浅论中文商标的翻译文化

张慧

一、引言

随着我国经济与国际接轨，与国外的交流日益频繁，走出国门的大中小企业把具有强烈中国特色的文化带到了世界各地。因此，中文商标的翻译显得越来越重要。商标翻译不仅同产品信誉、销售和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化特色。美国著名翻译家尤金·奈达说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”

二、商标翻译中的文化

（一）对事物认识的文化差异

首先以中国人引以为豪的龙为例，龙在中国传统文化中是权势、高贵、尊荣的象征，也是幸运与成功的标志。在西方神话传说中，dragon（龙）不是人们心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物，圣经故事中恶魔撒旦（Satan）就被认为是the great dragon。因此，在基督教美术中，dragon总是代表邪恶。另外，dragon还有“泼妇’的意思，如果说“She’s a bit a dragon around place.”，意思是她在这里是个很跋扈的人。由此可知，dragon在英语国家人中引起的联想与中国的“龙”的象征完全不同，所以翻译时就要特别小心。如广东某品牌的芯片“龙芯”的英文是“Loongson”，“the son of loong（龙的儿子）”，使商标蕴含了无限的文化内涵。企业没有把“龙”翻译为“dragon”，而是用了中文的谐音，突出了中国文化中龙的独特形象，强调了中国人是龙的子孙，同时避免了西方国家对于龙的歧视。

再如，我国“白象”牌电池，直接翻译成英语为WhiteElephant，语义信息对等虽然不错，但是从对事物的文化的认识方面来看却是糟糕的翻译，因为whiteelephant在西方国家中表示“没有用反而累赘的东西”。可想而知，西方国家的人恐怕不会买牌子为WhiteElephant的电池，因为消费者不愿买“没有用反而累赘的东西”。从文化方面出发，“白象”牌电池怎样翻译呢？我们可以将“白象”译成BrownLion，狮子在西方人心中象征着强大、有力量的动物，如果买来的电池威力无比，顾客就一定是乐于接受的。

（二）颜色的文化差异

由于不同国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同，人们对颜色的认识尽管有相似之处，但对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反。例如蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”（blue Monday），指心情不好的星期一，blue sky在英语中意思是“没有价值，或企业收不回来的债券”。另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。然而，蓝色在中国一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。蓝天代表着美好。但并不是所有的蓝色都代表着忧郁，“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，blue bird是产于北美的蓝色鸣鸟，1911年比利时作家Maurice Materlinek以其童话剧Blue Bird荣膺诺贝尔文学奖的桂冠，从此blue bird被赋予美好的文化含义，象征“未来幸福”。再如英语国家视“红色”为残暴、不吉利，红色意味着流血。在中国，红色则预示着喜庆，因此代表红红火火的红牛（red bull）饮料在西方国家并不会带来商家所期待的结果。

（三）数字的文化差异

在西方，“十三”是不吉利的数字，出卖耶稣的犹大是耶稣的第13个徒弟，最后的晚餐上有13个人，还有耶稣是在13日晚上受难的，所以西方很忌讳13。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，这种内涵也被慢慢接受。另外，数字“七”在西方是个完美的数字，在《圣经》中，它是上帝创世的天数，在西方国家有积极的意义，英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。例如“7-Up”的饮料翻译不是“七上”。因为在我国“七”是个普通的数字，美国汽水Seven-up，若直译为“七上”，中国人马上就会想到成语“七上八下”，喝了这样的汽水，心里的感觉是“七上八下，提心吊胆”，译者巧妙地将其译为“七喜”，符合中国人喜欢喜气、寻求吉利的文化心理。

（四）地理位置的文化差异

因为各民族所处地理位置、天然前提和生态环境等的不同，形成了不同的地域文化。最典型的要数中西方对“风”这一事物的看法。中国属于典型的大陆性气候，春天不论是降水还是温度都很适中，尤其是当“东风”从海面吹来，让人心旷神怡，因而中国人总认为“东风”是美好和希望的象征。与此相反，在英国“西风”报告着春的来临，所以英国人总对“西风”有好感，“东风”在他们看来是凛冽刺骨东风。因此，当中国产的东风汽车出口到英国的时候不能翻为“east wind”，而是符合当地地理环境译为“west wind”。

（五）文学中的文化差异

商标的翻译必须进行相应的调整反映原文的联想价值。例如将中国名酒“杜康”按发音直译为Dukang，西方消费者在看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手杜康，或者曹操《短歌行》中的“何以解忧，唯有杜康”。所以，“杜康”作为商标，文化信息没有完全对等。如果在杜康酒出口国外时，以巴克斯（Bacchus）为商标，就一定会带来不同凡响的效果。巴克斯是古代希腊色雷斯人信奉的葡萄酒之神，不仅握有葡萄酒醉人的力量，还以布施欢乐与慈爱而成为当时极有感召力的神，他推动了古代社会文明并确立了法则，维护着世界的和平。因此，Bacchus会使西方人产生更多有关的联想。

三、结语

商标不仅是一种文字符号，还是一种经济符号。注意到了文化差异的商标翻译，一定能发挥到决定该品牌今后命运的重大作用。

参考文献：

[1]陈俊.中外文化双向交流中的出口商标翻译.荆门职业技术学院学报，2007.

[2]杨丹.中西方文化差异背景下商标翻译技巧探源.中国商贸，2012.