基于客户关系管理的旅行社客户忠诚实现研究

章永勇

近年来，因为有忠实客户的存在，企业提高竞争力的认识不断增强，经营方针从原先的以产品为中心向以客户为中心过渡。基于此，本文通过对客户关系管理的认识进行分析，从而揭示客户忠诚的本质因素，为旅行社提升客户忠诚提供理论支持和实践方法，希望能对旅行社长久发展提供一些理论帮助。

一、旅行社企业客户流失分析

（一）客户档案管理欠佳

根据客户关系管理体系研究发现，为提高客户的忠诚度和满意度，就应该对旅行社现有的客户资源进行分析，通过分析的结果对客户市场进行细分。而旅游市场从业人员无论在宣传促销还是客户保持上都比较混乱，没有一个确定的目标市场，这样不仅耗费资金也降低了客户服务质量。

（二）旅行社提高客户让渡价值意识薄弱

通过前面客户感知价值对客户忠诚的驱动分析，得知现在的旅游企业过分看重眼前利益，目光不长远，没有考虑客户感知利得与感知利失的平衡，致使客户感知利失产生心里落差，从而对该旅行社留下不好的印象和负面心里评价，最终使旅行社失去客户忠诚和导致企业形象受损，成为现今旅行社客户流失的重要原因。

（三）旅游产品性价比低

通过客户满意对客户忠诚的驱动分析，现在的旅行社为吸引客户，过分抬高或降低旅游产品价格，导致服务质量下降。另外，所提供的产品、服务和价格不相符，导致客户对旅行社产品产生免疫甚至是排斥，导致客户忠诚度下降。

二、客户忠诚驱动因素在旅行社中的应用

（一）针对客户满意的经营策略

1.有效满足客户需求，提高满意度。客户满意以客户忠诚为基础，假如客户对企产品及服务不满意，就难以与客户建立长期合作。其次，客户的需求得不到满足，建立客户忠诚犹如“镜中月，水中花”。由此可以看出，想要使客户忠诚，首要任务是让客户满意，尽最大限度满足客户需求，提高客户满意度，才能有效保持现有客户，开拓新客户。

2.市场细分。基于客户关系管理系统，如今的旅行社要想实现客户忠诚和满意市场细分是前提，通过前文客户关系管理系统分析，运用信息技术将旅游市场上的客户进行细分，可以根据人口特征、行为方式、购买模式等对客户进行细分，通过对旅行社的贡献程度分为价值客户、成长客户及淘汰客户，以确定目标市场。对旅行社价值贡献大的就是旅行社重要客户——价值客户，旅行社可以适度投入成本，提高客户满意度和忠诚度;对于那些过分挑剔而对旅行社发展没有贡献的客户，旅行社不应一味坚持“客户为本”的原则，而忽略员工的心里发展，可以适当放弃一部分客户。另外，通过2/8理论，80%的企业利润都是由20%的客户带来的，所以，企业在开展营销之前，需要通过客户细分识别出具有较大价值和购买潜力的客户。

3.创造产品个性化和服务人性化。个性化产品也就是产品创新，这就要求旅行社在设计旅游产品的过程中，必须遵循市场细分原则，针对某一集中定位的目标市场，为游客“量身打造”个性化的产品，给顾客带来与众不同的独特体验。如深圳国旅与深圳晚报联合举办以单身男女为对象的“深圳情旅”活动，在游客游览过程中，穿插“看家厨艺大赛”“竹筏山歌对唱”“榕树下抛绣球”等互动活动，在游玩的过程中为游客创造了交友的契机，为广大单身男女提供了交友的平台，满足了客户的需求。

（二）针对客户感知价值的经营策略

旅游业的同质化程度较高，顾客消费决策的随意性较强。旅行社在设计旅游产品和规划旅游路线时应根据自身资金情况，为顾客提供针对性的服务，通过对客户实行会员管理，以让利、旅程赠送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠，为客户提供超值产品和超期望的服务，提高客户感知价值，构成企业持续发展的基础。

（三）针对客户信任的经营策略

1.注重企业形象。良好的企业形象可以增加顾客对企业的信任感。通过对客户信任的模型分析，感知规模和感知声誉共同构成了影响企业形象的重要因素，没有良好的、独特的企业形象，企业就不会有持久和快速的发展，特别是现在计算机网络很发达，仅仅使用网页对旅行社进行宣传是对CRM资源的一种浪费，也不利于企业规模和声誉的扩大，如人们打开携程网，如果没有该旅行社的信息，在客户内心会认为该旅行社规模和声誉不是很大。所以，现在的旅行社要想做大做强，CRM的运用必不可少。

2.员工管理。一支高素质的员工队伍对旅游企业的形象非常有益，优秀的员工可以提高顾客的信任感。这也就是旅行社CRM的内部营销，通过文化和制度两方面实施员工管理。亲切干练、朝气蓬勃、面带微笑的形象，可以使旅程更加美好，是企业的精神表象，也是提高顾客忠诚度的重要手段，这就需要建立一种切实可行的制度。所以，经营者要重视企业员工的培训，提高员工的业务能力，不要忽视企业员工对客户的巨大影响。经营者应对员工加强激励措施，让员工真真切切地感受到企业对他们的关爱，充分调动员工的积极性，为企业留住优秀的员工，建立企业独特的文化。注重员工素质教育，只要有特长、有技艺，总会有适合其发展的位置，肯定他们的成绩，提拔有才干的员工，推荐到管理岗位工作。只有这样，企业才有生命力，发展才有后劲，才能为客户忠诚实现打下坚实基础。

三、结语

旅游企业在实施CRM时不能仅仅把注意力放在客户满意度上，否则将无法有效保持住有价值客户，客户感知价值和客户信任也是实现客户忠诚的重要因素。重视对客户和员工的管理，树立企业的品牌形象，建立企业与客户之间的信任关系，进一步实现客户忠诚。如果旅行社提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，就无法建立真正的客户满意，无法实现客户忠诚。因此，旅行社在实施CRM时，应树立“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚”。