北大女硕士卖纸尿裤：用“母爱”赚到亿万财富

张临军

学霸辣妈，天生爱折腾

刘楠出生在西安市，父母都是大学教授。从小就是学霸的她，2002年考入北京大学新闻学院。大三那年还创办了北大第一个民间通讯社“新传社”，成了校内风云人物。她不仅文笔出众，还很有经商才能。喜欢网上购物的她常常在“新传社”BBS里组织团购。由她统计好买家人数再去和商家谈价格，总能帮同学们买到超低折扣商品。

2006年，刘楠拿到北京大学新闻学、文艺学双学士学位，并继续攻读本校研究生。本科期间丰富的新闻实践，让刘楠成为唯一一名获得南方报业集团“全国新闻奖学金”特等奖的本科生。读完研究生，刘楠去了世界最大的化工公司，同时也是世界500强企业的美国陶氏化学做管培生。

2010年刘楠怀孕，“我要给宝宝全身心的关照。”这样一个念头让刘楠果断辞职，从世界500强高级白领变成了全职妈妈。

回归家庭后的刘楠开始给孩子准备各种必需的婴儿用品。刘楠是一个完美主义者，何况对自己的宝宝。“当女儿生下来的时候，看着她那么小，那么可爱，当她对你微笑，那种幸福感、充盈感前所未有。她不会说话，不会动，她无条件地信任你、依赖你，那一刻你的母性，那种无条件去保护她、爱护她的冲动，是非常强烈的。”刘楠说，“所有给她用的产品，必须是最好的。”

但问题紧接着就来了。当时，三鹿奶粉“三聚氰胺事件”带给妈妈们的恐惧仍未消散，到国外购买奶粉、纸尿裤等婴儿用品成了中产阶级许多妈妈的选择，刘楠也不能免俗。当时大部分电商并未开通跨境购物服务，国外的品牌商也仍然依靠最原始的代理商、经销商等在固定城市售卖产品。“在选择母婴产品时，不知道哪个是真正的好。有很多代购为了推销，会把国外很普通的产品描述得无比高大上，更何况还有假冒伪劣。”

“这安全吗？这适合吗？”刘楠每天都在质疑，后来她从网上认识了很多海淘妈妈，她们面对各种行货、贸易货、水货等，几乎个个焦头烂额。在妈妈论坛、QQ群的讨论中，刘楠发现，信任危机是妈妈们遇到的最大问题。

很快，刘楠便显露出leader的本色。对于进口产品，她自己去Amazon、zulily、Vente-privee、gilt上看他们本国消费者写的评价，每天带着一群妈妈研究各国母婴产品。刘楠做决策的方式很严密，挑选商品时，她会列一张Excel表格，将材质、款式、品牌风格等进行一一对比。

比较后得出的经验被刘楠写成一篇篇小文章，发布在论坛里。每篇文章都有上万次的点击量，几百篇“科普帖”让刘楠成了妈妈圈里的意见领袖。很快妈妈们开始怂恿刘楠开网店，“你就做吧，我们都是你的粉丝。”

“500强白领”，改卖纸尿裤

“我能不能开一家店，让妈妈们放心购买正品行货呢？”2011年12月，刘楠的淘宝店开业，以“甜蜜的萌芽”为寓意取名“蜜芽宝贝”。经过比较，她选择了花王纸尿裤作为供货商。当时花王的代理商是北京一商集团，为了拿到代理权，她每天给一商集团的张总打无数电话。对方听说她只是个全职妈妈，完全不想见。

后来王楠打听到了张总的家庭住址，每天一早就开车到楼下等。就这样，靠着死磕精神，她打动了一个又一个品牌方。没采用任何营销手段，默默无闻的淘宝小店，单靠妈妈们口碑相传，创下两年四皇冠，销售额超3000万元的惊人业绩。

最开始创业的时候有很多辛酸。一个周六，断货几天的纸尿裤终于到货了，可司机说来不及送到仓库，要周一才能送，刘楠干脆让他先送到自己家里。她把几十箱纸尿裤一箱箱搬到客厅里，在家帮着带孩子的刘楠父母看不过去了，心疼地说：“你说你北大硕士毕业，在外企干得好好的，为什么非要做生意，还把自己折腾得这么灰头土脸，家里又不缺你挣的那份钱。”

甚至为了方便及时给顾客发货，刘楠直接把办公室搬到了仓库。仓库没有供暖，冬天特别冷，她和小伙伴要抱着电暖气上班，搬货、打包、发货，有时候忙起来要一直干到后半夜。可即使是抱着电暖气，刘楠的脸和手还是被冻伤了。原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的“仓库办公室”，他说：“当时我就特别佩服这个小姑娘，她有着那么好的学历和工作经历，家境也很不错，居然还能吃得下这份苦。”

2013年新年刚过，在淘宝的母婴用品店中已经很有名气的“蜜芽宝贝”被投资人盯上了，有人找到刘楠，提出要高价收购。之后，她通过北大校友会，联系到真格基金的投资人徐小平，希望听听他的建议。徐小平是著名的天使投资人，他投资的“新东方”、“兰亭集势”和“聚美优品”等公司都成功上市。

一个阳光明媚的下午，两人相约见面，讲到创业困惑时，徐小平问：“你建立网店的初衷是什么？”刘楠脱口而出：“是母爱本能啊，我要解除妈妈们的焦虑。”经过3个小时畅谈，最后，徐小平决定投资她。刘楠回忆说：“我后来问过徐老师为什么会决定投资我，他说，你谈了三个小时的产品，我能感觉到你对于母婴产品的了解和热爱，你身上的执拗和韧性说服了我。”

和徐小平聊完，刘楠心潮澎湃。做一个淘宝店主赚钱又省心，而创业的道路却不可预估。要不要面对挑战？这个问题折磨了刘楠几个月。10月的一晚，刘楠把困惑写成文章，发布到论坛里。一夜间，帖子点击量上万，妈妈们一边倒地支持她：“刘楠，加油！”

淘宝店主变身垂直电商CEO，一年卖10亿

之后刘楠走访了很多地方，发现市场真的要比自己想象的大得多。“中国人到日本买马桶圈和李克强总理提的跨境电子商务，全跟我做的事有关。”这位北大才女终于不再犹豫。“我要给中国的妈妈和宝宝找来全世界最好的母婴用品，我要建立自己的网站！”2013年11月，真格基金、险峰华兴风险为其带来超过1000万元的A轮融资。

2014年3月6日，刘楠的“蜜芽宝贝”作为母婴品牌限时特卖商城正式上线，在国内首创“母婴品牌加闪购”的营销模式。每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。商城上线当月，交易额就达1500万人民币。

蜜芽宝贝就这样奇迹般地崛起了，刘楠至今认为徐小平是他人生中的贵人，让她实现了从淘宝店主到垂直电商CEO的华丽转身。

“蜜芽宝贝”以不可思议的速度迅速壮大，员工从7个人发展到300余人。2014年7月25日，央视《新闻联播》报道电子商务健康飞速发展，“蜜芽宝贝”被选为其中案例。

但很快刘楠就遇到了危机。2014年8月27日，“蜜芽宝贝”被曝出其销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货，对此，刘楠连发三封公告声明，愿意对购买手推车的买家进行三倍补偿。然而，此事不可避免地带来了“假货”质疑。刘楠说，危机后来虽然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

2014年12月，蜜芽宝贝又融资8000万美元，刘楠决定重新梳理供应链。如今她的供应链控制在两种：一是从品牌方的国内总代购体系采购，另外一种是直接从国外品牌方处采购。并接连在德国、荷兰、日本、美国开通了境外仓库。为了彻底打消妈妈们的顾虑，刘楠还去日本拍了全套采购记录片，把进口报关单、商检单、船运单在首页挂出来。“甚至这批纸尿裤到宁波港时，我们还邀请保税区领导、媒体和20多个妈妈，在港口的海风中把集装箱打开让大家看。”刘楠说，做这一切都是为了让消费者有信心。

与大多数公司不同的是，刘楠团队里很多都是0-3岁孩子的父母，刘楠说：“他们本身也是我们产品的用户，所以对客户负责就是对自己负责。”

“蜜芽宝贝”销售额的一路飙升，是刘楠无法想象的。网站初上线的2014年，京东商城卖3000万，她卖3个亿。2015年全年，她至少卖10个亿！有人笑她是一个“快把刘强东比下去的女人”。传奇投资人沈南鹏甚至认为，“蜜芽宝贝有可能成为小米级的公司”。

如今刘楠的女儿已经5岁，工作之余，她最大的乐趣就是带着小家伙天南地北地看世界。

责编/梅子