试论旅游形象传播策略

谢婷

随着旅游经济发展的加速，国内旅游开发如火如荼。如何突出旅游特点，树立地域特有的旅游形象成为旅游吸引力和竞争力的根本和关键。本文就旅游形象传播这一论题进行了深入浅出的探讨，以期使地域旅游形象定位准确，形象清晰，传播广泛并有效。

一、引言

在经济高速发展的当下，旅游成为我国居民休闲娱乐的重要方式，旅游市场竞争也越来越激烈。然而随着信息化社会的到来，物质流动的频繁和旅游信息的交换，使得区域旅游之间同质化现象愈发严重，甚至有报道在四川旅游和在浙江旅游买的旅游纪念品一模一样。旅游形象的差异性和界限越来越模糊，对打造旅游品牌和提升旅游经济造成了一定程度的负面影响。同时，国庆黄金周期间报道的旅游地宰客等事件对旅游形象的传播也造成了恶劣影响。如何对旅游形象定位，如何有效对旅游形象传播，不仅是促进旅游经济发展的重要方式，更是旅游品牌树立和打造的根基。

二、旅游形象的定位

从传播学角度讲，旅游形象的传播不是孤立的传播，而是多元的综合的立体式传播。旅游形象也不是单一的，而是由行为系统、视觉系统和理念系统共同组成的。在旅游形象的构建上，要结合本区域的人文历史、旅游特点、价值追求和审美情趣，将当地政府、旅游企业和当地居民和游客的行为特征融合起来，对旅游形象进行概括性和抽象性的总结和升华，形成一套统一的视觉传播体系。再通过电视、网络平台、公共交通、特产包装、旅游纪念品等进行传播，向全国乃至全球传播当地旅游形象。例如陕西通过中央电视台1套、4套进行《大美陕西》的形象片宣传，里面包括了兵马俑、秦岭大熊猫、法门寺、大雁塔、西安城墙等特色景区，并有陕西人民勤劳淳朴的形象，对陕西旅游形象的树立起到了推波助澜的作用。

三、植入式的旅游形象软实力传播

官方形象片进行正面宣传是旅游形象传播最常规的形式，属于直白的展示和形象灌输的强势传播。而在影视剧作品中植入式的传播可称为软实力传播。在当前国产电影大卖的情况下，除了有商品植入软广告，还要有旅游形象的软广告。在这种软实力传播的形式下，能对受众起到“润物细无声”的作用，较之强势的形象片，更容易被受众所接受。例如冯小刚导演的《非诚勿扰》，在里面植入了海南旅游形象，将海南旅游的特色和情趣完美的展现，在影片上映后引发了一场大讨论，使海南旅游成为话题，并促进了海南旅游经济的增长。同样在湖南卫视《爸爸去哪儿》真人秀节目中，各类旅游景点成为节目背景。以宁夏沙坡头景区为例，将沙坡头的自然风貌，美食、人文历史通过节目展示出来，对旅游形象的传播起到了极大的推动作用。

四、利用名人效应进行旅游形象传播

在造星与名人效应盛行的当下，旅游形象的传播离不开名人效应。无论是影视剧造星，歌星，还是金融界明星，意见领袖。社会依然形成了全面追星的风潮，不论是颜值高、人品好、还是人格魅力等影响，从老到幼追星全覆盖。有名人出现的地方必然会引起人群聚集和话题讨论，所以在旅游形象传播上很有必要利用名人效应进行传播，明星曾到过的地方更容易使此类受众产生情感上的共鸣。这种积极的情感共鸣可以促使其产生到明星代言的旅游景区和出席活动的地方旅游体验的动机。例如著名经理人王石成为了华山的形象代言人，对地处西部内陆的华山旅游开发起到了积极的传播作用。

五、利用互联网进行口碑传播营销

在互联网社会，旅游地选择，旅游信息的获取对互联网的依赖增强。互联网提供的信息为旅游形象的传播提供了非常有利的传播条件。要运用一些新的策略来进行互联网的口碑传播管理， 比如在搞好该城市的旅游网站的同时， 利用微博、微信、各类专业旅游论坛进行多种方式的旅游形象的正面口碑传播。例如可以通过途牛旅行网、携程旅游网等平台推广当地旅游形象。

六、旅游形象节事传播

（一）举办节庆活动。旅游所在地可以依托当地旅游资源，举办各类节庆活动，邀请社会名流和海内外记者，提高当地旅游知名度。例如南宁举办的《国际民歌艺术节》便是很成功的例子， 乘着民歌节的歌声的翅膀， 让人们从不知道南宁到认识南宁， 从知之不多到被这个城市所吸引。

（二）承办大型活动。大型活动的承办对旅游地的形象传播是大有裨益的。大型活动对区域旅游形象的传播包括了当地经济、 社会、 文化、 环境方面。例如陕西黄陵，地处黄土高坡，每年的祭祖大典活动由中央电视台直播，无形中起到了旅游形象的传播。

七、结语

旅游形象的传播模式是动态变化的，也是多层次复杂的。本文由于篇幅所限，只是探讨了当下最有效的传播形式，希望能够起到抛砖引玉之作用。使业界抓住旅游黄金时期，树立正面健康的旅游形象，促进旅游 经济的发展。