“一带一路”背景下海南旅游产品国际化开发策略

刘萍

海南旅游产品国际化不足正在制约海南入境游发展，为此，海南旅游必须融入“一带一路”国家战略，从旅游产品研发、设计、生产、营销等环节不断创新策略。通过政府引导与市场主导相结合研发国际旅游产品;以差异化组合规避产品同质化;遵循国际旅游市场规律，打造具有海南特色的海洋旅游、生态旅游和民族文化旅游产品;采取立体式营销，释放海南旅游品牌效应。

自国际旅游岛建设以来，海南旅游的品牌效应使游客总数逐年递增。从2010年的2 587.34万人次，2011年的3 001.34万人次，2012年的3 320.37万人次，到2013年的3 672万人次，再到2014年的4 060.18万人次，就足以说明。然而，我们也发现，作为年游客总数的构成部分却是不升反降。2010年入境游是66.33万人次，入境游占比2.56%，2014年的入境游是66.14万人次，入境游占比1.63%。与此同时，年入境游收入增长率也在减少，2010年为16.5%，2014年为-19.76%。究其原因，虽有多种因素制约，但产品因素特别突出，即海南旅游产品多停留在中低端水平，对国际高端旅游市场缺乏较强的吸引力。如今，伴随“一带一路”战略的实施，处在丝绸之路的核心地位的海南，其入境游既有更大的发展机遇，又面临着越来越严重的挑战。为此，加快海南旅游产品的国际化开发与包装就具有特别重要的现实意义。

一、旅游产品及其国际化

（一）什么是旅游产品

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品的类型有观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品和旅游安全产品等五种。每一类型产品按层次来分，有核心产品、有形产品、附加产品三种。核心产品是旅游者花费一定金钱、时间最想得到的核心利益。核心利益是通过有形的景点、服务人员的服务、良好的环境、舒适的交通等有形产品表现出来;附加产品是在旅游中得到的额外服务，如免费看管儿童、赠送纪念品等，附加产品不是每一次在旅游中都必需提供，但如果提供了则可以提高游客的满意度。

（二）如何理解旅游产品国际化

旅游产品国际化是指通过综合开发和营销手段使旅游产品市场发布不断突破国界，为国际游客所认可的过程。它是按照国际标准、国际惯例，调整和优化旅游产品结构，科学配置旅游资源，提供高服务质量、高技术含量、高附加值的旅游产品，其目标是最终实现旅游产品在全球范围内优化配置;其内涵是吸引更多国际游客入境;其构成是生产的国际化、品牌的国际化、营销的国际化、服务的国际化。

二、海南旅游产品国际化不足的表现

近年来，海南旅游坚持自主开发和对外引进相结合，旅游产品国际化建设进展迅速。尽管如此，旅游产品离国际化目标还有较大的距离。

（一）旅游产品的研发与保障机制不健全

第一，政府既没有专门的研发机构，也缺乏旅游产品研发的激励机制、运作机制和知识产权保护机制。第二，现有的旅游企业大多“小、散、弱、差”，创新动力和单独设立研发部门的实力都较缺乏。第三，法律对旅游产品研发成果的保护与监管不力。一旦某企业研发了新产品，就会出现大量跟进者模仿，其市场先机转迅即逝，而模仿者却没有受到任何制裁，这样，无形中就会影响旅游产品的国际创新力。

（二）旅游线路单一，旅游产品种类少且陈旧

第一，多年的环岛观光游，老化陈旧，特色不鲜明。第二，休闲度假游近年来所占比重虽逐年上升，但深度开发不够，软硬件设施不够健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品。第三，海洋旅游、生态旅游、文化旅游、科技旅游、探险旅游、健康旅游等专项旅游还没有完全形成，有的还停留在意念和设计之中。第四，商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其他种类的旅游产品国际市场份额更小。

（三）旅游产品同质化、低端化突出

第一，由于对旅游产品的缺乏设计研发，致使各旅游景区景点的旅游产品大同小异，且低端化、同质化严重，不能适应多元化、层次化、个性化的市场需求。第二，旅游企业经营模式基本雷同，游客无论选择哪家旅行社得到的都是无差别的旅游体验。为争夺客源，不少旅行社往往通过削价、“零负团费”进行恶性竞争，或采取欺客宰客等手段来获取旅游利益，其结果是加剧了海南旅游市场的负面效应。

（四）旅游产品的海南元素体现不够

第一，对海南元素理解不全。不少游客认为，海南旅游无非就是在沙滩晒晒太阳、游游海水、喝喝椰子水。许多到过天涯海角的人说到那里就是看两块石头，甚至有“不到天涯海角终生遗憾，看过天涯海角遗憾终生”的说法。其实，海南的阳光、沙滩、海浪、椰子、天涯海角等不仅具有丰富的养生文化，还有深厚的历史人文价值。第二，具有海南文化内涵的旅游精品不多，品牌效应不明显。目前，海南悠久丰富的历史文化价值旅游项目还没有很好地转化到旅游产品中来。游客主要以自然观光为主，大都还停留在生态旅游上，文化旅游比重小，发展速度慢，与海南丰富的绿色生态文化、黎苗族文化、历史文化资源很不相称。

（五）旅游要素发展不均衡

近年来，与海南旅游相配套和衔接的“吃、住、行、游、购、娱”等六大要素的不仅面临着体系不健全、结构不合理、发展不均衡、特色不明显等系列问题，且国际化程度普遍较低。第一，餐饮业、旅游商品零售业、娱乐演艺业等规模小、特色不鲜明，缺乏国际旅游水准。第二，许多景区景点还没有突破静态的“看与观”的局限，参与性不强。游客只能“白天跟着导游团团转、晚上呆在房间没事干”。观光型旅游向体验式旅游、度假休闲旅游转变力度不大。这些问题严重地制约了游客的高端、个性化、参与性需求。

三、海南旅游产品国际化的开发策略

为吸引更多的国际游客入境，海南旅游产品的国际化开发必须融入“一带一路”国家战略，主动对接沿线国家，特别是加强东盟国家的区域合作，从产品研发、设计、生产、营销等环节遵循国际旅游市场规律，打造具有海南特色的海洋旅游、生态旅游和民族文化旅游产品。

（一）研发策略

政府引导与市场主导相结合研发国际旅游产品。一是由旅游主管部门牵头，成立专门的研发机构或中介组织。在资金、政策、精通国际旅游产品研发和市场营销的人才引进方面给予必要的扶持，帮助企业设计、开发具备比较优势、特色鲜明、适销对路的旅游产品。二是制定相关的激励政策，引导和鼓励旅游企业自主研发新产品。三是完善旅游产品知识产权保护的法律法规，以维护研发主体的合法权益，逐步建立起旅游产品研发的商业化运作机制，推进旅游产品研发走向商业化。

（二）设计策略

以差异化组合规避产品同质化。一是拓展旅游产品的广度。如发展会展经济，将旅游产品组合为“会议、展览、考察、培训、拓展十观光或度假”等复合型旅游产品;组织婚庆节、各类文化体育娱乐竞赛和节庆活动，组合成“竞赛、探险、高尔夫、蜜月、康体、婚庆+度假”等旅游产品。二是挖掘旅游产品的深度。针对不同国籍、民族、宗教信仰、年龄、性别、文化层次和消费水平的游客的不同需求，在同类产品的消费过程中进行差异化创新，在产品中融入更多“新奇、娱乐、保健、生态、知识、时尚、浪漫、情调”等元素，突出产品的个性化、人性化、自助化和参与度，如河谷漂流、雨林探险、海上运动、海底潜水、拉网捕鱼、挑灯捉蟹、沉船探秘、民俗体验、角色扮演及竞技等活动。三是国际化链接具有一定关联度和互补性的异质旅游精品，让游客在一次消费过程中获得集知识性、娱乐性、体验性和享受性为一体的多重满足和精神愉悦。如让海南成为一带一路沿线各国、香港、澳门等地商务、公务、会议旅游的延伸点，成为北京、西安、南京、杭州等地特色旅游的后续点等。

（三）生产策略

基于“一带一路”打造海南特色旅游产品。一是开辟以“三沙”为核心的南海旅游。以海上丝绸之路为主题，以邮轮旅游为和平使者，可以将三沙开发成为媲美地中海、加勒比海的亚洲旅游之海，填补亚洲海洋旅游的空白，彰显海上丝绸之路的新时代特色。二是构建对接东盟各国的热带生态旅游经济带。海南可以利用南海经济圈桥头堡的区位优势，加强与东盟各国的区域合作，建立国际旅游连锁经营网络，打造一条陆海相联、景点互补的热带生态旅游走廊。三是打造以黎族文化为代表民族文化长廊。海南既有丰富多样的自然景观，又有深厚的历史人文景观，如五公祠、东坡书院、海瑞故居等，还有独特的黎族文化。因此，我们在研究海南30个少数民族文化时，更要挖掘黎族文化的内涵。如以海南黎锦为主要文化特色，发散形成具有“海南品牌”的统一风格的旅游纪念品，形成较为明确的“海南印象”，在众多的热带岛屿旅游中独树一帜。

（四）营销策略

立体式营销释放海南旅游品牌效应。一是整体营销。按海南整体旅游品牌形象的要求，把海南旅游产品与海南旅游政策、旅游设施、旅游环境及旅游服务结合起来，利用各种媒体全方位的宣传海南、推介海南，树立海南旅游整体新形象。二是组合营销。即对旅游产品、定价、销售渠道、促销进行优化组合，形成多种营销策略。如根据客源喜好和客户细分原则，采取差异化营销;根据海南“六大旅游经济功能”布局，采取品牌营销;根据海南与港澳台、与一带一路沿线国家的关系度，采取区域联合营销。三是网络营销。即各景区景点、旅行社、航空公司及酒店业都应使用分销系统（COS）采取网络化经营。一方面，登陆国际旅游论坛发帖子，开通信息高速公路，实现网上查询、预定、结算等;另一方面，借助一些搜索引擎的支持，如点击“中国旅游”“中国文化”等就可以看到海南的旅游产品;建立B2B旅游产品交易场，供旅游企业在互联网上买卖旅游产品，并使交易场与国内外金融机构合作，建立有效和安全的网上付款系统，方便国际游客使用。