏目播放内容、时间、亮点等。

三、微信公众号：生存需努力

在微信公众平台的快速发展中，我们也看到一些弊端限制了其长远的发展，只有趋利避害，才能使微信公众平台保持其发展势头，在自媒体平台的快速淘汰中生存。

1、“營销”应适度

在微信公众号中，我们常常能看到一些推广产品的行为：转发赢礼品、集赞就得奖等等，这样的营销行为给部分公众号造成了很不好的口碑。同时，在公众号推送的消息底端，我们经常可以看到广告的出现，有时甚至一条消息下有多条广告。这些“营销活动”一定程度上影响了用户体验，隐性或间接的产品推广的苗头如不及时遏制，很可能造成营销泛滥，用户失去信任与兴趣。

2、内容仍为王

用户使用微信公众平台的初衷，是获取需要或感兴趣的信息，因此，微信公众号推送的内容是用户体验的出发点，必须要做好、做精。

就新闻传播学专业微信公众号而言，公众号中颇有名气的“刺猬公社”和“新闻传播学研”在内容方面就做得比较好，且具有很强的专业性。如“刺猬公社”会定期推送“业内公号排行榜”、“一周优秀深度报道”、“业内相关招聘”等，吸引了一大批用户成为其忠实粉丝；而“新闻传播学研”会推送一些针对热门事件的深度评论，学术性强、观点鲜明。

3、本地为基础

微信营造的熟人社会圈，给予了微信公众号很好的本地平台，关注本地信息是微信公众号凝聚用户的重要手段。在同地区人群中，本地的文化、热点、招聘、饮食、娱乐都可能成为关注的焦点，利用好这一先天优势，也是微信公众号提升其影响力的途径。如今利用本地信息，推送当地热点新闻、招聘，以及餐饮娱乐打折消息等，紧扣“本地”来发展自身用户群的微信公众号比比皆是，这是用户需求的体现。

这是一个迅猛发展的时代，想要在大浪淘沙中幸存，必定要有坚实的根基。微信公众平台作为一个有先天优势的“富二代”，在微信庞大用户群的支撑下似乎一路走来并未受到多大的挫折，但是要想一如既往的顺遂，则必须不断的努力，适应用户的需求与不断变化的传播生态。每天打开微信，点击微信公众号已然成为很多人生活的常态，这一简单的动作将用户与微信公众号连接在一起。自媒体信息平台如今已成为我们生活中必不可少的获取信息渠道，它为我们打造个性化的信息网，构建并丰富了我们的信息生活。

（作者：兰州大学新闻与传播学院2014级研究生）

责编：姚少宝