从“北京申冬奥”直播看电视媒体重大事件的传播优势

孙璐

【摘要】7月31日是国际奥委会公布2022年冬季奥林匹克运动会举办城市的日子，这不仅是两个竞选城市：北京与阿拉木图的争夺，也是一场激烈的媒体大战。本文从中央电视台、北京电视台、搜狐网7月31日的特别报道，分析了电视媒体在体育重大事件中的报道特点和优势。

【关键词】电视网络直播互动全媒体

2015年7月31日，国际奥委会在马来西亚吉隆坡公布2022年冬季奥林匹克运动会举办城市，中国的北京和哈萨克斯坦的阿拉木图决一胜负。这是中国体育人的大日子，对于中国媒体人来说也是一台精彩绝伦的大戏。各个媒体上演了一场同题大战，电视台、网络、报纸、自媒体竞相使出了杀手锏。

随着新媒体的飞速发展，纸媒加速衰落，“电视媒体也将走向没落”的说法甚嚣尘上，可是经过“7·31”一役，电视媒体在特殊重大事件选题报道上的优势反而表现得更加显著。

一、中央电视台、北京电视台、搜狐网的报道特点

1、报道规模

中央電视台（CCTV）是中国的国家电视台，是中国重要的新闻舆论机构，具有绝对的传播优势。7月31日，中央电视台新闻频道、体育频道、中文国际频道、外语频道和央视网都直播了国际奥委会第128次全会投票，并在第一时间呈现了结果揭晓后北京、张家口、石家庄等地的庆祝活动。中央电视台体育频道更是制作了直播时间近13个小时的特别节目《花落谁家》。

北京电视台（BTV）是2022年竞选城市北京的地方电视台，频道数量、节目制作能力、技术水平、经营创收等方面在省级电视台均处于领先地位，是中国最具影响力和竞争力的主流媒体之一。在“7·31”报道中，北京电视台从9点开始就在北京卫视、BTV新闻频道、BTV体育频道、BRTN北京网络台同步推出大型直播《通向2022》，直播持续了12.5个小时。

搜狐网是2008年奥运会互联网内容服务赞助商，独家承建了奥运官方网站，拥有独家奥运赛事信息系统和独家视频资源。由于没有“国际奥委会第128次全会投票”的转播权，搜狐网并没有自制的网络视频直播，而是派出了3人的报道团队，每天发回文字、图片、视频报道。

2、报道特色

（1）中央电视台体育频道

中央电视台派出了48人的前方报道团队，首次在国际奥委会会议大厅实现单边报道，实现自采、自制的报道内容与国际奥委会提供的直播信号有机融合。

在节目内容方面，中央电视台体育频道的特别节目《花落谁家》分成了两个直播段落。第一个段落对中国代表团的陈述、新闻发布会进行了全程直播，第二个段落直播了投票过程，并在结果揭晓后推出特别节目《花落北京》。在陈述结束和投票结果揭晓这两个节点，中央电视台体育频道在直播中直接切进会议大厅的单边注入点，在第一时间播出了对中国代表团各位成员的采访。后方演播室两位主持人张斌、童可欣与嘉宾北京奥申委总体策划部和法务事务部副部长易剑东，配合前方的现场直播进行专业的解读和分析。

（2）北京电视台

北京电视台12.5个小时的直播节目《通向2022》定位为“主场的情感、万众的期待”，分为《万众瞩目》、《激情碰撞》、《五环魅力》、《美丽梦想》、《欢腾时刻》、《祝福歌声》等六个篇章。前后方一共三个演播室，节目邀请了中国奥委会秘书长魏纪中、北京奥运城市发展促进会副会长蒋效愚、冬奥申委成员赵英刚、北京体育大学教授黄亚玲等各界知名人士走进演播室，以独特视角分享各自的“冬奥梦”。与中央电视台体育频道的特别节目分段直播不同，北京电视台的特别节目一气呵成，从7月31日上午9点到18点30不间断直播。（3）搜狐网“7·31”报道

由于没有国际奥委会第128次全会投票的转播权，与电视台动辄几十人的报道团队相比，搜狐网的3人团队每天发表原创稿件的数量并不低，文字稿件平均每天3篇以上，视频21条，图片若干。搜狐在本次报道中主推客户端图文直播，前后方充分互动，将采访中国代表团成员的内容第一时间发布在客户端中，让受众了解掌握第一手信息。

但是由于报道权所限，搜狐网在中国代表团陈述和国际奥委会投票结果揭晓时全程使用北京电视台的视频信号，自制的视频内容为中国代表团现场采访。从PV来看，搜狐网冬奥会视频专题一共57条视频中（21条为原创，36条为各电视台直播片段），点击量高的多为各电视台直播的片段，最高的视频片段点击量高达26万，而搜狐自制视频采访点击率普遍偏低，最低的一条只有5000多的点击量。

3、报道效果

据统计，7月31日当天全国累计5.56亿观众通过中央电视台收看过冬奥会举办城市揭晓特别节目。从中央电视台体育频道收视率来分析，特别节目《花落谁家》在当天表现突出，午间时段直播的特别节目更是获得当天收视冠军，全国收视率达到0.33%。7月31日整个晚间时段播出的《花落谁家2022年冬奥会主办城市揭晓特别节目》贡献了该天收视的50.89%，是全天对中央电视台体育频道收视率贡献最大的节目。

北京电视台在北京卫视、BTV新闻频道、BTV体育频道并机直播的09：00-18：30时段，三频道合计收视率为2.19%，合计市场份额为16.55%，北京地区共有近400万观众收看了直播活动，其中北京卫视在北京地区收视率为1.77%，较7月份同时段提升了70.2%；收视份额13.41%，较7月平均水平提升54.8%。7月31日全天时段，北京卫视份额提升至13.29%，较7月平均水平上升18.3%。（见表1）

从中央电视台体育频道和北京卫视的全国收视率来看，中央电视台体育频道力压北京卫视；但是从北京地区收视率来看，北京电视台占了上风。抛开两家电视台之间的竞争，仅从收视率来分析，申冬奥特别节目是当天的焦点，观众收看率高，与同时段收视率和收视份额相比有明显提高。

二、电视媒体在大型赛事报道上的优势

对于体育赛事的申办和筹备来说，媒体是不可或缺的资源积聚者和舆论影响者。单从“7·31”的媒体报道来说，电视媒体抢尽了风头。其原因可以从以下几个方面来分析。

1、地位

电视媒体代表的是国家的权威、信誉、实力和感召力。从受众到达的情况来看，收看电视是多年养成的习惯，不会马上改变。

2、资源

地位决定了资源，电视媒体的资源优势短时间内不会变，从“7·31”特别节目直播来看，中央电视台在第一时间完成了对国务院副总理刘延东，中国奥委会主席、国家体育总局局长刘鹏，北京市市长王安顺等陈述人的采访，在后方请到了北京冬奥申委总体策划部和法务事务部副部长易剑东，这都充分显示出中央电视台在中国传媒领域的地位。而这往往是网络媒体的短板，即使是官方网站，在采访时也会排在电视媒体之后。

另外，无论是硬件设备，还是训练有素的主持人、编辑、记者，电视台都是最有优势的媒体。

3、权威性

电视媒体对主流受众的影响力不会变。电视媒体由于它的声音、图像的传播方式更具有真实性，在受众心中可信度高。网络新闻则充斥了太多的虚假新闻，在重大题材上，尤其是像申冬奥这类重大新闻来说，电视仍是受众的第一选择。

4、与新媒体融合

在这次“7·31”的报道中，中央电视台和北京电视台都注重了新媒体的传播。中央电视台新闻频道新媒体申冬奥在线直播24小时阅读量突破2.6亿，“摇望2022”24小时倒计时在线直播，第一时间推送申冬奥进展，包括申奥宣传片、“一分钟带你看懂冬奥申办”、“七嘴八舌说奥运”等特色栏目。

而北京电视台在直播当天，BRTN网站、BTV大媒体客户端、BTV官方微博微信同步多屏直播，同时，也汇聚各类新媒体资讯，一个内容源，多次编辑，多元发布。在直播互动环节，通过摇一摇、扫一扫等手段，吸引网络和手机用户开展十几个小时的持续互动。

7月31日当天，BRTN北京网络广播电视台独立访问用户3423562人，翻看页面5980951次，观看直播信号的独立访问人数超过60万，页面播放次数接近100万，创造了BRTN北京网络台的历史最高纪录，带宽使用量达到了历史最高点的4倍。通过BTV大媒体APP收看手机直播、浏览信息和参与活动的用户高达10万，翻看页面超过25万次。直播伴随稿件《北京赢了》在微信平台发出，立即积累了超过10万次的阅读量，同名应用转发量超过100万。

三、电视媒体现阶段不会被网络媒体超越

网络媒体有自身的特色和劣势。首先，网络整合了报纸、广播、电视三大媒体的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合，有利于传受双向互动。网络媒体在报道相关选题时，除了消息、评论、图片、视频等常规报道，还拥有独有的“文字直播”，这种形式充分体现了时效性的特点。而“专题报道”则利用网络媒体超链接的特点，把相关内容组合在一起，在版面、内容、分类上更加细化，既有集成性又有延展性，方便受众浏览。

其次，网络新闻即时性强，可以滚动报道，即时更新，随时跟踪事件进展。不仅如此，所有的新闻报道和相关信息都可以根据需要长期延续在页面中，专题可以在一个空间内承载一个完整的报道过程。这一点是广播电视和报纸媒体都不具备的。

最后，网络新闻制作成本比电视低，对受众的限制少，只要有网络、有终端就可以浏览网络新闻。网络传播完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，网络信息传播实现了无阻碍化。

但网络新闻劣势也显而易见，参与网络传播的人众多，传播者的目的隐蔽，传播者的素质良莠不齐，因此，网络上信息的可靠性、准确性相对较低。

在全媒体的大趋势下，电视媒体不再把自己局限于每天固定的播出时间里，首先利用自己的资源拿到一手资料后，在第一时间運用新媒体作为自己的传播工具，和网站抢时效；之后在电视节目中做深入、拓展性报道；最后网站再选取电视播出的视频段落在网络中传播，形成“三级传播”。

无论使用何用传播手段，内容依然是核心所在，尤其是如“冬奥会申办城市揭晓”这样的重大题材。内容放到任何的载体之上，受众的关注点其实都是内容本身，而不是外部的载体。所以，虽然新媒体发展迅猛，但是电视媒体在短时期内不会被网络所替代。

参考文献

①易剑东：《大型赛事报道与媒体运行》[M].浙江大学出版社，2014

②范若淼，《网络新闻专题的优势和作用》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_622 d7f850100g12h.html

（作者单位：北京电视台体育频道）

责编：姚少宝