忠于品牌，保持好奇

秦婉欣

左手反向书法写得大方洒脱的聂凡鼎，终于在2013年夏天辞去了在大型上市公司做高管的稳定工作。文科出身的他对文创有着狂热的偏好和独特的敏感性，加之十多年品牌营销、广告策划领域的工作积淀，使他注意到文创行业本身十分缺少品牌管理，尤其是对新媒体的管理。因此，聂凡鼎决定将自己对品牌营销的经验垂直到文化领域，开始了他自媒体整合营销平台的创业之路。

从兴趣找起点 从细节找定位

从哪个起点开始是创业者要面临的第一个问题。“所有的种子都是因为个人的成长经历生发出来的，还是要从自己能够理解的领域开始。”聂凡鼎说。因为一直很喜欢人文艺术，加上多年的工作经历，他决定先从媒介出发，利用媒介聚合，打通营销通路。初期他选择了一个特别笨但扎实的方法：从微信后台一个个搜索相关公众号，然后通过后台沟通，找到“对”的人。文艺媒体联盟从开始的一二十人，到目前的近400人，也就是意味着400家优秀的自媒体，他们分布在文化产业、综合文艺、精品阅读、生活方式、电影、音乐、创意、艺术、舞台剧、旅行等多个细分领域。

“我们对文艺的理解不是小文艺，而是人间有创意有态度的一切。即使是一粒纽扣，其背后都是有态度、有想法的。”聂凡鼎说。从自身特长和兴趣出发，不妄自菲薄也不狂妄自大，对所选行业有自己的态度和思考，是聂凡鼎选择的起点。对于大多数创业者来说，或许看似艰难的第一步也可以化繁为简，当然，最简单的也是最困难的。

找到起点之后的第二步，就是为自己的事业找到一个定位。这个定位来自于创业者对自己过往的认知，要深刻地思考自己过去在哪些细节上做得出彩或者有浓厚的兴趣。“以自媒体为例，现在的自媒体就是基于人格品牌发展出来的，是一种个人品牌。”聂凡鼎说，“自媒体是一个很基础的层面，是一个工具，是一个创业起点，一个自媒体就是一个粉丝的聚合，自媒体联盟就是媒介的聚合，体现的是媒介能量。有了自媒体有了粉丝后，就开始想是靠广告变现、活动变现、售卖产品变现，还是输出资讯变现或给人建议变现？现在这些形式市场上都出现了。如何选择要根据自己和创业团队的能力边界和初心去衡量，是将之作为事业还是仅仅作为兴趣爱好，到底想做什么，要根植于前期创始人的能力、价值观以及人生导向，要有清楚的认知。比如两个人都做生活美学的公众号，想要脱颖而出就要找到细节上更深度更出彩的东西，同时也是兴趣点所在，能够形成品牌识别，进行品牌交叉定位。只有这样才能从芸芸众生中实现对你品牌的识别，靠个性的价值观体系实现品牌的认知和价值。什么都做，牛人这么多，想脱颖而出，但别人无法识别你，无法形成品牌联想，你就败了。”

从定位找出路

品牌可以做到既忠心又有趣并相伴一生，和人保持一种很黏合美好的关系，由这样的品牌价值观出发，可以衍生出很多东西，包括品牌联想、品牌个性甚至品牌溢价，自然也会使销售稳定长久。在消费过程中，消费者面对同种类型的商品，往往会更偏向品牌价值观合拍的，而不是价格更低的，品牌的影响力可见一斑。

“现在很多创业者都是跟风而为，看什么好做什么，太缺乏对自己的刨根问底和对自己过往细节的反思。创业，就要从过往看到自己的能力倾向性专长，再对自己进行定位，要用笔写下来，写到一字一句都不得更改，这样就会发现无论做什么事，输出的价值观以及价值观的矩阵都会浸润其中。”聂凡鼎进一步解释说，“价值观的矩阵是什么？比如我们运营的创意生活电商平台‘艺窝疯’，其价值观就是‘忠于好奇’，价值观矩阵就是一些关键词，譬如万物转脑、一半童真、恋物信仰、审美至上等，这些关键词构成一种不一样的系统性气场。顶层架构明晰后，才会知道表达这种标签时我们应该使用哪种文风、用哪种形式传播、用什么风格的物料、说什么话，但这些大部分公司都没做。这就是为什么很多创业者看别人赚钱自己跟风为之却只会赔钱的原因。”

“‘忠于好奇’的品牌个性是要对未知世界保持好奇性和敬畏心，一直是有求知的精神在里面，我们引导粉丝从中收获灵感、收获启发。而消费平台上的产品、活动都是带着一以贯之的态度的。”经历了创业之初的困难时期，聂凡鼎和他的文艺媒体联盟就开始思考往下走的路径，对品牌的精准定位，使得他们很快从开始的媒介精准化聚合，形成了生态圈的聚合：线上，对联盟内的自媒体进行不定期地群发通知、邮件管理、线上会议，并形成文创产品的线上贩售平台；线下与数十家主题空间合作活动并建立“艺M²”主题空间联合体；与此同时募集成立“新生代文创基金”，帮扶精品项目与资本融合。从价值观到文化传播，再到投融资，聂凡鼎和他的创业团队打通了自己的事业通路。

自主性比较强、没办法在一个地方打折扣、要在自己的世界生根发芽、倡导对生活的开放性视野而非定论，这些特点似乎是创业者的常态。在消费升级、文化升级的大环境下，促进精品消费升级、推动审美普及是聂凡鼎和他创业团队的愿景。找到自己的定位和目标，打造并维护自己的品牌使得他们离自己的终极目标越来越近，对于大多数创业者来说，忠于品牌，保持好奇，同样是创业路上的核心精神。