中怡康：从品牌力看家电市场新机遇

随着“中国制造2025”的提出，中国制造的价值再次为中国品牌所深思与考量。品牌是具有经济价值的无形资产，在震荡中前行的中国家电市场更不能忽视品牌的力量。中怡康认为，一个企业品牌资产的评估离不开品牌力和市场力双项考量，市场力即市场表现和市场结构；而品牌力则主要通过品牌表现和传播效果来衡量。

震荡中前行的中国家电市场

从市场力来看，上半年中国家电市场受经济形势、产业政策、消费需求等因素影响，整体市场振荡前行。据中怡康推总数据显示，今年上半年国内家电市场总规模仅实现了4.0%的同比增长，我国家电市场已处于产品结构调整为基调的稳健增长期。分家电品类来看，上半年冰箱、空调市场增长乏力，零售额同比均为负增长，彩电市场基本与去年持平，生活电器市场零售额同比微增4.2%，厨卫市场虽增速收窄，但仍保持两位数以上同比增长。

主要家电品牌洗牌加剧，中怡康线上、线下监测数据显示，今年上半年冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、电饭煲市场品牌数量缩减明显，与2014年相比，分别有5.3%、8.4%、7.0%、13.4%和6.3%的品牌消失。其中，燃气灶品牌洗牌最为严重，2015年上半年相对于去年减少了67个品牌，这与彩电市场总体品牌数量基本持平。与此同时，受线上市场的快速发展、行业自然发展轨迹等因素影响，空调、热水器、吸尘器等家电品类品牌数量出现了不同程度的增长，其中空调和热水器市场较去年，分别有10.8%和9.0%的品牌净增长。

从近几年主要家电产品前十品牌零售占比来看，主要家电品牌集中度稳步提升。其中空调市场受价格战和能效等级提升等原因影响，大品牌市场份额进一步巩固，品牌集中度提升明显。

品牌力是家电品牌角逐的关键

从市场表现来看，中国家电品牌在中国市场仍占据主导。中怡康监测数据显示，上半年主要家电品类中国内品牌零售量占比均在65%以上，其中燃气灶和电饭煲市场国内品牌零售量占比超九成。仅空气净化器、吸尘器等新兴小家电市场，国内品牌相对弱势，零售量占比分别为20.9%和43.6%。但就品牌价格指数（品牌价格指数：某品牌的零售额份额/某品牌的零售量份额*100）来看，国内品牌普遍低于国外品牌，国外品牌主要家电品类品牌价格指数均在100以上，而国内品牌只有油烟机产品与国外品牌持平，其余均维持在80-95之间。

中怡康认为，随着互联网时代的来临，单纯的抓市场份额的时代已经结束，品牌力的提升成为当前企业长久发展的必经之路。事实上，品牌建设最重要的是要抓住用户。从品牌忠诚到品牌游移再到品牌转移是用户流失的心理路径。中怡康发布的有关NPS家电品牌的调研会帮助企业了解用户对品牌的拥护度和忠诚度。品牌忠诚度是提升品牌力的核心要素，提高NPS值是提高用户忠诚度的一个重要途径，让用户成为品牌的追随者，才是提升品牌竞争力的终极目标。

此外，创新同样是品牌建设的关键要素。在这个互联网快速发展的时代，家电品牌应当充分利用互联网时代的便利条件，从产品到销售到宣传应当与互联网紧密相连。家电智能时代的开启将为品牌注入新的活力。

对于中国家电品牌未来发展，中怡康品牌中心总经理左延鹊提出了以下几点建议：1.做好品牌资产评估：知己知彼百战不殆；2.不断创新是品牌建设的关键要素；3.用品牌文化征服人心；4.提升产品质量形成品牌的产业竞争优势。